A pesar de que los gigantes mundiales de los productos de consumo (CP) invierten miles de millones en la inversión publicitaria en medios minoristas, compitiendo por la atención de los consumidores, los profesionales del marketing se enfrentan a una lucha continua para convertir esa inversión en una lealtad duradera y sostenible de los clientes.
Nuestro nuevo Informe global de interacción con los productos de consumo reveló una creciente desconexión entre los profesionales del marketing y los consumidores: estos últimos no quieren más anuncios, quieren experiencias más significativas y relevantes.
Recientemente, tuve el placer de asistir a la Cumbre Mundial del Foro de Bienes de Consumo en Ámsterdam, y el evento puso de manifiesto cómo los profesionales del marketing de CP están tratando de transformar sus estrategias de interacción. En este artículo, compartiré las principales conclusiones extraídas del evento y explicaré cómo la automatización de la interacción personalizada y omnicanal puede ayudar a fomentar una lealtad auténtica.
Las 3 principales conclusiones extraídas de la Cumbre Global del Foro de Bienes de Consumo
La Cumbre Global del Foro de Bienes de Consumo es exclusiva para altos ejecutivos. Crea un espacio en el que los líderes de las marcas pueden reunirse para expresar problemas fundamentales, resolver desafíos e influir en el futuro de sus respectivos sectores. Esto es lo que más me llamó la atención de la cumbre de este año:
- Los consumidores no solo están perdiendo la lealtad hacia las marcas, sino que las están ignorando por completo.Descubrimos que al 63 % de los consumidores de la Generación Z no les importan las “marcas”. Esto supone una alarmante llamada de atención para las marcas en esta era de la interacción, en la que las marcas prosperan o fracasan en función de su capacidad de ofrecer interacciones fluidas y personalizadas. No es de extrañar que el 88 % de las marcas líderes estén haciendo la transición a SAP S/4HANA (Bain & Company), para que puedan establecer su base de datos y conectarse mejor con cada punto de contacto en el ciclo de vida del cliente.
- A medida que aumentamos la eficiencia con la IA, las marcas no pueden olvidar la importancia de las experiencias humanas.Detectamos que solo el 10% de los consumidores quieren más interacciones de marca pautadas por IA, porque para ellos, el método utilizado para ejecutar las campañas no es lo que importa. Lo que les importa a los consumidores es si su mensaje encaja con quiénes son y con lo que necesitan en el momento en que más les hace falta.
- Conectar los datos operativos y de los clientes es una tarea abrumadora.Cuando una empresa se centra demasiado en soluciones de soporte lógico personalizado (middleware) para conectar sistemas aislados, crea un congestionamiento en lugar de una solución, lo que dificulta aún más la adaptación a las demandas inminentes de las empresas modernas.
Las marcas de CP necesitan la capacidad de conectar el ciclo de vida del cliente de principio a fin y ofrecer el tipo de experiencias personalizadas que fomenten la lealtad duradera.
Prosperar en la Era de la interacción.
Conozca a sus clientes: cierre la brecha de la personalización
Aunque los medios minoristas son un canal esencial para los bienes de consumo, los profesionales de marketing deben contar con una estrategia omnicanal completa para todo el ciclo de vida del cliente si desean cerrar la brecha de la personalización, es decir, la diferencia entre la capacidad de una marca para ofrecer interacciones relevantes y lo que esperan los consumidores.
La publicidad por sí sola no se transforma fácilmente en conversiones y conexiones valiosas. El Informe global de interacción con los productos de consumo descubrió que el 69 % de los especialistas en marketing de CP afirman que cada vez es más difícil interactuar de forma significativa con los clientes. Las marcas necesitan nuevas formas de conectarse con sus clientes de forma más efectiva.
Convierta sus datos en una ventaja
El punto de partida para conectarse con los clientes deben ser los datos. Los conocimientos detallados de los clientes pueden ayudar a las marcas a maximizar sus inversiones en medios minoristas con una segmentación de anuncios más precisa. A continuación, pueden utilizar la automatización y la IA para ampliar y promover las interacciones personalizadas en entre los distintos canales.
