Gezielte Transformation: Die Kraft einer Traditionsmarke stärken

Und jetzt freue ich mich, den ersten Gast des Tages begrüßen zu dürfen. Und zwar Michael Fichtner. Er ist CIO beim FC Bayern und wird uns jetzt einige Einblicke dazu geben, wie man die Kraft einer Heritage Lifestyle Marke, wie dem FC Bayern München verstärken kann. Großen Applaus für Michael. Dem FC Bayern war es seit jeher wichtig, einen direkten Draht zu seinen Fans zu haben, und persönlich mit ihnen in Kontakt zu treten. Und das soll in Zeiten der Digitalisierung genauso bleiben. Und dafür brauchen wir geeignete Softwarelösungen. SAP Emarsys ist so eine geeignete Softwarelösung. Um den FC Bayern, um unsere Marke weltweit zu unseren Fans transportieren zu können, ist eine moderne IT zwingend Voraussetzung. Ohne eine Infrastruktur auf IT-Ebene, die das ermöglicht, wären unsere Marketingziele nicht zu erreichen. Michael, bevor wir überhaupt mit unserem Talk starten – vielleicht kannst du dich kurz vorstellen und erzählen, was du beim FC Bayern genau machst. Ich verantworte bei uns im Haus die IT, ich bin CIO. Und meine Aufgabe ist es, die digitalen Ansätze, die aus den Fachbereichen kommen, letztendlich umzusetzen. Und die ganz spannende Herausforderung, die wir haben, ist, eine gemeinsame Basis zu finden. Jetzt ist es ja so, dass der FC Bayern schon auf eine sehr lange Geschichte zurückblickt. Ich habe nachgesehen … 1900 – seit 1900 gibt es den FC Bayern schon. Korrekt. Wir feiern im nächsten Jahr unser 125-jähriges Jubiläum. Wahnsinn. Und ich würde sagen, er ist ja wirklich mehr als nur ein Fußballverein. Ich meine, es gibt ja so viele Levels. Vielleicht kannst du uns ein bisschen was über die Identität des FC Bayern erzählen, über seine Entwicklung und über die wichtigen Meilensteine. Ich meine … 125 Jahre …da ist einiges passiert. Ich denke, unsere Geschichte wird in unserem Museum sehr schön dargestellt. Wir haben ein vereinseigenes Museum – das größte Sportmuseum der Welt. Traditionell – und so nimmt man uns häufig auch wahr – sind wir ein "Herren-Fußballclub". Es ist auch unsere Aufgabe, zu zeigen, dass wir in diesem Jahr wahrscheinlich erfolgreicher Frauenfußball spielen, als Herrenfußball. Wir sind sehr weit, was die Deutsche Meisterschaft angeht. Wir sind im Pokalfinale … das ist uns dieses Jahr bei den Herren nicht gelungen. Und wir spielen Basketball – auch dort sehr erfolgreich. Dort sind wir Pokalsieger dieses Jahr und hoffen natürlich auch dort auf die Deutsche Meisterschaft. Also, "Herrenfußball" – und man reduziert uns häufig sehr stark auf das, was man auf dem Platz sieht, was man gestern Abend gesehen hat. Aber ich glaube, ich bekomme die Chance, jetzt auch ein bisschen mehr über unser Unternehmen zu erzählen. Die Art und Weise, wie der FC Bayern Einnahmen generiert, unterscheidet sich ja auch deutlich von der eines typischen Handelsunternehmens. Vielleicht kannst du uns einen Blick hinter die Kulissen des Fußballgeschäfts gewähren. Also, wir sind ein Merchandising-Händler. Wir sehen uns auch als Handelsunternehmen, wir verkaufen Merchandising-Artikel. Das ist gut 20 % unseres Umsatzes, den wir machen. Aber wir sind sehr heterogen. Wenn wir uns mit einem Händler vergleichen: wir haben einen stationären Verkauf, wir haben einen Onlineshop, wir haben ein Callcenter. Wir verkaufen aber auch Tickets. Und der Verkauf von einem Fußball-Ticket ist nicht vergleichbar mit dem Verkauf von einem Basketball-Ticket … und mit einem Museumsverkauf hat es auch nichts zu tun. Das heißt, wir haben sehr unterschiedliche Prozesse. Im Fußball sind wir überbucht. Da müssen wir uns keine Gedanken machen, dass wir die Arena voll bekommen. Da müssen wir verteilen. Da müssen wir möglichst fair verteilen, damit wir nicht nur "unique Publikum" haben, weil