Das Unternehmen
Viele Menschen wünschen sich ansprechende Geschenke in Form von Schmuck. In Deutschland erfüllt CHRIST diese Nachfrage für alle – von frisch verliebten Paaren, die ein kleines Schmuckstück suchen, bis hin zu all jenen, die sich für luxuriöse Diamant-Accessoires interessieren.
Die Entwicklungen in der Schmuckbranche sind auch an CHRIST – Deutschlands führendem Juwelier – nicht spurlos vorbeigegangen. Was sich jedoch nicht verändert hat, ist der langjährige Anspruch von CHRIST, Kund*innen bei jedem Schritt ein erstklassiges Erlebnis zu bieten. Gestützt auf die starke Tradition und Marktpräsenz des Unternehmens konzentrierte sich CHRIST darauf, der digitalen Transformation oberste Priorität einzuräumen und Möglichkeiten zu erarbeiten, wie man das bestmögliche Omnichannel-Kund*innenerlebnis bereitstellen kann.
Die Herausforderung
- Förderung von Wiederholungskäufen
- Optimale Nutzung von CX-Lösungen
- Verknüpfung von Kund*innendaten
- Neue Einnahmequellen erschließen
Im Jahr 2013 vollzog CHRIST die vollständige organisatorische Transformation. Ziel war es, ein Omnichannel-Unternehmen zu werden und wichtige Funktionen intern zu übernehmen, um den Wissenstransfer und die interne Expertise zu fördern. Das Unternehmen suchte nach einer Möglichkeit, mehr Kontrolle über jeden Kanal zu gewinnen, den es zur Ansprache nutzt – ob am Point of Sale, per E-Mail, im Web oder durch ein Treueprogramm. Das Team, das anfänglich sehr klein war und aus 10 Personen bestand, ist im Laufe des letzten Jahrzehnts auf über 100 Mitglieder angewachsen. Für die einzelnen Funktionsbereiche hat CHRIST jeweils kleinere Teams zusammengestellt. Erklärtes Ziel war es, die Customer-Experience-Lösungen (CX-Lösungen) zu optimieren und isolierte Daten miteinander zu verknüpfen, um aus Käufer*innen von Weihnachtsgeschenken lebenslange Kund*innen zu machen.
„Wenn man mehr Daten hat, kann man mehr über die Kund*innen erfahren. Unsere Herausforderung bestand darin, dass wir viele Systeme im CRM-Bereich hatten und bei der Datenerfassung Silos entstanden sind. Wir wollten effizienter werden und eine bessere Kommunikation mit unseren Kund*innen ermöglichen, um die Wiederkaufsrate zu erhöhen. SAP Emarsys war das beste Produkt, das wir gefunden haben. Es entsprach unseren Anforderungen, da wir alle Daten in einem Tool haben wollten und planten, beim Einsatz dieses Tools eine Omnichannel-Marketing-Perspektive einzunehmen.“
Die Lösung
Dank SAP Emarsys und seiner Partnerschaft mit KPS ist CHRIST in der Lage, das Customer Engagement völlig neu zu gestalten. Emarsys unterstützt das Unternehmen bei der Konsolidierung von Sales-Daten, Verhaltensdaten und historischen Daten in einer einzigen Plattform. CHRIST gelang es auf diese Weise, seine Kundschaft besser zu verstehen und gezielt Wiederholungskäufe zu fördern, sodass der CRM-Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 30–40 % gesteigert werden konnte. Außerdem war CHRIST dazu in der Lage, stärker personalisierte Marketingkampagnen zu automatisieren, wie z. B. Geburtstagsaktionen und Treueprämien, um Kund*innen dazu anzuregen, das ganze Jahr über zu shoppen. Darüber hinaus hat das Unternehmen seine Marketingaktivitäten operationalisiert, um ein Maximum an Zeit und Kreativität zu gewinnen.
