Der neue SAP Engagement Index 2026 zeigt: Die „Experience Divide“ ist eine zentrale Herausforderung – und zugleich eine große Chance für Unternehmen.
30. März 2026 – Der „Engagement Index 2026“, die neue Studie der SAP Engagement Cloud, zeigt, dass der „Experience Divide“ – also die Kluft zwischen den Erwartungen der Verbrauchenden und dem, was Marken ihrer Meinung nach tatsächlich bieten – deutlich zu erkennen ist.
Hohe Kundenerwartungen vs. Unternehmensrealität: Die Engagement-Lücke
Der Engagement Index macht deutlich, dass Verbraucher*innen hohe Erwartungen an ihre Lieblingsmarken haben und klare Vorstellungen davon, wie erfolgreiches Engagement für sie aussieht: Fast drei Fünftel (59 Prozent) geben an, dass ihre Lieblingsmarke nahtlose, vernetzte Erlebnisse über alle Kanäle hinweg bietet. Gleichzeitig schrecken mehr als drei Viertel (76 Prozent) vor unkoordinierten Interaktionen zurück, bei denen sie Informationen wiederholen müssen oder zwischen verschiedenen Teams hin- und hergeschoben werden, um ein Problem zu lösen. Dies untergräbt nicht nur das Kundenerlebnis, sondern wird auch zu einem echten Hindernis für den Aufbau einer dauerhaften Kundenbindung.
Dennoch bleiben die Unternehmen zuversichtlich. Fast drei Viertel (73 Prozent) sind der Meinung, dass ihre Strategien zur Kundenbindung über alle Kanäle hinweg ein einheitliches, nahtloses Erlebnis für ihre Kund*innen bieten. Dennoch erkennen nur ein Viertel (27 Prozent) der Unternehmen, dass ihre Kundenerlebnisse noch nicht vollständig vernetzt sind, obwohl die Verbraucher*innen ihre Erwartungen klar zum Ausdruck bringen.
Über ein Drittel der Verbrauchenden (35 Prozent) möchte, dass Marken wissen, wer sie sind und was sie brauchen, wenn sie kontaktiert werden, doch 32 Prozent glauben, dass Marken sie nicht verstehen.
Wenn Verbraucher*innen eine Entfremdung empfinden, während die meisten Unternehmen dies nicht erkennen, wasdie Diskrepanz und somit Engagement-Lücke darstellt. Diese zu schließen ist entscheidend, um Stammkund*innen und Markenbotschafter*innen zu gewinnen.
CHRIST, einer der führenden Juweliere Deutschlands, ist ein Unternehmen, das die Engagement-Lücke durch vernetzte Erlebnisse und einheitliche Daten erfolgreich überwindet: „Wir wollten effizienter arbeiten und die Kommunikation mit unseren Kunden verbessern, um die Wiederkaufrate zu steigern. Die SAP Engagement Cloud erfüllte unsere Anforderungen, da sie es uns ermöglichte, alle Daten in einem einzigen Tool zu konsolidieren und so eine Omnichannel-Marketingstrategie umzusetzen“, sagt Christian Wandel, Leiter Performance Marketing bei CHRIST.
(Neu-)Gestaltung der Kundenbindung – KI als entscheidender Hebel
KI ist insbesondere im Bereich der Kundenbindung eine Schlüsselkomponente, um den wachsenden Erwartungen der Verbrauchenden gerecht zu werden. Bereits heute gehen 75 Prozent der Unternehmen davon aus, dass KI bis 2026 für die Kundenbindung unverzichtbar sein wird, während 43 Prozent der Verbraucher*innen angeben, dass ihre Lieblingsmarken KI so einsetzen, dass ihre Interaktionen deutlich verbessert werden.
„Die Erwartungen der Kunden entwickeln sich rasant weiter. Mit KI können Menschen im Handumdrehen Vergleiche anstellen, Entscheidungen treffen und die Marke wechseln. Diese Mikromomente entscheiden heute darüber, ob Marken Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen können oder nicht“, sagt Sara Richter, CMO bei SAP Engagement Cloud.