unique Publikum ist gesättigt. Das kauft nicht. Also schlecht für unser Merchandising. Beim Museumsverkauf haben wir Zeitscheiben, die wir verkaufen. Und da haben wir die Probleme in den Ferien. Die Peak-Phasen sind bei uns die Ferien. Also die Fans, die Richtung Süden fahren, die halten bei uns und da könnten wir eine größere Arena gebrauchen. Und beim Basketball: da bekommen wir den BMW-Park derzeit nicht ausgelastet. Also im Moment gibt uns der Erfolg wieder Unterstützung. Dort müssen wir verkaufen. Also wir haben ganz unterschiedliche Ansätze. Wir haben den Mitgliederbereich, wir haben den Kids Club-Bereich, und auch dort handeln wir im Prinzip mit Emotionen und beschäftigen uns mit dem Thema: Wie binden wir unsere Fans? Das bekomme ich immer mit, dass es wenig Tickets für die Fußballspiele gibt. Ich kenne hier jemanden im Publikum, der hätte gerne zwei Karten. Ich sage jetzt aber keinen Namen. Wie ich eben schon gesagt habe: Es gibt die Bayern einfach schon wahnsinnig lange und die Fans natürlich auch. Erklär uns doch mal: wie waren denn früher die Bayern-Fans und wie war es früher ein Bayern-Fan zu sein? Und wie ist es heute, ein Bayern-Fan zu sein? Was ist da der Unterschied? Hast du da irgendwelche Trends beobachtet? Ja, also mit dem Älterwerden des Klubs entstehen für uns ganz neue Herausforderungen. Unsere Fanbasis beginnt oft bei der Geburt. Das heißt, viele unserer Mitglieder werden wirklich bei der Geburt von ihren Eltern zu Mitgliedern gemacht. Und das heißt, wir müssen uns auch attraktiv zeigen für die Kinder, und sie auch an den Verein binden. Und wir haben natürlich auch Fans, die in hohem Alter sind. Und auch für die müssen wir attraktiv sein. Und wenn wir über Digitalisierung sprechen, wenn wir über Bindung der Fans sprechen, dann haben wir ein riesengroßes Spektrum, das wir abdecken müssen. Ja, mein Mann ist auch ein riesen Bayern-Fan. Und er ist die ganze Zeit in irgendwelchen Apps unterwegs… Also ihr seid wirklich sehr aktiv, was das ganze angeht. Und, sag mal, wie unterscheiden sich denn Bayern-Fans von den anderen Fans? Gibt es da auch Trends? Also zunächst mal sind unsere Fans natürlich, was die Erfolge angeht, verwöhnt. Das heißt, wenn wir ein Jahr wie das aktuelle nehmen, dann haben wir natürlich auch entsprechende Diskussionen. Wenn wir die Erwartungshaltung auch auf den digitalen Bereich übertragen, dann werden wir dort schon mit den Marktführern verglichen. Also ein großes Projekt, das ich begleitet habe, war beispielsweise: Wie bringen wir unsere Merchandising-Artikel schneller zum Fan? Wenn wir früher Zustellzeiten von fünf Tagen gehabt haben, dann war das für einen Fußballklub gut und eigentlich ausreichend. Man misst uns aber an Amazon. Das heißt, wir sind dann am Ende des Tages doch nicht nur der Fußballklub, sondern wir sind eine Marke, die weltweit bekannt ist. Und die Ansprüche, die unsere Fans stellen, im sportlichen Bereich, sind sehr, sehr hoch. Und im digitalen Bereich sind sie nicht minder. Wie schafft ihr es denn eigentlich, Berührungspunkte für Fans zwischen den Spielzeiten zu haben, bzw.: Wie hältst du sie am Ball? Indem wir in den Wettbewerben möglichst lang dabei sind, indem wir möglichst viele Spiele haben und die Zeiten dazwischen kleiner werden. Was wir tun, ist natürlich sehr stark mit dem Thema Fan-Bindung verknüpft. Und wir haben begleitende Maßnahmen … z.B. Gewinnspiele, oder Content, den wir ausspielen. Wir haben mit dem FCB TV einen eigenen Fernsehsender, für den wir eigenen Content, "Unique Content" produzieren, den die Fans nur bei uns konsumieren können. Also, wir zeigen z. B.: Wie sieht es bei der Familie Kahn zu Hause aus? Was tut die Familie Kahn in ihrer Freizeit? Und das sind Inhalte, die können die Fans nur bei uns konsumieren. Und damit versuchen