Daten in einer einzigen Plattform konsolidieren
Als die Teams eine konsolidierte Datentransformation in Angriff nahmen, nutzten sie Technologien wie die SAP Customer Experience-Lösungen, mit denen CHRIST seine Kund*innen in den Mittelpunkt aller Aktivitäten stellen konnte. Angesichts der großen Datenbank und des umfangreichen Produktangebots benötigte CHRIST ein Tool, das mit dem Unternehmen mitwachsen kann, während es seinen digitalen Fußabdruck transformiert. SAP Emarsys unterstützte das Team dabei, Kund*innen-Insights besser zu erfassen und eine Kund*innenhistorie aufzubauen – etwas, das beim vorherigen Anbieter fehlte und die Erstellung personalisierter Produktempfehlungen erschwerte. Bevor man sich für SAP Emarsys entschied, wurden die Kund*innendaten auf 3 verschiedenen Plattformen verwaltet. Jetzt ist das Unternehmen in der Lage, seine Web-, E-Mail- und Mobile Wallet-Kommunikation in einem einzigen Tool zu verwalten.
Die konsolidierten Daten ermöglichen es außerdem, Insights zu gewinnen, anhand derer besser ermittelt werden kann, wo kanal- und kampagnenübergreifend das größte Potenzial besteht. Darüber hinaus plant das Unternehmen, in Zukunft das SAP AI Toolkit zu nutzen, um so sicherzustellen, dass es seinen Kund*innen in großem Umfang den optimalen Nutzen bieten kann.
Die SAP Commerce Cloud spielt eine zentrale Rolle bei den Geschäftsabläufen, insbesondere bei der Auftragsverwaltung und den Ship-from-Store-Funktionen. Diese Funktionen ermöglichen eine effiziente Bestandsverwaltung und Auftragsabwicklung von mehreren Standorten aus, sodass rechtzeitige Lieferungen gewährleistet sind. Da sich die Plattform vielfältig kombinieren lässt, ist CHRIST außerdem in der Lage, Best-of-Breed-Tools zu integrieren. Das verschafft dem Unternehmen die nötige Flexibilität, um herausragende Kund*innenerlebnisse zu liefern. Mehr als 200 Filialen sind mit den Webshops verbunden und liefern aktiv Bestellungen direkt an die Kund*innen aus.
Vorbereitungen für das Feiertagsgeschäft
Die Feiertagssaison beschert vielen Unternehmen neue Kund*innen, sowohl online als auch im Ladengeschäft. CHRIST suchte nach einer Möglichkeit, um Feiertags-Shopper auch außerhalb der Holiday Season zum Wiederkommen zu bewegen. Mit den vorgefertigten Taktiken von SAP Emarsys war man in der Lage, eine Kampagne in weniger als einer Stunde zu erstellen und hatte so die Möglichkeit, sich zu neuen, wirkungsvollen Kampagnen inspirieren zu lassen. Eine davon zielte darauf ab, die Kund*innentreue zu stärken. Mit Mobile Wallet konnte das Unternehmen seinen Mix um einen neuen Kanal erweitern, der ihm hilft, In-Store-Erlebnisse zu verknüpfen und Kund*innen, die unterwegs sind, dort abzuholen, wo sie sich gerade aufhalten. Kund*innen haben jetzt die Möglichkeit, ihren Treuepass über ihre E-Mail-Adresse herunterzuladen und ihn dann in einem lokalen Ladengeschäft zu scannen. Der neue Kanal wurde in nur 2 Wochen hinzugefügt!
CHRIST ist ständig darum bemüht, seinen Kund*innen unvergessliche Momente zu bescheren. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass sie problemlos suchen, entdecken und shoppen können und ihre Einkäufe zeitnah erhalten. Für CHRIST ist die Cyber Week ein Event mit hoher Priorität, bei dem es gilt, trotz wirtschaftlicher Herausforderungen seine Umsatzziele zu erreichen. Das bedeutet, dass die Marketingkampagnen des Unternehmens personalisiert und zielgerichtet sein müssen, dass seine Websites zu 100 % verfügbar und zuverlässig sind, dass sein Content nahtlos in seine Websites eingebunden wird, dass Bestellungen rechtzeitig und präzise abgewickelt werden und dass alle Support-Anfragen effizient gelöst werden. Mit den CX-Lösungen von SAP konnte CHRIST eine Verfügbarkeit von 99,9 % bei einem Traffic-Anstieg um 150 % erzielen.
