Marketing Maturity im Jahr 2026: vier Faktoren, die jede Marke meistern muss

Marketing Maturity (Marketing-Reife) ist ein Konzept, von dem jedes Unternehmen weiß, dass es enorm wichtig ist. Doch den meisten Teams fällt es schwer, zu definieren, was es tatsächlich in der Praxis bedeutet. Geht es darum, mehr Tools, mehr Kanäle oder mehr Automatisierung zu haben? Nicht wirklich. Im Jahr 2025 versteht man unter Marketing Maturity etwas viel Einfacheres: Wie gut verstehen Sie Ihre Kundschaft und wie schnell können Sie auf das, was Sie über sie wissen, reagieren?

Der Abstand zwischen Marken, die das leisten können, und Marken, die dazu nicht in der Lage sind, vergrößert sich rapide. Laut unserer aktuellen Customer Engagement-Studie gelingt es vor allem Marken mit hohem Reifegrad, Wiederholungskäufe zu fördern, Loyalität aufzubauen und sich nahezu in Echtzeit an die Bedürfnisse ihrer Kundschaft anzupassen. 

Wenn Sie schon einmal das Gefühl hatten, dass Ihr Marketing zwar alle wichtigen Bestandteile enthält, aber noch nicht kohärent genug ist, dann kann Ihnen dieser Artikel eine wichtige Orientierungshilfe bieten. Wir unterteilen Marketing Maturity in vier klar definierte Faktoren, die Sie anhand von konkreten Beispielen von Marken, die dieses Konzept bereits erfolgreich umsetzen, verstehen, messen und verbessern können.

Wenn Sie den Begriff „Marketing Maturity“ googeln, finden Sie viele komplizierte Diagramme, Pyramidenmodelle und Frameworks mit griffigen Vier-Buchstaben-Akronymen, die den Eindruck erwecken, es handele sich um ein umfassendes Projekt zur Unternehmenstransformation. In Wirklichkeit ist das Konzept viel einfacher. Marketing Maturity bezeichnet Ihre Fähigkeit, Ihre Kundschaft zu verstehen und dieses Verständnis in sinnvolle Maßnahmen umzusetzen. 

Jede Marke befindet sich an einem bestimmten Punkt auf einer Skala. Am einen Ende der Skala gibt es Teams, die isoliert arbeiten, Mutmaßungen über die Wünsche ihrer Kundschaft anstellen und sich auf generische Massen-Kampagnen stützen, um ihre Ziele zu erreichen. Am anderen Ende stehen Marken, die verknüpfte Daten, prädiktive Insights und Echtzeit-Orchestrierung nutzen, um Menschen mit überraschender Genauigkeit anzusprechen.

Die meisten Organisationen liegen irgendwo dazwischen. 

Sie haben die Kanäle, die Ideen und den Ehrgeiz, aber es fehlt an Konsistenz. Sie wissen, dass Personalisierung wichtig ist, und sie wissen, dass Loyalität über die gesamte Customer Journey hinweg verdient werden muss – aber alles unter einen Hut zu bringen, scheint schwieriger zu sein, als es sein sollte.

Hier hilft ein klarer Rahmen. Anstatt Marketing Maturity als eine umfassende Transformation in einem einzigen Schritt zu betrachten, sollten Sie sie sich auf vier Faktoren konzentrieren, die für die Funktionsweise des modernen Marketings entscheidend sind: Datenkompetenz, Personalisierung, Omnichannel-Ausführung und Lern- und Anpassungsfähigkeit. Sobald Sie diese vier Aspekte verstanden haben, können Sie viel einfacher erkennen, wo Ihre Stärken liegen, wo Sie nicht weiterkommen und was Sie als Nächstes verbessern können.

Jede Marke möchte „reifer“ werden, aber der Weg dorthin wird viel klarer, wenn man ihn in einzelne Schritte unterteilt. Anhand der folgenden vier Faktoren können Sie auf einfache Weise erkennen, in welchen Bereichen Sie gut abschneiden und wo möglicherweise noch Defizite bestehen. Betrachten Sie diese Faktoren als Säulen einer Marketingmaschine, die vernetzt, kund*innenorientiert und wirtschaftlich wirkungsvoll arbeitet.

1. Data Maturity (Reifegrad der Daten)

Die meisten Teams versinken in Daten. Website-Verhalten, Kaufverlauf, E-Mail-Interaktionen, Loyalty-Aktivitäten – all diese Daten existieren irgendwo, aber selten in einer Form, die sich als nutzbar erweist. Data Maturity bedeutet, dass man nicht mehr „alles erfasst“, sondern die richtigen Daten auf einheitliche und sinnvolle Weise nutzt.

Marken mit einem hohen Grad an Datenreife sind in der Lage, Fragen wie diese schnell zu beantworten.

