Das ultimative Playbook: 9 Best Practices für E-Mail-Marketing, die Sie jetzt implementieren sollten

Ihre Kund*innen checken ihre E-Mails täglich. Kommen Ihre Nachrichten zu ihnen durch, oder gehen sie in der Masse unter?

Zielgruppen erwarten heutzutage mehr als nur generische Promotions. Sie wollen E-Mails, die ihre Interessen, ihr Verhalten und ihre Position in der Customer Journey widerspiegeln. Für Marketingverantwortliche wird es jedoch immer schwieriger, diese Art von Relevanz in großem Umfang bereitzustellen – vor allem in einer AI-gesteuerten Welt, in der Geschwindigkeit und Präzision mittlerweile das A und O sind.

Das Gute daran? Marken, die ihre E-Mail-Strategien weiterentwickeln, erzielen enorme Erfolge. Durch die Kombination von Daten, Gestaltung und Automatisierung verwandeln sie E-Mails in eines ihrer effektivsten Kommunikationsmittel.

Dieses Playbook zeigt, wie führende Marken erfolgreich sind – und wie auch Sie erfolgreich sein können.

Der E-Mail-Kanal ist nach wie vor eines der leistungsfähigsten Tools im Werkzeugkasten von Marketern. Er ist messbar, kosteneffizient und generiert eine Fülle von First-Party-Daten. Anders als bei bezahlten Kanälen haben Sie die völlige Kontrolle über Ihre E-Mails und können damit Ihre Zielgruppe im großen Umfang direkt ansprechen.

Doch die Inbox ist heute überfüllter denn je. Wenn Ihre E-Mails nicht zur rechten Zeit kommen oder nicht relevant genug sind, werden sie wahrscheinlich ignoriert. Heutige Verbraucher*innen erwarten ein konsistentes, personalisiertes Erlebnis, das ihr Echtzeitverhalten widerspiegelt, und keine generische E-Mail, die an alle Personen einer Liste gesendet wird.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Marketingteams von einer kampagnenbasierten Denkweise zu einer erlebnisorientierten Ausführung übergehen. Das bedeutet, dass sie über die grundlegende Segmentierung hinausgehen und auf Automatisierung, AI und lebenszyklusorientiertes Messaging setzen müssen.

Ziel muss es sein, mit jeder Nachricht einen Mehrwert zu liefern. Marken, die das beherrschen, sind in der Lage, stärkere Beziehungen aufzubauen, für mehr Engagement zu sorgen und messbare Erfolge zu erzielen.

Um beim Konkurrenzkampf in den Posteingängen mithalten zu können, müssen sich E-Mails von statischen Nachrichten zu dynamischen Erlebnissen entwickeln. Diese neun Best Practices zeigen, wie führende Marken diesen Wandel vollziehen.

1. Stellen Sie Personalisierung bereit, die sich an das individuelle Verhalten anpasst

Personalisierung gehört im modernen Marketing zum Standard. Kund*innen erwarten von Marken, dass sie ihre Bedürfnisse verstehen und in Echtzeit reagieren. Statische E-Mails, die für alle Empfänger*innen gleich sind, können diese Erwartungen nicht erfüllen. Wenn Marken Verhaltenssignale nutzen, können sie Nachrichten senden, die auf das abgestimmt sind, was Kund*innen gerade tun, um Relevanz, Engagement und Loyalität zu steigern.

Ziel: Sorgen Sie dafür, dass jede E-Mail das Gefühl vermittelt, persönlich relevant zu sein.

So funktioniert es:

• Verwenden Sie Echtzeit-Trigger wie Produktaufrufe, „In den Warenkorb“-Handlungen oder die Kauffrequenz.
• Stellen Sie E-Mails dynamisch auf der Grundlage des individuellen Browsing- oder Kaufverhaltens zusammen.
• Passen Sie Sprache, Layout und Angebote an die Präferenzen des jeweiligen Profils an.

Tipp: Bitten Sie nicht um alle Informationen auf einmal. Nutzen Sie stattdessen progressives Profiling, um schrittweise Daten zu erheben. 

Beispiel: Eine Marke für Haustierbedarf sendet Replenishment-Erinnerungen, die auf Tierrasse, Bestellverlauf und Geschmacksvorlieben zugeschnitten sind.

