Lograr la lealtad de los clientes significa prácticamente lo mismo para todas las empresas: conseguir que más clientes compren más a menudo con valores más altos y menores costos de adquisición.
Por otro lado, los métodos para impulsar la lealtad del cliente son diferentes para cada negocio. No existe un “modelo de lealtad” que aplicar. Para algunos, fomentar la lealtad a la marca significa ofrecer acceso exclusivo a eventos limitados, o bien podría significar enviar recompensas de cumpleaños por correo. Para otros, significa ofrecer contenidos de calidad durante un largo ciclo de compra.
Muchas empresas optan por establecer relaciones a largo plazo con los consumidores mediante un programa de lealtad permanente.
Cuando Innovasport decidió lanzar un programa de lealtad totalmente nuevo, recurrió a Emarsys para que le proporcionara las herramientas necesarias para hacerlo posible.
Conozca a Innovasport
Innovasport es la empresa líder en venta de artículos deportivos para hombres y mujeres en México. La empresa abrió sus puertas por primera vez en 1999 en Monterrey, Nuevo León. Desde entonces, la empresa ha conseguido un crecimiento impresionante al abrir más de 100 tiendas en toda la República Mexicana, incluyendo la tienda de deportes más grande de América Latina. Para servir al consumidor moderno, Innovasport ha seguido evolucionando tanto su marca como su estrategia de mercadeo, ampliando su presencia en línea y sus comunicaciones.
Desafíos y oportunidades: ¿Por qué lanzar un nuevo programa de lealtad?
Para que Innovasport cumpliera sus objetivos y siguiera expandiéndose, tenía que hacer cambios. Los descuentos y otras comunicaciones de Innovasport eran indistintos e impersonales, lo que dificultaba su diferenciación de la competencia. Carecían de la capacidad de generar estrategias de captación de clientes personalizadas en función de los hábitos y comportamientos de consumo.Además, los procesos de compra en los diferentes canales (en la tienda física, en línea y en el celular) eran experiencias desconectadas sin un hilo conductor que las uniera.
Para crear mejores experiencias y obtener más visibilidad sobre el ciclo de vida del cliente, Innovasport necesitaba más datos de los clientes, tal como información sobre tendencias, preferencias y comportamientos. Estos datos les permitirían ofrecer una comunicación y servicios personalizados.
La solución de Innovasport a estos problemas fue lanzar un programa de lealtad totalmente nuevo llamado Legends (Leyendas). El programa permitiría un mejor seguimiento y entendimiento, además de permitirles crear un verdadero trayecto multicanal. El equipo de mercadeo sería capaz de integrar en el programa experiencias tanto en línea como en la tienda.
Danielle Ríos nos comparte los objetivos de Innovasport para el programa:
“Estamos tratando de construir un panorama integral sobre nuestros clientes, con la integración del comercio electrónico y los puntos de venta con la lealtad. Ese fue un factor clave, el conectar todos esos puntos. Así, cuando tenemos el comercio electrónico y el punto de venta integrados en nuestra plataforma de lealtad, las ventas, las estrategias de mercadeo y el inventario pueden estar conectados. Es como un círculo perfecto. Así es que cuando tenemos esta visión integral del cliente, podemos interactuar en el momento adecuado con el segmento correcto. De este modo, aumentamos las ventas, aplicamos estrategias de mercadeo, rastreamos el inventario y ofrecemos ese inventario al segmento correcto”.
Herramientas y estrategias: ¿Qué hizo que el programa fuera un éxito?
Cuando llegó el momento de elegir la tecnología que respaldaría al programa de lealtad de Legends, Innovasport no necesitó buscar más allá de su actual paquete tecnológico. Llevaban colaborando con Emarsys desde 2013. “Nuestra base de datos de clientes ya estaba integrada con Emarsys”, dijo Ríos. “Así que cuando decidimos lanzar la estrategia de lealtad, [estábamos] a mitad de camino con Emarsys”.
Innovasport empleó varias estrategias:
- El programa por niveles segmenta a los clientes en personas que gastan poco, medianamente y mucho, de modo que el equipo de mercadeo puede ofrecer descuentos personalizados según su comportamiento.
- Innovasport utiliza Emarsys Wallet (la Billetera de Emarsys) para mostrar los beneficios y puntos de lealtad de una persona. También les permite canjear puntos a cambio de un acceso a eventos y otras ventajas especiales, como un boleto para carreras o la participación en un sorteo.
- Para impulsar el interés de los clientes por el programa Legends, la marca les informa en tiempo real de las ventajas del programa en el momento de la compra.
- El programa aprovecha la aplicación móvil para que los clientes se registren, revisen y canjeen recompensas, y utilicen códigos QR para obtener crédito por las compras realizadas en las tiendas.
- Las campañas de lealtad incluyen comunicaciones de bienvenida, segunda compra y comunicaciones en tiempo real.
- La marca podría ligar las campañas y los esfuerzos de mercadotecnia directamente con los hábitos de sus clientes.
Con este programa, Innovasport está tomando mejores medidas para impulsar la frecuencia de compra y aumentar el valor medio del pedido (AOV).
Resultados: ¿Qué ha cambiado?
El programa se lanzó en enero de 2021. Con este programa, Innovasport puede relacionar sus esfuerzos de mercadeo directamente con los hábitos de sus clientes. El nuevo y fiable flujo de datos de los clientes está provocando un efecto dominó de beneficios. El programa de lealtad de Legends ha tenido un impacto positivo en los hábitos de los clientes en todos los canales. Las tasas de apertura de los correos electrónicos han aumentado, y las tasas de rotación han aumentado en cuanto a la primera compra, la segunda compra, la frecuencia de compra y el número de pedidos.
No solo eso, sino que, en los dos primeros meses de lanzamiento del programa, el programa de lealtad de Legends consiguió 350,000 nuevos miembros. Sí, es cierto: ¡350,000! ¡En tan solo 2 meses!
He aquí el resumen rápido:
“Antes de Legends, mi equipo solía comunicar algunas promociones, y decíamos, ‘bueno’, porque lo enviaban a la base de datos general. Esto fue hace un par de años. Y solían enviar estas comunicaciones a todos los usuarios. No estaban acostumbrados a los microsegmentos. Entonces solían tener tal vez un 8% de tasa de apertura. Y después de empezar a dirigir todas [estas] comunicaciones a través de Legends, hemos conseguido un 35% de tasa de apertura, un 40% de tasa de apertura, lo cual es inmenso. […] Ahora mismo tenemos 350,000 miembros en nuestra base de datos. En exactamente dos meses hemos logrado 350,000 miembros”.
Consideraciones finales: El significado de la lealtad del cliente
Al principio de este artículo, establecimos el tipo de resultados que la lealtad puede generar para las empresas. Un resultado exitoso es (y siempre será) este: conseguir más clientes que compren más a menudo a valores más altos y con menores costos de adquisición.
Para impulsar esos resultados, la lealtad tiene que significar algo de valor para los clientes.
““Para Innovasport, la lealtad significa conocer a nuestros clientes a través de cada transacción, rastrear cada compra, cada interacción con nuestros canales digitales y en la tienda. Para Innovasport, la lealtad es la forma de potenciar los datos. […] La forma en que se gestionan los datos y se aprovechan los datos es la forma en que se consigue que los clientes se comprometan con el programa, y así se les puede ofrecer algo de valor real a cambio de sus compras, de modo que se puede construir una comunidad leal”.
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