Probablemente, ya sabe que necesita un programa de fidelización de clientes. La fidelidad es lo más importante para muchos especialistas en mercadotecnia. De hecho, usted y su equipo de comercialización, tal vez incluso los ejecutivos sénior, ya han evaluado la necesidad de un programa de fidelización de clientes y están convencidos de su valor potencial.
Pero con la gran cantidad de otras consideraciones que su equipo de comercialización y su marca en su conjunto deben tener en cuenta, es posible que la fidelización de los clientes no sea una prioridad. En mi experiencia, esto es un error, porque implementar un programa de fidelización podría tener el impacto más significativo y rápido en su marca.
La prioridad de tener un programa de fidelización debe plantearse dentro de su organización. Aunque los motivos son innumerables, compartiré los tres que son más apremiantes y que, seguramente, tendrán las implicaciones más importantes para su trabajo como vendedor:
- La fidelidad le permite identificar a más clientes, con mayor frecuencia
- La fidelidad maximiza el valor de sus esfuerzos de comercialización actuales
- La fidelidad reduce la necesidad de incentivos basados en descuentos
Estas razones son tan contundentes y apremiantes, en términos de potenciar su estrategia de comercialización e impulsar mejores resultados comerciales para su marca, que incluso los miembros más reticentes de su organización estarán convencidos de que la fidelidad debería ser una prioridad.
Tres razones para incrementar la fidelidad del cliente
Identificación
Todo lo que le gustaría hacer con su plataforma de comercialización, casi cualquier caso de aplicación o forma de captación personalizada del cliente, requiere que identifique a su cliente. Cumpleaños, aniversarios de compra, ventas adicionales posteriores a la compra: ninguno de estos casos de aplicación es posible si no puede identificar a su cliente.
Para aclarar, cuando hablo de “identificación”, quiero decir:
- En el caso del comercio minorista, puede identificar un comprador específico fuera de línea (en su tienda) que de otro modo sería completamente anónimo, y atribuirles un comportamiento de compra y un historial de compras.
- En el caso del comercio electrónico y el comercio minorista en línea, un comprador se autoidentifica (al iniciar sesión al visitar su sitio web), lo que permite una recopilación de datos significativa sobre su comportamiento en el sitio, incluso si no realizan una compra.
Este nivel de identificación afecta todo lo que puede hacer (y desearía hacer) como vendedor.
Por qué la identificación es importante para el comercio minorista
Si la suya es una marca minorista, sabe que es increíblemente difícil conectar la experiencia de compra en línea y fuera de línea para su cliente si no los puede identificar. De hecho, la identificación del cliente es uno de los obstáculos más difíciles que enfrenta.
Los clientes no le dicen cuándo van a comprar en su tienda. No sabe cuánto tiempo ha pasado desde su última visita, y no tiene idea de si van a volver. Si no sabe quién es su cliente, si no puede identificarlo, no hay prácticamente nada que pueda hacer para lograr una captación personalizada del cliente.
La fidelidad es, sin duda, la forma más efectiva en que los minoristas pueden lograr que los clientes se identifiquen en el punto de venta. Enviar recibos por correo electrónico para compras en la tienda no es suficiente. En términos de identificar realmente quién es su cliente, qué está comprando y con qué frecuencia, nada se compara con un programa de fidelización.
Cuando ofrece a los clientes un programa de fidelización minorista que perciben como valioso y beneficioso, se unirán e identificarán ante usted. Utilizarán su membresía de fidelidad para cada compra, en todo momento, a fin de obtener los beneficios. Y sabrá quiénes son, ya sea que compren en su tienda o en su sitio web.
¿Cómo lo ayudan los programas de fidelización de clientes a identificar a más clientes, con mayor frecuencia?
Por qué es importante la identificación para el comercio electrónico
Es importante tener en cuenta que las marcas de comercio electrónico también enfrentan desafíos en la identificación. ¿Por qué? Por un lado, no son Amazon ni Facebook, por lo que sus clientes no siempre inician sesión.
El beneficio que tienen las empresas como Amazon y Facebook es que sus visitantes generalmente inician sesión en el momento en que acceden al sitio, por lo que se identifican fácilmente al principio del proceso de compra.
Pero si usted es una marca de comercio electrónico, probablemente no tenga ese lujo. Los clientes solo visitan su sitio web para… bueno, echar un vistazo, bastante anónimamente. A menos que estén listos para hacer una compra, no hay razón para que inicien sesión y se identifiquen. Muchas veces visitan su sitio web, navegan y luego se van.
¿Y qué aprendió sobre ellos? Nada.
Los programas de fidelización pueden animar a los clientes a iniciar sesión inmediatamente después de visitar su sitio para que puedan obtener actualizaciones sobre su estado de membresía, ver los puntos acumulados y averiguar qué compras exclusivas podrían estar disponibles. Una vez que inician sesión, puede recopilar datos procesables sobre su comportamiento, datos que le permiten ofrecer una verdadera personalización individualizada.
