Die Magie hinter dem Vorhang, die niemand sehen will – Verbraucher lieben personalisierte CX, lehnen aber KI ab, wenn sie zu offensichtlich ist

München, 4. Juni 2025 – Während die Vorbereitungen für das diesjährige Consumer GoodsForum Global Summit in Amsterdam auf Hochtouren laufen, zeigen neue Untersuchungen eine wachsende Diskrepanz zwischen der Art und Weise, wie Marken KI für das Kundenerlebnis einsetzen, und wie Verbraucher*innen sie erleben möchten.

Während 70 Prozent der Marketer im Konsumgüterbereich sagen, dass KI für die Gewinnung neuer Kund*innen unerlässlich ist, und 71 Prozent der Meinung sind, dass sie für die Kundenbindung entscheidend ist, wünschen sich nur neun Prozent der Verbraucher*innenmehr KI-gesteuerte Markeninteraktionen. Stattdessen sagen 26 Prozent, dass sie sich mehr personalisierte Angebote wünschen.

„Die beste Personalisierung sollte nicht spürbar sein“, so Sara Richter, CMO bei SAP Emarsys. „Menschen lieben es, wenn eine Marke sie einfach ‚versteht‘, sie wollen aber nicht das Gefühl haben, in einer Chatbot-Schleife zu sein. Marken wie John Frieda und Versuni(ehemals Philips Domestic Appliances) zeigen, wie man es richtig macht – indem man KI nutzt, um die Relevanz hinter den Kulissen zu steigern und gleichzeitig das Erlebnis menschlich zu halten.“

Deutsche Marken kämpfen mit der Komplexität – und der CEM-Index kann helfen

In Deutschland stehen Marketer im Konsumgüterbereich vor einer besonderen Herausforderung: 26 Prozent geben interne Komplexität – isolierte Systeme, fragmentierte Tools und unzusammenhängende Marketingbemühungen – als größtes Hindernis für die Verbesserung der Kundenbindung an.

Um dieses Problem anzugehen, stellt der SAP Emarsys-Report den Customer Engagement Maturity (CEM) Index vor – ein neues globales Benchmarking, das Konsumgüterherstellern hilft, zu beurteilen, wie bereit sie sind, die steigenden Erwartungen zu erfüllen. Von der Datenstrategie bis hin zur Omnichannel-Ausführung zeigt der CEM-Index den Weg in die von SAP Emarsys betitelte Engagement Era.

Ein gutes Beispiel ist Versuni, ein weltweit tätiger Haushaltsgerätehersteller mit Hauptsitz in Amsterdam. Durch die Integration von SAP Emarsys mit einer robusten SAP-ERP- und Kundenidentitätsbasis vereinheitlicht Versuni Kundendaten über alle Kanäle hinweg und ermöglicht so eine Personalisierung in großem Umfang – und ein nahtloses Bestell- und Serviceerlebnis in mobilen und B2B-Umgebungen.

„So sieht eine High-CEM-Marke in der Praxis aus“, fügt Richter hinzu. „Es geht nicht nur darum, KI zu haben – es geht darum, die richtigen Daten, Tools und Teams zu orchestrieren, um Relevanz ohne Komplexität zu liefern. Das ist der neue Goldstandard in der Konsumgüterbranche.“

Der SAP Emarsys Global Consumer Products Engagement Report, der in Zusammenarbeit mit Deloitte veröffentlicht wurde, basiert auf den Erkenntnissen von mehr als 14.000 Verbraucher*innen weltweit und 750 leitenden Marketingfachleuten. Er zeigt das KI-Engagement-Paradoxon auf: Während die Verbraucher*innen auf KI-gestützte Erlebnisse vertrauen, hängen Vertrauen und Loyalität davon ab, wie diese KI eingesetzt wird.

Nur sieben Prozent der deutschen Konsumgütermarken arbeiten heute bereits auf diesem Niveau. Der Report warnt den Rest: Viele von ihnen laufen Gefahr, zurückzufallen – es sei denn, sie setzen auf die Mischung aus datengesteuerter Automatisierung und von Menschen geführtem Storytelling, die die Engagement Era definiert.

Der vollständige Report steht hier zum Download zur Verfügung: https://emarsys.com/de/consumer-products-engagement-report-2025-germany/