• Was sind unsere wertvollsten Kund*innen?
• Bei welchen Personen besteht die Gefahr, dass sie abwandern?
• Was sind die Interessen unterschiedlicher Segmente?

Marken mit einem höheren Grad an Datenreife können leicht Fragen dazu beantworten, wer ihre Kund*innen sind, was sie als wertvoll erachten und wie sich dieses Verhalten im Laufe der Zeit verändert. Das Reporting läuft reibungsloser, Insights lassen sich schneller gewinnen und Teams können mehr Zeit damit verbringen, anhand von Informationen zu handeln, anstatt nach ihnen suchen zu müssen.

Viele Marken personalisieren nur die Grundlagen, aber Personalization Maturity geht noch weiter. Es bedeutet, Daten so zu nutzen, dass relevante und zeitnahe Erlebnisse entstehen, die der Kundschaft bei dem, was sie tun möchte, wirklich weiterhelfen. Um den eigenen Reifegrad einschätzen zu können, sollte man sich z. B. ansehen, welche Fragen das eigene Team beantworten kann, ohne mehrere Systeme durchforsten zu müssen.

Marken mit hohem Reifegrad sind in der Lage, folgende Fragen zuverlässig zu beantworten:

• Welche Kund*innen werden in dieser Woche mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder einen Kauf tätigen?
• Für welche Produkte haben die einzelnen Kund*innen derzeit eine Affinität?
• Welche Personen müssen gepflegt werden, welche müssen erneut angesprochen werden und welche sind bereit für ein Angebot?
• Welche Nachricht oder Produktempfehlung wäre für die jeweilige Person heute am hilfreichsten?

Wenn Ihre Teams diese Fragen mühelos beantworten können, läuft die Personalisierung reibungsloser und natürlicher ab. Erlebnisse wirken so konsistent und passend zugeschnitten statt aufgesetzt oder formelhaft.

Möglicherweise verfügen Sie über hervorragende Daten und starke Personalisierungskonzepte, aber diese können nur dann ihre Wirkung entfalten, wenn Ihre Kanäle zusammenarbeiten. Omnichannel Maturity bedeutet, Erlebnisse bereitzustellen, die nahtlos ineinander übergehen, wenn Ihre Kundschaft zwischen E-Mail, Mobile, Web, Apps und In-Store-Interaktionen hin und her wechselt. Nichts sollte dabei wie eine Wiederholung wirken. Nichts sollte unkoordiniert wirken. Ihre Kundschaft sollte sich immer wahrgenommen fühlen.

Eine einfache Möglichkeit, Ihre Omnichannel Maturity zu beurteilen, besteht darin, zu prüfen, wie leicht Ihr Team wichtige Fragen zur Koordination beantworten kann.

Marken mit hohem Reifegrad sind in der Lage, folgende Fragen zu beantworten:

• Hat es Auswirkungen auf zukünftigen Content, wenn unsere Kundschaft auf eine E-Mail klickt und sich etwas auf dem Handy ansieht?
• Gibt es einen Austausch zwischen unseren Kanälen, damit unsere Kundschaft keine widersprüchlichen Botschaften erhält?
• Können wir eine Journey auf Grundlage des Verhaltens in Echtzeit anhalten, verschieben oder personalisieren?
• Erlebt unsere Kundschaft eine durchgängige Customer Journey oder eine Reihe unzusammenhängender Kampagnen?

Wenn Teams diese Fragen zuverlässig beantworten können, wird die gesamte Customer Experience reibungsloser. Customer Journeys werden als intuitiver empfunden und das Marketing wird effizienter, da sich die einzelnen Kanäle gegenseitig verstärken, anstatt um Aufmerksamkeit zu konkurrieren.

Bei diesem letzten Faktor geht es darum, wie schnell Ihr Team lernen und Anpassungen vornehmen kann. Ein eindeutiges Zeichen dafür, dass ein Unternehmen einen hohen Grad an Marketing Maturity erreicht hat, ist die praktische Nutzung von gewonnenen Insights. Marken mit hohem Reifegrad wissen, wo Veränderungen bei der Performance auftreten, worauf ihre Kundschaft reagiert und wo sich die nächsten Chancen bieten. 

Eine hilfreiche Methode zur Bewertung dieses Faktors besteht darin, sich anzuschauen, welche Arten von Entscheidungen Ihr Team ohne zu zögern treffen kann.

Marken mit hohem Reifegrad sind in der Lage, folgende Fragen zu beantworten:

• Welche Kampagnen oder Customer Journeys generieren echten Umsatz und nicht nur Interaktionen?
• In welcher Phase des Customer Lifecycles verlieren wir Kundschaft und warum?
• Was sollten wir angesichts des aktuellen Kund*innenverhaltens als Nächstes optimieren?
• Gibt es ein frühes Anzeichen dafür, dass ein Segment besondere Aufmerksamkeit erfordert oder dass sich ein Trendwandel abzeichnet?

