KI-gestützte Personalisierung ist der Schlüssel, um Gen Z auch nach den Feiertagseinkäufen zu binden und aus saisonalen Kunden lebenslange Fans zu machen

München, 20. November 2025 – Nicht nur an diesem Black Friday, sondern auch im gesamten Vorweihnachtsgeschäft wird die Gen Z wieder shoppen. Aber laut neuer Forschung von SAP Emarsys werden sie dieses Jahr genauer hinschauen: So planen über die Hälfte (51 Prozent) der Gen Z, während der Rabattphase einzukaufen; gleichzeitig sagen 39 Prozent, dass sie nur Marken treu bleiben, die ihre Werte widerspiegeln.

2025 steht im Zeichen bewusster, werteorientierter Kaufentscheidungen

Der Customer Loyalty Index (CLI) 2025 von SAP Emarsys zeigt: Jüngere Generationen stellen kritischere Fragen: „Passt dieser Kauf zu meinen Werten?“ „Kümmert sich diese Marke um Nachhaltigkeit?“

Die Studie, bei der über 2.000 Verbraucher*innen in Deutschland befragt wurden,zeigt, dass 43 Prozent der Gen Z und 32 Prozent der Millennials im vergangenen Jahr die Marke gewechselt haben, weil diese nicht stark genug für das Thema Nachhaltigkeit stand. Zusätzlich sind 27 Prozent sogar bereit, mehr zu bezahlen, um Marken zu unterstützen, die zu ihren Werten passen. 70 Prozent der Gen Z geben an, Marken treu zu sein, die sie lieben und denen sie vertrauen. Nachhaltiges Handeln eröffnet Händler*innen also eine große Chance, gerade in einer der wettbewerbsintensivsten Zeiten des Jahres echte Fürsprecher aufzubauen.

„Junge Kund*innen lassen sich nicht mehr von Werbeaktionen begeistern. Die Generation Z möchte heute etwas Tiefergehendes. Sie sucht nach echten emotionalen Verbindungen, die auf den Werten Ihrer Marke basieren“, kommentiert David Hable, RVP Revenue MEE bei SAP Emarsys. „Mithilfe von KI unterstützt SAP Emarsys Marken, Werte in die Tat umzusetzen, die richtigen Kund*innen zu finden, deren nächsten Wünsche vorherzusagen und personalisierte Botschaften sofort über alle Kontaktpunkte hinweg zu übermitteln.“

„Für diese Generation sind Relevanz und Werte entscheidend. Sie sind die entscheidenden Punkte, die Black Friday-Angebote in dauerhafte Beziehungen und Fürsprache verwandeln“, so Hable weiter.

Mit 34 Prozent gibt fast ein Drittel der Befragten an, dass unvergessliche Erlebnisse Loyalität erzeugen; 21 Prozent reagieren auf nahbare Inhalte auf Plattformen wie TikTok, YouTube und Instagram. Marken müssen also über Rabatte hinausgehen, um dauerhafte Beziehungen aufzubauen.

Jüngere Käufer*innen erwarten zudem Personalisierung. Fast ein Drittel der Gen Z (30 Prozent) erwartet eine maßgeschneiderte Ansprache im Gegenzug für Loyalität, während 37 Prozent sagen, dass generisches „Batch-and-Blast“-Marketing ihr Vertrauen untergräbt.

s.Oliver: Personalisierung, die junge Shopper*innen anspricht

Seit mehr als 50 Jahren ist s.Oliver eine feste Größe in der europäischen Modebranche. Heute definiert die Marke Kundenbindung neu, mit Personalisierung als strategischem Baustein für nachhaltige Loyalität.

Forschungen von SAP Emarsys zeigen: Gen-Z-Shopper*innen wünschen sich Marken, die ihre Werte widerspiegeln und Erlebnisse bieten, die sie ansprechen. Für s.Oliver bedeutet dies, seine Werte bei jeder Interaktion sichtbar und bedeutungsvoll zu machen. Gleichzeitig sollten Marken die Erlebnisse liefern, die Kund*innen erwarten.

Im Rahmen seiner Omnichannel-Strategie arbeitet s.Oliver mit SAP Emarsys zusammen, um konsistente, personalisierte Erlebnisse über alle Touchpoints hinweg zu schaffen. Die Customer Journey beginnt mit einer Onboarding-Strecke, bei der Kund*innen eingeladen werden, die Werte und Angebote der Marken kennenzulernen. Newsletter halten den Dialog aufrecht, schaffen Vertrauen und bauen dauerhafte Beziehungen auf.

Das Team von s.Oliver beschäftigt sich außerdem aktuell damit, wie KI vorausschauende Erkenntnisse und intelligentere Interaktionen skalieren kann, um die Kommunikation zu optimieren und die Kundenbindung weiter zu vertiefen.

„SAP Emarsys hat unser Customer Engagement mit personalisierten Inhalten, die Loyalität aufbauen und unsere Geschäftsziele unterstützen, transformiert“, sagt Katrin Walzer, Head of Customer Relationship Management & Loyalty bei der s.Oliver Group. „Wir verankern unseren Purpose in jeder Interaktion und sorgen so dafür, dass Kund*innen über Black Friday hinaus zurückkehren. Als nächsten Schritt sind wir gespannt, wie KI die Personalisierung skalieren und unsere Werte auf eine Weise zum Leben erwecken kann, die bei unseren Kund*innen echten Anklang findet.“

Weitere Einblicke finden Sie im vollständigen Customer Loyalty Index 2025 sowie im B2B Buyer Loyalty Index 2025.