Constatamos que solo el 32 % de todos los profesionales del marketing de CP afirman tener una estrategia de datos definida y conectada. El resto se está quedando atrás, luchando por integrar fuentes de datos, obtener información valiosa y convertir datos en conexiones significativas con los clientes.
Pero recopilar estos datos, desde información demográfica hasta preferencias de canales, hábitos de consumo e historial de compras, es una tarea ardua. La mayoría de las marcas de CP no tienen una relación directa con los clientes.
SAP Emarsys ayuda a las marcas a convertir cada interacción digital en un intercambio de datos significativo, construyendo relaciones directas de confianza a través de canales como el correo electrónico, la web y las redes sociales. Al aprovechar los datos de marketing, comercio y ventas, y automatizar las campañas (de bienvenida, reactivación, fidelización, etc.), las empresas cuentan con la base necesaria para crear experiencias de cliente impecables que generen fidelidad.
Maximice el retorno de la inversión potencializando su estrategia de medios
Una estrategia de medios en el sector minorista sigue siendo increíblemente importante para las activaciones físicas y digitales. Sin embargo, con la creciente presión sobre las marcas para competir por la lealtad de los consumidores, estas deben adoptar un enfoque más inteligente.
Empresas como Criteo pueden ayudar en este aspecto. La integración de Criteo con SAP Emarsys permite a las marcas de productos de consumo fortalecer sus estrategias de medios mediante la combinación de una poderosa tecnología publicitaria con datos de clientes de gran calidad. Las marcas pueden convertir la información de los datos de primera mano, recopilada de las interacciones, en campañas personalizadas de alto impacto en la red de Criteo en computadores, tabletas y dispositivos móviles.
¿El resultado? Mayor relevancia, más interacción y clientes más leales.
Convierta a los compradores ocasionales en clientes leales
Los profesionales del marketing deben pasar de la búsqueda de clics a corto plazo y transacciones puntuales a la construcción de relaciones sólidas con los clientes. Este cambio significa adoptar nuevas estrategias para satisfacer las expectativas de los clientes, pasando del marketing transaccional a la creación de un compromiso a largo plazo.
La personalización debe ofrecer experiencias en tiempo real, basadas en IA y adaptadas al contexto de cada persona, independientemente del canal preferido por el cliente. Esto requiere interacciones de marketing consistentes y relevantes que generen confianza y lealtad a lo largo del tiempo.
La mejor personalización debe ser imperceptible. A la gente le encanta cuando una marca simplemente “los entiende”, pero no quieren sentir que están en un bucle de chatbot. Marcas como John Frieda y Versuni (anteriormente Philips Domestic Appliances) están demostrando cómo hacerlo bien, utilizando la IA para mejorar la relevancia entre bastidores sin dejar de lado la perspectiva humana.
Caso práctico: automatización de la interacción con el cliente
La presión sobre los profesionales de marketing de CP no hace más que aumentar, especialmente si se tiene en cuenta que se prevé que el gasto en marcas blancas de supermercados aumente hasta un 24 % para 2030 (eMarketer). Y según el Informe Global de Interacción con los Productos de Consumo, 60 % de los consumidores han cambiado a alternativas de marca blanca porque son más asequibles.
Sería francamente peligroso para los especialistas en marketing de esta época asumir que la lealtad del cliente llegará de forma automática… en cambio, lo que deben hacer es automatizar la interacción personalizada para incentivar la lealtad del cliente.
Descripción de la automatización para productos de consumo
La automatización se puede usar durante todo el ciclo de vida del cliente para conducir a los consumidores a través del embudo con mensajes dirigidos, lo que acelera el tiempo de compra y aumenta la satisfacción. Emarsys ofrece tácticas prediseñadas comprobadas en la industria que ayudan a los responsables de marketing de CP a crear campañas automatizadas rápidamente para todo el proceso de compra del cliente. Los profesionales del marketing pueden utilizar estas tácticas de forma inmediata o con personalizaciones sencillas con nuestra interfaz de arrastrar y soltar.