Wenn Teams in der Lage sind, diese Fragen mühelos zu beantworten, können sie schneller reagieren, intelligentere Tests durchführen und wiederholen, ohne auf lange Analysezyklen warten zu müssen. Die Performance verbessert sich so auf ganz natürliche Weise, weil Insights direkt zu Maßnahmen führen.

Wenn Sie verstanden haben, was die vier Faktoren bedeuten, besteht der nächste Schritt darin, herauszufinden, an welchem Punkt Sie stehen. Die meisten Teams kommen zu dem Schluss, dass sie in einem oder zwei Bereichen stark sind, während sie sich in anderen Bereichen noch weiterentwickeln müssen. Das ist ganz normal. Die Marketing Maturity entwickelt sich selten gleichmäßig, und keiner Marke gelingt es, alle Faktoren auf einmal perfekt umzusetzen.

Eine schnelle Möglichkeit zur Selbsteinschätzung besteht darin, sich die folgenden Aussagen anzusehen und zu überlegen, welche davon Ihnen bekannt vorkommen.

Wenn folgende Aussagen von Ihnen sein könnten, dann befinden Sie sich in einer frühen Phase:

• Wir verfügen über Daten, aber diese sind an vielen verschiedenen Orten gespeichert.
• Personalisierung findet statt, aber nur auf einem grundlegenden Niveau.
• Was das Messaging betrifft, so kommt es manchmal zu Überschneidungen oder Konflikten zwischen den Kanälen.
• Das Reporting nimmt viel Zeit in Anspruch, und Entscheidungen basieren oft eher auf Meinungen als auf Insights.
  

Wenn folgende Aussagen von Ihnen sein könnten, dann befinden Sie sich in der Entwicklungsphase:

• Wir verfügen über eine einheitliche Datenquelle für die meisten Kund*innen.
• Wir personalisieren Inhalte für wichtige Segmente oder bestimmte Momente im Customer Lifecycle.
• Unsere Kanäle sind miteinander vernetzt, wenn auch nicht immer in Echtzeit.
• Wir überprüfen die Performance regelmäßig und nehmen, wenn möglich, Anpassungen vor.
  

Wenn folgende Aussagen von Ihnen sein könnten, dann nähern Sie sich der fortgeschrittenen Phase:

• Wir haben einen klaren Überblick über das Verhalten, die Absichten und den Wert individueller Kund*innen.
• Die Personalisierung wird anhand von Echtzeit-Signalen angepasst.
• Unsere Journeys verlaufen reibungslos und kanalübergreifend.
• Wir führen regelmäßig Tests durch und optimieren auf Grundlage messbarer Ergebnisse.
  

Wenn folgende Aussagen von Ihnen sein könnten, dann befinden Sie sich in einer ausgereiften Phase:

• Bei unseren täglichen Entscheidungen setzen wir prädiktive Insights und automatisierte Intelligenz ein.
• Personalisierung erfolgt individuell und wird in großem Umfang umgesetzt.
• Journeys werden automatisch basierend auf dem Kund*innenverhalten und dem Kontext aktualisiert.
• Insights führen direkt zu Maßnahmen, und kontinuierliche Verbesserungen sind Teil unserer Kultur.
  

Dieser einfache Selbsttest gibt Ihnen einen ersten Eindruck davon, wo Sie heute stehen. Aber das kann nur ein Ausgangspunkt sein. Eine umfassendere Bewertung kann Ihnen dabei helfen, Ihren Reifegrad im Hinblick auf die einzelnen Faktoren zu messen, versteckte Lücken aufzuspüren und Chancen zu entdecken, die echte Auswirkungen haben.

Marketing Maturity hat nichts mit Perfektion oder Komplexität zu tun. Es geht darum, eine Grundlage dafür zu schaffen, dass jede Customer Experience ein Stück persönlicher, relevanter und zielgerichteter wird. 

Die meisten Marken stellen fest, dass sie in einigen Bereichen bereits stärker sind als in anderen – und das ist völlig normal. Reife stellt sich nach und nach ein. Entscheidend ist, dass Sie wissen, wo Sie heute stehen, und einen klaren Weg für die Zukunft haben.

Wenn Sie dieses Framework in die Tat umsetzen möchten, könnte es hilfreich sein, sich anzusehen, wie es in der Praxis funktioniert. Eine SAP Emarsys-Demo zeigt Ihnen, wie einheitliche Daten, Predictive Intelligence und Omnichannel-Orchestrierung zusammenwirken, um jeden der vier Reifegrad-Faktoren zu unterstützen. Außerdem erfahren Sie, wie Teams diese Faktoren nutzen, um schneller Erfolge zu erzielen, ohne gleichzeitig die Komplexität zu erhöhen.

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