Un obstáculo potencial: si elige crear un programa de fidelización en su sitio web utilizando una interfaz de programación de aplicaciones (Application Programming Interface, API), es posible que tenga que lidiar con convencer al cliente de pasar por un portal de inicio de sesión de fidelización independiente. Para mitigar eso, Emarsys desarrolló Loyalty Wallet, incluida con la solución Emarsys Loyalty.
Loyalty Wallet es un portal de superposición preconstruido que permite a los clientes iniciar sesión fácilmente sin interrupciones. Los clientes ven la ventana emergente, hacen clic y se registran. Aún mejor: con Loyalty Wallet, no necesita tecnología informática para la implementación. Puede obtener un programa de fidelización integrado en su sitio web en solo días (sí, literalmente días).
Conclusión clave
La identificación es el aspecto central de todo lo que hace como vendedor. Hay muchas razones para tener un programa de fidelización, pero esta es razón suficiente: un programa de fidelización es la única forma efectiva de generar identificación, que le permite detectar a más personas, con mayor frecuencia.
Maximice el valor (y el impacto) de sus esfuerzos de comercialización actuales
Como estrategia, la comercialización a la fuerza no es efectiva. No puede agregar más y más hasta que sus clientes cedan; ese no es el objetivo. Ese tipo de enfoque es contraproducente, ya que a menudo lleva a sus clientes a sentirse frustrados y molestos, no apreciados y comprometidos. También desperdicia tiempo y recursos.
En su lugar, considere el conocido refrán: “calidad sobre cantidad”. Muchas veces, la habilidad de ser un buen vendedor se reduce a su capacidad para mejorar y potenciar la estrategia de comercialización que ya está implementando, maximizando así su valor. Las soluciones de fidelización diseñadas e implementadas de manera efectiva lo ayudan a lograr esto.
La influencia de la fidelidad en el comportamiento
Los programas de fidelización tienen un impacto significativo en los hábitos de compra de sus clientes. La investigación de fidelización de clientes de Forrester muestra que, a través de la demografía de múltiples clientes, los programas de fidelización influyen en una amplia gama de comportamientos, que incluyen:
- Dónde un cliente realiza una compra
- Qué compran
- Cuánto gastan
Fuente: Encuesta de puntos de referencia en línea de América del Norte de Forrester Analytics Consumer Technographics® (Parte 2), 2019
Sabiendo que los clientes están influenciados por estos programas, y que responden a ellos, puede implementar la fidelización e integrarla con sus esfuerzos de comercialización actuales para que su alcance sea más impactante. Y una variedad saludable de beneficios y motivadores aplicados a sus casos de aplicación actuales impulsará a los clientes a comprometerse con su marca con más frecuencia y a través de más canales.
Cómo se ve una exitosa fidelización a una marca
Hemos visto esta aplicación exitosa de fidelización a una marca con Contorion, un negocio de comercio electrónico alemán que presta servicios a negocios de artesanos y a clientes consumidores. Usando Emarsys Loyalty, Contorion mejoró sus esfuerzos de comercialización actuales para lograr objetivos ambiciosos. Un mes después de lanzar su programa de fidelización, observaron:
- 5 % más de actividad en el sitio web
- 34 % más de compradores que habiendo comprado por primera vez volvieron a comprar por segunda vez
- Valor promedio de pedido 12,7 % mayor
- 62 % más de compras repetidas
Al aprovechar una solución de fidelización completamente integrada en toda su comercialización, pudieron crear una verdadera personalización multicanal.
Muchos factores influyeron en el éxito de Contorion, pero una de las formas en que la compañía mejoró estas mediciones importantes fue potenciando sus campañas actuales con llamadas a la acción y recompensas basadas en la fidelidad. Esto permitió a la compañía maximizar los esfuerzos de comercialización que ya tenían en juego, en lugar de invertir demasiados recursos para desarrollar una dispersión de nuevas campañas.
Para ser sincero, no todos los programas de fidelización producirán este tipo de resultados en un mes. Parte de la razón del rápido éxito de Contorion se debió a la rapidez con la que se puede implementar la solución Emarsys Loyalty: solo lleva días y se requiere un mínimo de tecnología informática. Esto no es así con la mayoría de los otros programas de fidelización, que a menudo requieren un tiempo de entrega más largo y mayores requisitos de tecnología informática.
Un programa de fidelización bien diseñado e integrado es el vínculo entre la identificación, la plataforma de datos de sus clientes y los casos de aplicación de comercialización. Es lo que le permite crear tratamientos específicos para campañas específicas. Una mayor personalización amplifica los casos de aplicación que ya tiene en curso. No debería tener que implementar más y más casos de aplicación cuando, en cambio, potenciar los actuales (con más especificidad y acciones bien direccionadas) resulta en un mejor retorno de la inversión.
Conclusión clave
Una solución de fidelización que esté completamente integrada en su plataforma lo ayudará a maximizar el valor de sus casos de aplicación actuales y a ser más exigente en la forma en que capta a sus clientes, al tiempo que reduce la cantidad de gastos operativos con los que tiene que lidiar como vendedor, dándole mejores resultados sin esfuerzo extra.