wir, Bindung aufzubauen. Und was ist deine Vision für das ultimative Fanerlebnis für FC Bayern-Fans weltweit? Ich glaube nicht, dass es die "eine" Strategie gibt. Die Anforderungen, die die Fachbereiche an uns stellen, sind folgende: der Content muss zunächst personalisiert sein. Wir müssen Relevanz ausstrahlen. Die größte Sorge, die wir haben, ist, dass unsere Fans abwandern. Also wir haben nicht die Sorge, dass unsere Fans kein rotes Trikot mehr kaufen, sondern ein gelbes. Das ist nicht unsere Sorge. Unsere Sorge ist: Es geht um die Freizeit, um das rare Gut Freizeit unserer Fans. Unsere Sorge ist – und unsere Aktivitäten gehen in diese Richtung – Wie schaffen wir es, dass wir bedeutsam bleiben für die Fans, dass sie ihre Freizeit nicht mit der NFL verbringen, oder mit Taylor Swift? Das sind unsere Wettbewerber. Und das sind die Themen, die uns wirklich beschäftigen. Die NFL wird sonntagabends in der Primetime im Free-TV übertragen. Sie haben aber nicht die Chance, Fußball zu konsumieren. Das sind die Themen, die uns beschäftigen. Also: Wie bleiben wir auch zukünftig für unsere Fans interessant? Und da gibt es nicht die "eine" Strategie, sondern es ist zielgruppenorientiert. Okay, und wie stellst du eigentlich sicher, dass dein Team die richtige Mischung aus Tradition und Wandel nutzt, um fanorientierte Entscheidungen zu treffen und die Loyalität der Fans zu stärken? Was ich eben versucht habe rüberzubringen: Loyalität ist nicht so das Thema, das uns beschäftigt. Aus einem Bayern München-Fan wird jetzt aufgrund der Tatsache, dass wir ein Jahr nicht ganz so erfolgreich sind, nicht gleich ein Fan von Borussia Dortmund. Das wird uns nicht passieren. Du hast es vorhin angesprochen, Philip: Die "User Experience", die dazu führt, dass abgewandert wird. Da ist die Ausgangssituation ein Stück anders bei uns. Wir müssen relevant bleiben und dafür müssen wir unsere Fans personalisiert ansprechen. Wir müssen die Fans begeistern, zu uns zu kommen. Und dahinter steckt im Prinzip die Strategie: Wenn ich einen Inhalt in Australien ausspiele, dann ist es nicht der gleiche Inhalt, der für einen Fan, derin Lateinamerika am Abend mobil den FC Bayern München besucht, relevant ist. Das heißt, wir beschäftigen uns sehr stark mit den Zielgruppen und versuchen hier individualisiert anzusprechen. Und wie bewertest du die Bedeutung von Daten und künstlicher Intelligenz bei der Transformation von Sport, Unterhaltung und der Fan-Bindung? Also wir haben weltweit ungefähr 1 Milliarde Fans und Sympathisanten. In unseren Systemen bilden wir im Moment knapp 10 Millionen Fans ab, die wir kennen, zu denen wir auch sehr viele Daten und Informationen sammeln. Die Hauptstrategie von uns ist, keine Hürden mehr zu haben, wenn unbekannte Besucher den FC Bayern online besuchen. Und wir möchten diese Besucher dann zu Fans konvertieren, die uns ihre Daten geben. Wir möchten die 10 Millionen ausbauen und dann darauf aufsetzend das Erlebnis personalisieren. Das Ganze ist aber nur über Massendaten und mit unterstützenden Instrumenten im Bereich der künstlichen Intelligenz möglich. Jetzt sind wir schon bei unserer Blitz-Fragerunde. Bist du bereit? Kommt auf die Fragen an. Jetzt kommt's: Was ist dein wichtigster Ratschlag für andere Marketingleiter? Wesentlich ist, dass man Entscheidungen trifft. Wir zögern Entscheidungen häufig zu lange hinaus. Wir versuchen immer zu drängen und zu sagen: "Trefft eine Entscheidung. Und lasst uns drüber nachdenken, wann wir abbrechen, wenn wir erkennen, dass etwas nicht geht." Der digitale Globus dreht sich einfach so schnell. Wenn ich lange diskutiere, dann ist die Ausgangssituation schlicht und ergreifend eine andere. Also wenn ich mit einer Entscheidung zu lange brauche, dann ist die Welt eine andere. Ich muss schnell sein. Da