„Kampagnen in SAP Emarsys einzurichten, ist ziemlich einfach. Die Funktion ‚Taktiken‘ ist sehr hilfreich, weil sie Anregungen für neue Kampagnen gibt. Seitdem wir mit Emarsys arbeiten, beobachten wir eine viel bessere Zustellbarkeit unserer E-Mail-Kampagnen. Wir können einen enormen Anstieg der Öffnungsraten um 10–15 % verzeichnen, was wiederum zu einem höheren CRM-Umsatz führt, der im Vergleich zum letzten Jahr um 30–40 % gestiegen ist.“
Kund*innentreue im großen Maßstab fördern
Das CRM-Team von CHRIST suchte nach einer Möglichkeit, relevante Touchpoints im Ladengeschäft zu optimieren. Zu diesem Zweck setzte man auf Mobile Wallet und entwickelte zunächst zwei Erlebnisse. Diese Erlebnisse werden mithilfe der Reporting- und Analysefunktionen von SAP Emarsys getrackt, um nachvollziehen zu können, wie viele Karten generiert und auf die mobilen Geräte der Kund*innen heruntergeladen wurden. Mit Mobile Wallet kann das Team Pass-Benachrichtigungen auch dazu verwenden, um Karteninhaber*innen schnell und einfach über ein aktuelles Angebot, eine laufende Aktion oder den Ablauf eines Coupons zu benachrichtigen oder zusätzliche Rabatte innerhalb eines bestimmten Zeitraums anzubieten.
Digitale Kund*innenkarte
Diese Mobile Wallet-Karte soll Käufer*innen in erster Linie während eines Filialbesuchs identifizieren. Dafür verknüpft sie ihre In-Store-Käufe oder ihr Browsing-Verhalten mit ihrem Online-Profil. Die Karte enthält den Vornamen, den Nachnamen und die CHRIST CLUB-Treue-ID der Kund*innen.
Gutscheinkarte
Diese Mobile Wallet-Karte identifiziert Käufer*innen ebenfalls, wenn sie sich in einem Ladengeschäft aufhalten, und bietet ihnen eine Prämie, die auf ihrem jeweiligen Treuestatus basiert. Mit einer Gutschein-ID und einer PIN-Nummer können Käufer*innen ihre gesammelten Cashback-Prämien ganz einfach in einem der 200 Ladengeschäfte in Deutschland und Österreich einlösen. Sie erhalten eine Echtzeit-Aktualisierung des verfügbaren Bargelds, das sie ausgeben können. Außerdem werden Kund*innen auf der Rückseite der Mobile Wallet-Karte auf ihr Online-Konto bei CHRIST CLUB hingewiesen, wo sie sich anmelden, einkaufen oder die nächstgelegene Filiale finden können.
„[Mit Mobile Wallet] kann ich Benachrichtigungen an eine Vielzahl von Kund*innen senden. Es ist im Grunde ein neuer Kanal, auf den wir nun zurückgreifen können. Das ist ein großer Vorteil – vor allem für unser Treueprogramm.“
Eine schnellere Erstellung von Kampagnen ermöglichen
Mithilfe vorgefertigter Taktiken war das CHRIST-Team in der Lage, automatisierte Kampagnen schneller und mit weniger IT-Aufwand einzurichten. Die Kampagnen beinhalten integrierte Umsatz-, Verhaltens- und historische Daten, mit denen sichergestellt werden kann, dass sie hyper-personalisiert und für die jeweiligen Kund*innen relevant sind.