Este video del consultor principal de soluciones, Nick Odom, explica en detalle cómo se puede personalizar una campaña de retargeting en función del comportamiento del consumidor en todos los canales.
Utilizando las tácticas flexibles y prediseñadas de Emarsys (como bienvenida, registro de producto, oferta de recomendación y muchas más), puede poner en marcha nuevas campañas inmediatamente. Cuando hay cambios en el mercado o en el comportamiento de los consumidores, o incluso en su cadena de suministro, es fundamental ser ágil y estar preparado para adaptarse.
Recuperación de contactos inactivos
Una táctica de automatización omnicanal especialmente poderosa es el re-engagement, especialmente cuando tiene contactos anteriormente comprometidos que ahora están inactivos o, si tiene un programa de fidelización, miembros inactivos de este programa. Estos clientes ya han mostrado un gran interés en su marca, por lo que si consigue volver a captar su atención con experiencias personalizadas, obtendrá una gran ventaja que puede traducirse en un valor duradero (tanto para usted como para el cliente).
Lo ideal es utilizar mensajes específicos que estimulen la acción y fomenten una mayor lealtad. Los canales que se pueden utilizar aquí incluyen el correo electrónico, las aplicaciones móviles y las notificaciones push móviles.
Incluya estos pasos en su secuencia de interacción automatizada:
- Cada mes, envíe un correo electrónico a un segmento de miembros que no haya realizado ninguna actividad en los últimos 30 días.
- Utilice tokens de personalización para individualizar el correo electrónico de incentivo. También puede agregar recomendaciones de productos a sus correos electrónicos mediante la IA.
- Envíe un correo electrónico de recordatorio al mismo segmento de público 12 días después.
Esta estrategia proviene directamente de nuestro Manual de personalización: puede descargarlo para encontrar más estrategias de interacción para todo el ciclo de vida del cliente.
Automatización con estilo: cómo Wella Company optimiza la interacción omnicanal
Wella Company, una marca global con más de 140 años de experiencia en la industria de la belleza, está comprometida a inspirar a sus consumidores. La empresa se relaciona con diversos mercados, incluidos mercados online, estilistas independientes e incluso consumidores directos. Para llegar a una gama tan amplia de contactos con campañas personalizadas y omnicanal, Wella Company confía en SAP Commerce Cloud y SAP Emarsys. Con unos pocos clics, los profesionales de marketing pueden crear segmentos específicos y ofrecerles campañas automatizadas.
¡Mira el video del proceso omnicanal de Wella Company para obtener más inspiración sobre automatización!
Conclusión
Para cerrar eficazmente la brecha de personalización, las marcas de CP deben adoptar estrategias basadas en datos y automatización. El verdadero objetivo detrás de esta estrategia es fomentar conexiones más profundas con los clientes durante todo su ciclo de vida. Asegúrese de estar preparado para:
- Conectar los datos en toda su empresa y comenzar a construir relaciones a largo plazo en lugar de interacciones transaccionales.
- Ofrecer experiencias omnicanal personalizadas que sean significativas y oportunas para sus clientes.
- Utilizar herramientas de automatización e IA para optimizar y escalar la interacción.
Para obtener más información sobre cómo lograr todo esto y obtener aún más casos prácticos excelentes, consulte nuestro Centro de productos.
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Sobre los autores
Sara tiene más de 15 años de experiencia en puestos de marketing global de nivel sénior en organizaciones de marketing y tecnología de gran crecimiento, como Clicktale, IBM Tealeaf, Acquia y Unica. Su pasión es formar equipos de marketing que se desempeñen como socios confiables de la organización de ventas. Sara se destaca en la estrategia y las comunicaciones que generan oportunidades y ganancias cuantificables. Obtuvo su título de licenciada en la Universidad de California en Los Angeles.