2. Segmentieren Sie auf Basis des Lebenszyklus, nicht nur auf Basis demografischer Daten

Die traditionelle Segmentierung nach Alter, Standort oder Berufsbezeichnung lässt Feinheiten außer Acht, die sich daraus ergeben, in welcher Phase der Beziehung zu Ihrer Marke sich eine Person gerade befindet. Mithilfe von Lebenszyklus-Segmentierung können Sie auf das momentane Verhalten und den aktuellen Kontext eingehen und so eine zeitnahe, effektivere Kommunikation – von der Akquise bis zum Re-Engagement – erreichen.

Ziel: Personen gezielt auf Grundlage ihres Verhaltens und ihres Kontexts ansprechen, nicht nur anhand statischer Daten.

So funktioniert es:

• Segmentieren Sie nach Lifecycle-Phase: neue Leads, Erstkäufer*innen, Stammkund*innen, abwandernde Kund*innen.
• Legen Sie Schwellenwerte für Inaktivität, Interaktion und Conversion-Ziele fest.
• Automatisieren Sie Updates bei Veränderungen des Kund*innenverhaltens.

Tipp: Überprüfen Sie die Segmentlogik vierteljährlich, damit sich ändernden Verhaltensweisen Rechnung getragen werden kann.

Beispiel: Eine Kaffee-Abo-Marke erkennt, dass Kund*innen Lieferungen überspringen, und startet eine „Geschmacksauffrischungs“-Kampagne mit saisonalen Aromen.

3. Nutzen Sie AI, um Segmentierung und Timing intelligent zu optimieren

AI bietet ein Maß an Geschwindigkeit, Umfang und Präzision, das manuelle Segmentierung einfach nicht erreichen kann. Sie kann verborgene Verhaltensmuster sichtbar machen, optimale Versandzeiten vorhersagen und Targeting-Strategien dynamisch anpassen – und das alles ohne Spekulationen.

Ziel: Die Performance durch intelligente Automatisierung steigern.

So funktioniert es:

• Prognostizieren Sie die beste Versandzeit für individuelle Nutzer*innen.
• Unterdrücken Sie nicht interessierte Segmente und konzentrieren Sie sich auf Empfänger*innen mit hoher Kaufabsicht.
• Generieren Sie Segmente automatisch anhand von Echtzeit-Trends und Kaufverhalten.

Tipp: Testen Sie regelmäßig AI-gestütztes Targeting im Vergleich zu manuell erstellten Segmenten, um die Performance zu optimieren.

Beispiel: Eine globale Schuhmarke nutzt AI, um das Browsing-Verhalten zu analysieren und die Kaufabsicht in verschiedenen Kategorien vorherzusagen. Wenn ein*e Kund*in verstärktes Interesse an Trailrunning-Schuhen zeigt, aber noch nicht gekauft hat, passt die AI den E-Mail-Traffic so an, dass Produktinformationen, Bewertungen und Benachrichtigungen über wieder verfügbare Artikel für diese Kategorie im Vordergrund stehen.

4. Emotionale Resonanz durch Inhalte und Design schaffen

Emotionale Resonanz verwandelt transaktionale Nachrichten in bedeutsame Momente. Storytelling, visuelle Identität und Markenstimme können dazu genutzt werden, auf einer tieferen Ebene mit Kund*innen in Kontakt zu treten. Wenn es bei E-Mails eher darum geht, ein Gefühl hervorrufen, als nur ein Produkt zu bewerben, bleiben sie besser in Erinnerung, werden häufiger geteilt und haben eine größere Wirkung.

Ziel: Erinnerung, Engagement und Markenaffinität stärken.

So funktioniert es:

• Richten Sie Kampagnen auf Kund*innenwerte oder -ziele aus.
• Achten Sie auf die Verwendung von emotional ansprechendem Design, Texten und Storytelling.
• Sorgen Sie kampagnenübergreifend für visuelle und tonale Konsistenz.

Tipp: Verwenden Sie Frameworks wie PACT (Personal, Actionable, Contextual, Timely, also persönlich, handlungsorientiert/umsetzbar, kontextbezogen, zeitnah) und richten Sie Ihr Messaging danach aus.