hast du Recht. Und deine Meinung zu KI? Also ich sehe das Ganze sehr kritisch. Wir hatten letztens bei uns im Unternehmen eine Präsentation. Da haben wir ein Fußballspiel gesehen, das bei der letzten Weltmeisterschaft stattgefunden hat – Frankreich hat eine andere Nationen sechs zu null geschlagen. Und wir sind ein Fußballclub. Und wir haben uns angeguckt und keiner von uns konnte sich an das Spiel erinnern. Und um die Geschichte kurz zu machen: das war ein Spiel, das mit künstlicher Intelligenz vorbereitet wurde … und wir haben uns angeschaut und für uns erschien es real. Und das ist die Sorge, die mich ein Stück weit umtreibt. Ich glaube, wir brauchen die künstliche Intelligenz, um uns zu unterstützen und um uns schneller zu machen. Früher hieß es: Der Große frisst den Kleinen. Jetzt heißt es: der Schnelle frisst den Langsamen. Wir müssen schneller werden. Dafür brauchen wir künstliche Intelligenz. Aber ein Stück weit habe ich auch Sorge vor dem, was da kommt. Weil: Woran erkennen wir Real und Fake? Das ist auch meine große Sorge. Und jetzt erzähl doch mal: Was ist die Marke, die du außerhalb deiner Branche am meisten bewunderst? Und warum? Das ist Adidas. Wir haben Jemanden von Adidas hier. Es ist Adidas aus Überzeugung. Wir beschäftigen uns auch mit dem Thema – obwohl ich vorhin gesagt habe, dass Loyalität keine Herausforderung für uns ist. Aber wir beschäftigen uns dennoch mit dem Thema Loyalität. Und es ist der adiClub, der uns begeistert, der uns immer wieder zu Diskussionen führt. Und ich merke, dass ich dort mit Themen angesprochen werde, die mich interessieren. Und dadurch besuche ich den Shop häufiger, als ich ihn besuchen möchte und kaufe auch Dinge, die ich eigentlich nicht gekauft hätte. Die Ansprachen dort sind zielführend und treffen auf mich zu. Okay. Interessant, dass du Adidas nennst. Und jetzt noch eine schöne Frage: Was hält denn die Zukunft für den Sport bereit? Außer KI? Ja, also die Frage kann noch nicht mal unser Sportvorstand im Moment beantworten. Wenn Sie das auf uns beziehen. Ein Thema, das uns immer wieder beschäftigt, ist: Meine Generation, wir waren nach den Hausaufgaben und nach dem Mittagessen draußen und haben Fußball gespielt. Also Sport hat für uns in der Vergangenheit eine andere Bedeutung gehabt, als heute. Und ich glaube, wir müssen viel dafür tun, um die jungen Menschen an den Sport heranzuführen und sie dort auch zu halten. Und das ist eine Strategie, die wir als Bayern München verfolgen. Wir denken über eine eigene Schule nach, wir investieren sehr viel in den Nachwuchsbereich, das ist unser Kids Club-Bereich, wo wir uns um junge Menschen kümmern. Wir haben generell die Sorge, dass Sport nicht mehr die Relevanz haben wird, die er heute hat oder die er in der Vergangenheit hatte. Aber glaubst du wirklich, dass das passieren wird? Wir müssen uns ja alle bewegen. Glaubst du wirklich, dass der Sport nicht mehr so eine Relevanz haben wird? Ich bin von Hause aus Handballer. In meiner Jugend gab es in jeder Altersstufe zwei, drei Mannschaften. Heute müssen wir teilweise mit dem Nachbarort fusionieren, um überhaupt eine Jugendmannschaft aufzustellen. Ich bin fest davon überzeugt, dass das ein Problem ist, das wir im Sport haben werden, oder schon haben. Wahrscheinlich auch, weil wir viel mehr Zeit drinnen verbringen, und auch nicht mehr so viel rausgehen. Eigentlich hatten wir keine Publikumfragen geplant, aber wir haben noch so viel Zeit. Wir haben noch sechs Minuten, wir haben ganz schön schnell geredet. Aber wärst du denn offen dafür, dass vielleicht ein paar Fragen aus dem Publikum kommen? Gibt es denn ein paar Fragen aus dem Publikum? Wenn man schon mal die Chance hat, jemanden vom FC Bayern hier zu haben. Meine Frage wäre: Was genau wird gemacht, um das Interesse am Basketball