Geburtstagskampagne
Diese Automatisierung umfasst sowohl Web- als auch E-Mail-Kommunikation und wird ausgelöst, wenn die Käufer*innen Geburtstag haben. Die Kund*innen erhalten an ihrem Geburtstag eine E-Mail mit einem Gutscheincode. Wenn sie dann 2 Tage später den Online-Shop aufrufen und nichts gekauft haben, erscheint ein Pop-up im Web Channel, das sie an ihren Geburtstagsgutschein erinnert.
Treuekampagne
Im Rahmen eines 3-stufigen Programms bietet die Treuekampagne Gutschriften, die sowohl online als auch im Ladengeschäft eingelöst werden können. Mit Unterstützung von SAP Emarsys wurden 15 Kampagnen für dieses Treueprogramm erstellt, darunter auch individuell zugeschnittene Automatisierungen, die u. a. Anreize bieten, in eine höhere Stufe aufzusteigen.
Eine strategische Partnerschaft aufbauen
Mit einem kleinen Team ließ sich CHRIST von Customer-Experience-Expert*innen beraten, wie man am besten ein auf Kund*innendaten basierendes Fundament schaffen kann. Hierfür wandte man sich an das Team von KPS, das Unternehmen erfolgreich auf ihrem Digitalisierungsweg begleitet: von der Strategie über die Kund*inneninteraktion bis hin zum Kerngeschäft.
„Offen gesagt hat es wirklich Spaß gemacht, dieses Projekt zusammen mit dem Team bei SAP und KPS durchzuführen, weil sie sich die Zeit nahmen, unseren individuellen Business Case zu verstehen – was die richtigen Ziele sein könnten, wie wir sie erreichen könnten – und dann gemeinsam mit uns daran zu arbeiten, diese Ziele zu erreichen. Es war ein sehr gutes Projekt, das den Zeit- und Kostenrahmen einhielt, und einfach eine gute Zusammenarbeit.“
Mobile Wallet
Gutscheinkarte
Käufer*innen wird je nach ihrem Treuestatus ein Coupon angeboten. Mit einer Gutschein-ID und einer PIN-Nummer können sie ihre gesammelte Cashback-Prämie ganz einfach im Ladengeschäft einlösen.
Mobile Wallet
Digitale Kund*innenkarte
Käufer*innen können, während sie in der Filiale sind, ihre Identität preisgeben und ihre In-Store-Käufe oder ihr Browsing-Verhalten mit ihrem Online-Profil verknüpfen.
Das Ergebnis
CHRIST ist mit der digitalen Transformation noch lange nicht am Ende. Für CHRIST sieht die Zukunft glänzend aus, und damit das auch so bleibt, hat das Unternehmen eine klare Vorstellung von seiner zukünftigen Roadmap, bei der die Digitalisierung im Mittelpunkt stehen soll. AI steht, wie bei vielen anderen Einzelhändlern auch, ganz oben auf der Agenda, um die Generierung von Produktdaten und personalisierten Empfehlungen zu unterstützen. CHRIST plant außerdem, AI für Verbesserungen beim Customer Engagement zu nutzen, indem die erfassten Daten besser ausgewertet werden. Das wird es dem Unternehmen ermöglichen, seine Segmentierungsstrategie zu verbessern und noch präzisere Marketingmaßnahmen zu ergreifen.
Der digitale Transformationsprozess von CHRIST unterstreicht, wie wichtig es ist, moderne Technologien, Automatisierungstools und funktionsreiche Plattformen einzusetzen, um kanalübergreifend für ein verbessertes Customer Engagement zu sorgen und dadurch profitables Wachstum zu erzielen. CHRIST wird auch weiterhin neue Innovationen, Möglichkeiten zur Nutzung von Daten und vieles mehr erforschen. Dabei bleibt das Unternehmen seinem Ziel treu, personalisierte und unvergessliche Erlebnisse bereitzustellen.
„Unsere langjährige Beziehung mit KPS ist ein wesentlicher Faktor für unseren Erfolg.“