Beispiel: Eine Reisemarke weckt mit immersiven Bildern und Texten wie z. B. „Finden Sie Ihre nächste frische Brise“ die Reiselust.

5. Machen Sie den E-Mail-Kanal zu einem Teil Ihrer vernetzten Journey.

E-Mails sind nur ein Touchpoint in einer umfassenderen Customer Journey. Wenn der E-Mail-Kanal mit anderen Kanälen wie SMS, mobilen Apps und Ihrer Website integriert wird, verstärken Sie Ihr Messaging und bewegen Kund*innen nahtlos dazu, von der Phase „Interesse“ zur Phase „Handlung“ überzugehen. Überlegen Sie, wie Sie ein einheitliches, vernetztes Erlebnis orchestrieren können.

Ziel: Nahtlose, konsistente Erlebnisse kanalübergreifend bereitstellen.

So funktioniert es:

• Verknüpfen Sie E-Mail-Trigger mit SMS, Push-Benachrichtigungen und Web-Overlays.
• Erstellen Sie Journey-Flows von der Akquise bis zur Reaktivierung.
• Synchronisieren Sie Messaging und Gestaltung an jedem Touchpoint.

TIPP: Nutzen Sie Web Channels, um Website-Inhalte für Nutzer*innen zu personalisieren, die geklickt, aber keine Conversion ausgeführt haben.

Beispiel: Eine Modemarke versendet eine Warenkorbabbruch-E-Mail und zeigt dann beim nächsten Besuch auf der Startseite einen Rabatt für diesen Artikel an.

6. Verwandeln Sie Ihre Daten in Marketing-Power

Verstreute oder isolierte Daten beeinträchtigen Ihre Handlungsfähigkeit. Eine einheitliche Sicht auf Ihre Kund*innen auf allen E-Commerce-, CRM-, Loyalty- und Engagement-Plattformen ermöglicht es Ihnen, Nachrichten zu personalisieren, intelligent zu automatisieren und klügere Entscheidungen zu treffen.

Ziel: Targeting und Automatisierung mit vernetzten Daten intelligenter gestalten.

So funktioniert es:

• Integrieren Sie E-Commerce, CRM, Loyalty und Web Analytics in einer einzigen Plattform.
• Verwenden Sie diese Ansicht, um Automatisierungen auszulösen und Produktblöcke zu personalisieren.
• Stellen Sie sicher, dass die Daten über alle Kanäle und Berichte hinweg konsistent sind.

Tipp: Achten Sie darauf, dass Ihr E-Mail-Dienstanbieter (ESP) relationale Daten und dynamische Felder unterstützt.

Beispiel: Eine Marke für Luxusaccessoires personalisiert E-Mails mit Pflegehinweisen auf Grundlage früherer Käufe.

7. Stellen Sie Omnichannel-Erlebnisse bereit

Unabhängig davon, ob Kund*innen auf ihrem Mobilgerät surfen, im Laden einkaufen oder eine E-Mail anklicken, sollte das Erlebnis einheitlich und zielgerichtet sein. Omnichannel-Orchestrierung stellt sicher, dass jede Nachricht zum gleichen übergeordneten Erlebnis beiträgt, ganz gleich, wo sie übermittelt wird.

Ziel: Führen Sie Kund*innen nahtlos durch ihre bevorzugten Touchpoints.

So funktioniert es:

• Verknüpfen Sie Lifecycle Journeys mit den jeweils wichtigsten Kanälen.
• Vernetzen Sie die Ausführung zwischen E-Mail-, Mobil-, Social-Media- und In-Store-Systemen.
• Automatisieren Sie kanalübergreifende Reaktionen auf das Kund*innenverhalten.

Tipp: Verwenden Sie kanalübergreifende Engagement-Scores, um das Targeting zu verfeinern.

Beispiel: Eine Lifestyle-Marke versendet eine Geburtstags-E-Mail im Rahmen ihres Treueprogramms, sendet anschließend eine SMS-Erinnerung und aktiviert die Mobile Wallet-Einlösung.