für den FC Bayern weiter wachsen zu lassen? Es ist schon eine Herausforderung in Deutschland, außer Fußball andere Sportarten weiter nach oben zu bringen. In Amerika herrscht zum Beispiel das komplette Gegenteil. Die haben es sehr gut geschafft, andere Sportarten auch sehr relevant zu machen. – Sorry, ich habe einen Puls von 200. – Und ich wollte einfach wissen, was genau der Plan ist, um auch andere Sportarten weiter nach oben zu heben? Zunächst mal haben wir unseren ehemaligen Präsidenten, unseren jetzigen Ehrenpräsidenten, der ein großes Faible für den Basketball hat. Das war mit Sicherheit der Türöffner dafür, dass Basketball gefördert wird. Wir haben ja mehrere Sportabteilungen, wir haben Tischtennis, wir haben Schach, wir haben Handball. Insofern haben wir einen Unterstützer bei uns im Club für Basketball . Und deswegen ist es uns auch gelungen, dass wir in der ersten Bundesliga Fuß fassen können und dort auch erfolgreich agieren können. Basketball ist bei uns vollständig integriert. Das heißt, die Basketball-Abteilung kann auch von den Fan-Daten, die wir aus dem Fußball generieren, profitieren. Und wir unterstützen über die Ansprache sehr stark. Wir haben viele internationale Besucher an einem Spieltag. Der typische Fan, der uns am Spieltag besucht, reist 350 Kilometer im Schnitt an. In München gibt es ja noch einen anderen Fußballclub – bei den Ur-Münchnern ist es eher 1860, der da im Vordergrund steht. Unsere Fans kommen oft von weit außen, und auch darauf setzen wir und sagen: "Wenn du uns schon besuchst … die Basketballer spielen auch!" Und da versuchen wir, Kombinationen zu machen. Was uns mit Sicherheit geholfen hat, ist die Weltmeisterschaft, die wir zum Ersten Mal im Basketball gewonnen haben – mit einigen Spielern auch von uns. Das hilft natürlich auch einer Sportart, um voranzukommen. Also alles, was wir im Bereich Marketing und Fan-Ansprache tun, zielt auch darauf ab, dass wir unseren "kleinen Bruder" immer versuchen mitzuziehen. In der Einleitung haben wir gehört, dass ein relativ hoher Prozentsatz an Unternehmen sehen, dass der Tech-Stack, oder der MarTech-Stack für die Mitarbeitenden, bzw. die User*innen zu groß und nicht überblickbar ist. Ist das bei euch auch ein Thema? Und wenn nein, wie habt ihr das geschafft? Bzw. ist das ein Prozess wo Ihr einfach sagt: Ihr setzt ganz stark auf Einzelsysteme, die alles abdecken, oder fahrt ihr einen Best-of-Breed-Ansatz, oder ähnliches? Die Frage ist generell schwierig zu beantworten. Wir waren sehr heterogen, und ich bin jetzt im 11. Jahr bei Bayern München in meiner Rolle. Wir haben zunächst damit begonnen, zu konsolidieren. Wenn ich das jetzt mal übertrage: Wir hatten fünf unterschiedliche Kassensysteme. Und aus einer IT heraus kann ich nicht fünf unterschiedliche Kassensysteme bedienen. Wenn ich aber sage: Der Point of Sale ist für mich ein ganz wesentlicher Punkt, an dem ich Daten generieren kann, dann kann ich hier eine Digitalstrategie nur umsetzen, wenn ich standardisiere. Heute haben wir "ein" Kassensystem. Wir waren der klassische Best-of-Breedler, aber wir haben erkannt, dass wir eiegntlich nur durch die Konsolidierung die Digitalisierung vernünftig unterstützen können. Das war der Weg, den wir in den letzten Jahren gegangen sind. Heute ist es aber so, dass wir sagen: Da, wo es Sinn ergibt, da müssen wir uns auch für Best-of-Breed öffnen. Wir dürfen kein Monolith sein. Ich hatte es vorhin schon gesagt: Die Schnelligkeit ist entscheidend. Und ich darf aufgrund der Konsolidierung, die ich über Jahre hinweg mit gutem Grund verfolgt habe, mein Business nicht daran hindern, dass ich schnell auf Marktrerfordernisse reagieren kann. Ja, Dankeschön. Vielen Dank, lieber Michael. Es war schön, mit dir zu sprechen. Was für ein toller Start für den Tag!