Reduzca la necesidad de incentivos basados en descuentos
“¡Los descuentos están destruyendo nuestros márgenes!”
Escucho esto todo el tiempo de las marcas. El problema es que los especialistas en mercadeo en general han capacitado a los consumidores para que esperen y respondan a los descuentos y cupones basados en descuentos con precisión pavloviana. Ahora, los clientes son adictos. El resultado: hay algo similar a una epidemia de descuentos en el mundo del comercio electrónico y el comercio minorista.
Afortunadamente, los programas de fidelización son un antídoto efectivo. En realidad, podrían ser el único antídoto.
Esto se debe a que los incentivos basados en la fidelización son esencialmente la única forma de crear una motivación que no sea un descuento. Piénselo: si no está utilizando el precio como motivador, ¿cómo inspira a un cliente a entrar en acción?
Bueno, con un programa de fidelización, puede dar forma a distintos motivadores para sus miembros que no se basen en el descuento y, en cambio, se basen en otros factores que son mucho más estimulantes emocionalmente. Experiencias solo para miembros, acceso exclusivo a ventas y productos, invitaciones especiales a eventos de socios: todo esto se puede lograr a través de la fidelización.
Generando entusiasmo
¿Qué es más emocionante para tu cliente? ¿Un correo electrónico que ofrece un descuento del 5 % si compran en las próximas 48 horas? ¿O un correo electrónico con un enlace especial a una camiseta por tiempo limitado exclusivo solo para aquellos en el programa de fidelización?
Hay algo acerca de obtener una oferta de un producto exclusivo que nadie más, además de los miembros de fidelización, puede obtener, que es intrínsecamente más emocionante que un descuento y, seamos sinceros, más digno de un alarde humilde bien ganado en las redes sociales. El objetivo aquí es implementar incentivos que atraigan a los clientes a nivel emocional para generar entusiasmo.
La integración completa significa más opciones de incentivos
Una solución de fidelización totalmente integrada como Emarsys Loyalty le permite crear ofertas e incentivos que realmente entusiasmarán a sus clientes. Puntos de cumpleaños, actualizaciones, ofertas exclusivas de productos, acceso de preventa, atención al cliente vip: estos incentivos basados en la fidelización pueden incitar a los clientes a entrar en acción e impactar el ciclo de vida del cliente, todo sin usar los descuentos como motivador.
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Menos descuentos, más experiencias personalizadas individualmente
No me malinterpreten, los incentivos basados en descuentos todavía tienen un lugar importante en sus esfuerzos de comercialización. Los clientes responden fuertemente a los descuentos. Pero no debes confiar en ellos. Impulsar compras con incentivos sin descuentos, como el tipo que puede implementar si tiene el programa de fidelización adecuado, significa que puede preservar sus márgenes y, por lo tanto, aumentar los ingresos.
Conclusión clave
Desea poder crear más valor al tiempo que reduce los descuentos que ofrece. Un programa de fidelización es la única forma de impulsar sus casos de aplicación de comercialización sin tener que depender de descuentos y perjudicar sus márgenes. También es la forma más efectiva de crear incentivos que sean realmente estimulantes emocionalmente para sus clientes.
¿Necesita ayuda para obtener la aceptación organizativa de un programa de fidelización de clientes? Lea el Documento técnico de fidelización de clientes.
Pensamientos finales
Si es un vendedor, quiere demostrar que la comercialización impacta directa y positivamente en los resultados de su empresa. Desea implementar medidas que puedan potenciar la captación de clientes al tiempo que generan más ingresos. La fidelización lo hace al ayudarlo a identificar mejor a sus clientes, maximizar el valor de su estrategia de comercialización actual y reducir los incentivos basados en descuentos.
Los programas de fidelización no tienen que ser engorrosos o complejos. Pueden ser simples en diseño y ejecución. Sin embargo, para aprovechar al máximo la fidelización, debe buscar una solución que esté completamente integrada en sus esfuerzos de comercialización.
El programa Emarsys Loyalty está integrado directamente en la plataforma Emarsys. Si es cliente de Emarsys, esto significa que ya está conectado a sus datos de clientes. Hicimos esto para que los vendedores pudieran mejorar fácilmente su estrategia de comercialización actual para producir resultados comerciales medibles con una participación mínima de tecnología informática. En otras palabras, diseñamos Emarsys Loyalty para que un vendedor pueda hacer lo que desea en relación a la fidelización a una marca, sin hablar primero con tecnología informática.
La fidelización debe ser una prioridad para su organización. Entre las iniciativa que tome este año, la implementación de un programa de fidelización tendrá el impacto más significativo y directo en los ingresos, el valor del cliente a largo plazo y el crecimiento general. Y si ya tiene un programa de fidelización, debe preguntarse: ¿está completamente integrado en su plataforma? ¿Está mejorando su captación multicanal? ¿Registra un retorno de su inversión?
Desde la perspectiva de la marca, un programa de fidelización bien diseñado y totalmente integrado no es solo una buena estrategia de comercialización: es un buen negocio.
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