8. Automatisieren Sie mit einer bestimmten Absicht

Wenn automatisierte Customer Journeys sorgfältig konzipiert sind, stellen sie sich in Echtzeit auf das tatsächliche Kund*innenverhalten ein und schaffen so Momente, die zeitnah und persönlich wirken. Entscheidend ist die Intentionalität: Jede automatisierte Nachricht sollte einem Zweck dienen und eine umfassendere Lebenszyklusstrategie unterstützen.

Ziel: Mit relevanter Kommunikation in Echtzeit auf das Kund*innenverhalten reagieren.

So funktioniert es:

• Erstellen Sie Flows für bestimmte Lebenszyklus-Momente: Begrüßung, Nachbestellung, Bewertung.
• Lösen Sie Reaktionen auf Grundlage von bestimmten Verhaltensweisen aus, z. B. beim Erreichen einer höheren Stufe des Treueprogramms oder der Lösung eines Support-Falls.
• Nutzen Sie AI für Feinabstimmungen bei Timing und Content.

Tipp: Führen Sie zweimal jährlich Audits durch, um sicherzustellen, dass Sie immer auf dem neuesten Stand sind.

Beispiel: Eine Wellness-Marke sendet drei Tage vor dem üblichen Nachkauftermin eine Erinnerungsnachricht zur Nachbestellung und bietet in einer Follow-up-Nachricht gegebenenfalls Treuepunkte an, wenn die Erinnerungsnachricht nicht geöffnet wurde.

9. Experimentieren, lernen und sich weiterentwickeln

Selbst die besten Strategien verlieren mit der Zeit an Wirkung. Kontinuierliche Tests sind unerlässlich, damit Ihr E-Mail-Programm relevant bleibt und weiterhin hohe Leistungen erbringt. Von Betreffzeilen und Versandzeiten bis hin zu Gestaltung und Segmentierung – durch Experimentieren können Sie herausfinden, was gut ankommt.

Ziel: Die Performance durch eine schrittweise Experimentierung optimieren.

So funktioniert es:

• Formulieren Sie Hypothesen, die mit realen Zielen verbunden sind (z. B. Steigerung der Klickrate oder des durchschnittlichen Bestellwerts).
• Führen Sie A/B- oder multivariate Tests zu Inhalten, Zeitplanung und Segmentierung durch.
• Erfassen Sie auch nachgelagerte Auswirkungen, nicht nur Öffnungen oder Klicks.

Tipp: Führen Sie ein Testprotokoll, um Ergebnisse zu dokumentieren und gewonnene Erkenntnisse anzuwenden.

Beispiel: Eine Abonnementmarke testet zwei Versionen einer E-Mail zur Rückgewinnung inaktiver Kund*innen: eine mit einem Rabattangebot und eine andere, in der neue Funktionen und Produktverbesserungen vorgestellt werden.

Diese Marken setzen die vorgestellten Strategien in die Tat um – und beweisen, dass E-Mails nach wie vor Wirkung zeigen, wenn sie intelligent und zielgerichtet eingesetzt werden.

Estée Lauder: Emotionen durch E-Mails und Erlebnisse wecken

Estée Lauder Companies ist ein weltweit führendes Beauty-Unternehmen, das für legendäre Marken wie MAC, Clinique und Jo Malone bekannt ist. Die Marke ist bekannt dafür, Produktinnovation mit luxuriösem Storytelling zu verbinden.

Herausforderung: Aufgrund der angespannten Wettbewerbssituation und überfüllter Posteingänge musste Estée Lauder emotional ansprechende Kampagnen entwickeln, die sich von denen der Konkurrenz abheben und langfristige Markenaffinität aufbauen.

Lösung: Estée Lauder kombinierte Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft mit luxuriösem Storytelling, um mit seinen E-Mail-Kampagnen emotionale Reaktionen auszulösen. CRM-Programme werden dabei mit sensorischen Reizen, ästhetischen Bildern und einem Messaging personalisiert, das mit Identität und Sehnsüchten verbunden ist. Durch die Kombination von emotionalen Themen mit segmentierten Listen und dynamischen Contentblöcken gelang es Estée Lauder, die emotionale Wirkung jeder Nachricht zu steigern. 

Ihre E-Mails wurden in eine umfassendere Customer Journey integriert, die Vor-Ort-Diagnosen, Loyalty Messaging und ein intensives Einkaufserlebnis in den Ladengeschäften umfasste.