Allerdings kann KI nur so effektiv sein wie die Daten, auf denen sie basiert und damit haben die meisten Unternehmen noch zu kämpfen: Während 51 Prozent der deutschen Marken keinen Zugriff auf Echtzeitdaten haben oder diese nicht nutzen können, geben 52 Prozent an, dass ihre Daten zu unstrukturiert sind, um effektiv genutzt zu werden. Fast 60 Prozent (59 Prozent) geben an, über Dark Data zu verfügen, und 64 Prozent verlassen sich eher auf Daten von Drittanbietern als auf ihre eigenen Datenbanken. Dies führt zu Reibungsverlusten entlang der gesamten Customer Journey und verschärft die Engagement-Lücke.
Kundenbindung als unternehmensweiter Schlüssel zum Erfolg
Diese Lücke lässt sich nur durch einen Mentalitätswandel schließen: Kundenbindung darf nicht nur als Marketingfunktion betrachtet werden, sondern muss als unternehmensweite Disziplin verstanden werden. Jedes Team muss auf der Grundlage eines gemeinsamen, in Echtzeit verfügbaren Kundenverständnisses arbeiten, um fragmentierte Erlebnisse zu vermeiden, die Kunden verprellen.
Diese Erkenntnis setzt sich mittlerweile auch in den Unternehmen durch. 71 Prozent planen, bis 2026 in KI-gestützte Engagement-Plattformen zu investieren. 30 Prozent nennen die Integration von Kunden- und Stakeholder-Daten über Marketing-, Vertriebs-, Service-, E-Commerce- und ERP-Systeme hinweg sogar als ihre oberste Priorität für das kommende Jahr. Darüber hinaus investieren fast drei Viertel (74 Prozent) in Omnichannel-Engagement-Technologien, um den Kundenpräferenzen über verschiedene Kanäle hinweg gerecht zu werden.
„Heutzutage entscheidet das Engagement darüber, ob sich einzelne Interaktionen zu echten Kundenbeziehungen entwickeln. Es umfasst jede Interaktion, die aktiv die Wahrnehmung von Marken beeinflusst, sei es im Marketing, im Vertrieb, bei Produkten, Dienstleistungen, im operativen Geschäft, bei Partnerschaften oder in der Community“, sagt David Hable, RVP Revenue Middle & Eastern Europe bei SAP Engagement Cloud. „Engagement ist nur dann wirksam, wenn Unternehmen Daten, Prozesse und Teams nutzen, um ein einheitliches Kundenerlebnis zu gestalten. Um dies zu erreichen, darf sich Engagement nicht auf das Marketing beschränken, denn das, was Kunden tatsächlich erleben, wird unternehmensweit geprägt. Dies fördert ein gemeinsames Verständnis des Kunden, und Interaktionen werden nicht nur konsistenter, sondern vor allem persönlicher und effektiver.“
SAP Engagement Cloud wird auch auf der diesjährigen OMR, die vom 5. bis 6. Mai 2026 in Hamburg stattfindet, demonstrieren, wie Unternehmen die „Engagement-Kluft“ durch vernetzte Daten, KI-gestützte Personalisierung und konsistente Omnichannel-Erlebnisse meistern können und wie Kundeninteraktionen über alle Kontaktpunkte hinweg relevanter, effizienter und nachhaltiger gestaltet werden können.
Methodik
Die Studie wurde in Deutschland von Opinium im Rahmen einer weltweiten Umfrage unter 2.000 allgemeinen Befragten und 750 leitenden Entscheidungstragenden aus IT-, Technologie-, Marketing-, Finanz- und Service-Abteilungen durchgeführt, die in den Branchen Einzelhandel, Konsumgüter und FMCG, Automobil, Fertigung, Versorgungsunternehmen oder Großhandel tätig sind.
Die Umfrage wurde deutschlandweit ausschließlich mit Unternehmen auf Enterprise-Niveau durchgeführt, die über 500 Mitarbeitende und einen Jahresumsatz von über 250 Millionen Dollar verfügen. Die Daten beider Zielgruppen wurden zwischen dem 31. Dezember 2025 und dem 16. Januar 2026 erhoben.