Ergebnisse: Stärkere Markenerinnerung und verbesserte emotionale Resonanz bei den Abonnent*innen an allen Touchpoints.

Erfahren Sie mehr darüber, wie Estée Lauder emotionale Erlebnisse für Kund*innen gestaltete.

Belstaff: Markentradition in performance-starke Kampagnen verwandeln

Belstaff ist eine britische Traditionsmarke, die für ihre Motorrad-Oberbekleidung bekannt ist. Die Marke, die auf eine hundertjährige Geschichte zurückblicken kann, wollte ihre digitale Strategie neu erfinden, um weiterhin relevant zu bleiben.

Herausforderung: Belstaff musste sein E-Mail-Programm weiterentwickeln, um sowohl langjährige Stammkund*innen als auch ein jüngeres, digital affines Publikum anzusprechen.

Lösung: Belstaff strukturierte seine CRM-Strategie neu und stellte kuratierte Inhalte und ansprechendes visuelles Design in den Mittelpunkt. Das Unternehmen führte ein modulares E-Mail-Vorlagensystem ein, das saisonale und redaktionelle Flexibilität ermöglichte und gleichzeitig die Markenkonsistenz aufrechterhielt. Monatliche Redaktionsbesprechungen sind nun Motor für das Storytelling der Kampagnen. Darüber hinaus werden Inhalte jetzt mit einem zweistufigen Treueprogramm verknüpft, das exklusive Vorteile für Mitglieder bietet. 

Dieser Ansatz sorgt dafür, dass die Nachrichten agil, emotional relevant und – je nach Zielgruppenkohorte und Interaktionsverlauf – personalisiert sind.

Ergebnisse: 10 % Anstieg der Wiederholungskäufe bei Mitgliedern des Treueprogramms im Vergleich zum Vorjahr sowie verbessertes E-Mail-Engagement dank redaktioneller Inhalte.

Wella: Personalisierung im großen Umfang durch Automatisierung

Die Wella Company ist ein weltweit führender Anbieter von Haarpflege- und Haarfärbeprodukten mit einer starken Präsenz im B2B- und Consumer-Markt.

Herausforderung: Wella suchte nach einer Möglichkeit, bei Mitgliedern des Treueprogramms, Profis und Einzelhandelskund*innen eine Personalisierung im großen Maßstab zu ermöglichen.

Lösung: Mithilfe von SAP Emarsys entwickelte Wella unterschiedliche CRM-Strategien für wichtige Segmente und integrierte Treueprogramme, Produktinformationen und Einladungen zu Veranstaltungen in dynamische E-Mail-Automatisierungen. Jeder Bereich nutzt bestimmte Verhaltensauslöser – wie z. B. Kauffrequenz oder Aufstieg in die nächst höhere Stufe des Treueprogramms – um Empfehlungen, Lerninhalte und Werbeangebote zu personalisieren. 

Ergebnisse: Erhöhte Kampagneneffizienz und mehr Engagement auf allen Kanälen sowie verbesserte Teilnahme an Treueaktionen durch maßgeschneiderte CRM-Programme.

Erfahren Sie mehr darüber, wie Wella mit SAP Emarsys für eine stärkere Personalisierung sorgte.

Die Zukunft der E-Mail kann man so beschreiben: dynamisch, intelligent und hyper-personalisiert.

Halten Sie nach Folgendem Ausschau:

• Echtzeit-Content, der sich an die Interaktionen der Kund*innen anpasst.
• Natürlichsprachliche Optimierung der Betreffzeilen und des Haupttexts.
• Intensive Integration von Treueprogrammen und E-Commerce-Lösungen mit Live-Angeboten und -Guthaben.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Marketingverantwortliche auf AI, Automatisierung und vernetzte Daten setzen. SAP Emarsys bietet Ihnen genau die Plattform, die Sie dafür benötigen, um Insights in konkrete Maßnahmen und E-Mails in Ergebnisse zu transformieren.

Sind Sie dazu bereit, diese Best Practices in die Tat umzusetzen?

Fordern Sie eine Demo an und erfahren Sie, wie SAP Emarsys Ihnen bei der Personalisierung, Automatisierung und Skalierung leistungsstarker E-Mail-Strategien helfen kann.