Das Geheimrezept für die Konsumgüterbranche: Wie Sie Verbraucher*innen identifizieren und Ihre Datenbank erweitern können

Ich will nicht um den heißen Brei herumreden: Konsumgüter-Marketer (CP-Marketer) müssen sich in Sachen Consumer Engagement und Markentreue mit einigen unbequemen Wahrheiten auseinandersetzen. Der CPG Guys-Guru Peter Bond, den ich schon seit unserer gemeinsamen Zeit bei Coca-Cola kenne, hat einen großartigen Artikel zu diesem Thema veröffentlicht. Hier einige Zahlen:

• Der globale Engagement-Report für Konsumgüter kommt zu dem Ergebnis, dass jüngere Generationen weniger Markentreue zeigen: 63 % der Befragten der Generation Z geben an, dass ihnen Marken egal sind, mehr als jede andere Generation zuvor.
• Omnichannel-Engagement ist unerlässlich geworden, und Verbraucher*innen erwarten heute dasselbe Maß an Personalisierung von CP-Marken, das sie von Einzelhandelsmarken gewohnt sind.
• Viele Konsumgüter-Marken sind nicht in der Lage, nahtlose, personalisierte Interaktionen in Echtzeit und in großem Umfang anzubieten.

Es gibt aber nicht nur schlechte Nachrichten. Für jede Herausforderung, der sich Marketer stellen müssen, gibt es auch eine Lösung. In diesem Artikel erläutere ich, wie Marketer Silos abbauen, ihre Daten miteinander verknüpfen und fantastische Kund*innenerlebnisse bereitstellen können. Außerdem gehe ich auf einen praktischen Use Case ein und zeige, wie Marketer Kund*innen identifizieren und ihre Datenbank erweitern können.

Damit Marken für mehr Engagement sorgen können, müssen sie in der Lage sein, Kund*innen zu identifizieren, ihr Verhalten kanalübergreifend zu tracken, ihre Daten zu erfassen und sich dafür die Einwilligung von ihnen einzuholen. Schon gleich zu Beginn der Consumer Journey wird viel Aufwand betrieben, um den Kund*innenstamm zu vergrößern und positive Markenerlebnisse zu schaffen.

In meiner Funktion als Global Customer Advisory for Consumer Products bei SAP habe ich aus erster Hand erfahren müssen, dass so viele CP-Marken, selbst bekannte Marken mit langjähriger Tradition, Schwierigkeiten haben, einen vollständigen Überblick über ihre Customer Journey zu gewinnen. Wenn Daten isoliert sind, ist es schwierig, sie funktionsübergreifend zu betrachten und zu planen, weil die verschiedenen Abteilungen nicht miteinander verbunden sind, d. h. Marketing, Finanzen, Beschaffung und alle anderen Bereiche des Unternehmens können nicht gemeinsam daran arbeiten, die End-to-End Consumer Journey zu gestalten.

Der globale Engagement-Report für Konsumgüter hat Folgendes ergeben:

• Nur 32 % aller CP-Marketer sind der Meinung, dass sie künftiges Kund*innenverhalten vorhersagen können.
• Nur 33 % der CP-Marketer glauben, dass sie Zielgruppen effektiv segmentieren und analysieren können.
• Mehr als die Hälfte (56 %) der CP-Marketer gibt an, dass sie nicht in der Lage sind, Daten in Echtzeit abzurufen und zu nutzen.

Unverbundene Daten hindern CP-Marketer daran, Stammkund*innen zu identifizieren, ihr Verhalten zu verstehen und kanalübergreifend relevante Botschaften zu vermitteln.

Sie fragen sich vielleicht, warum es immer noch so viele nicht verbundene Daten gibt, wenn sie doch so viel Schaden anrichten. Jeder, der schon einmal versucht hat, alles unter einen Hut zu bringen, kann Ihnen sagen, wie schwierig das ist. Wäre dieses Problem so einfach zu lösen wie ein Holz-Steckpuzzle für Kleinkinder, wären dieser Blogpost und Tausende andere Beiträge nicht nötig. Doch da sich die Technologie weiterentwickelt, wird immer deutlicher, dass vernetzte Daten und die Mittel zur Erreichung dieses Ziels von großem Wert sind. Vernetzte Daten bergen das Potenzial, Funktionen wie erweiterte Segmentierung, prädiktive Analysen und Personalisierung zu ermöglichen und sich dadurch von der Masse abzuheben.

Das ist auch ein wichtiger Grund, warum CP-Marken auf SAP S/4HANA migrieren, da führende Marken erkennen, wie wichtig es ist, ein Fundament für verknüpfte Daten zu schaffen. Eine von Bain & Company durchgeführte Studie bei Konsumgüterunternehmen ergab, dass 88 % der Befragten im Begriff waren, auf SAP S/4HANA umzusteigen, und 50 % fortschrittliche digitale Marketingtools in großem Umfang einsetzten.

Ihre digitalen Maßnahmen müssen mit all den verschiedenen Möglichkeiten, wie Sie mit den Verbraucher*innen in Kontakt treten, in einen Zusammenhang gebracht werden. Ziel sollte es sein, In-Store-Aktivitäten (Verpackungen, Display-Kioske, Coupons usw.) mit digitalen Maßnahmen (Internet, Einzelhandelsmedien, Mobile Wallet, Social Ads usw.) zu harmonisieren und zu verstärken. So können Sie den Interaktionskreislauf schließen und das Volumen erhöhen, da ein Großteil der Einkäufe in dieser Branche offline erfolgt.

Wenn Marken ihre Daten integrieren und eine Strategie umsetzen, die auf der Customer Journey basiert, ergeben sich für sie zahlreiche Vorteile, die sie wettbewerbsfähiger machen und für mehr dauerhafte Loyalität sorgen.

1. In-Store- und Online-Erlebnisse verbinden 

Die Customer Journey bei Konsumgütern ist äußerst komplex. Sie besteht aus Interaktionen zwischen Verbraucher*innen und Marken, die über verschiedene Kanäle, in Geschäften, vor Ort, über traditionelle Medien und online stattfinden. Das Verhalten von Verbraucher*innen im Web kann Ihnen Aufschluss über individuelle Produktpräferenzen und Kaufabsichten geben und Ihnen dabei helfen, diese Personen zu In-Store-Käufen zu bewegen. Das Zeitalter des Engagements ist längst in vollem Gange und Omnichannel Engagement zwischen Verbraucher*innen und Marken gehört inzwischen zur Norm.

Marketer müssen in der Lage sein, die Lücke zwischen Online- und In-Store-Erlebnissen zu schließen. Verknüpfte Daten machen dies möglich, denn sie versetzen Marken in die Lage, mithilfe von Echtzeit-Event-Triggern, wie z. B. mobile Web-Pop-ups mit einem Coupon für die sofortige Einlösung im Geschäft, noch stärker personalisierte Interaktionen anzubieten.

2. Ein einheitliches Kund*innenprofil entwickeln

Der globale Engagement-Report für Konsumgüter hat ergeben, dass 65 % aller CP-Marketer der Auffassung sind, dass das Verbraucher*innenverhalten immer schwieriger vorherzusagen ist. Das ist nicht allzu überraschend, wenn man bedenkt, dass derzeit nur 39 % aller CP-Marketer die Möglichkeit haben, ihre Customer Engagement-Daten mit ihrem Customer-Experience-Ansatz zu verknüpfen. Doch was wäre, wenn es nicht so sein müsste?

Wenn Sie alle Ihre Datensätze (Lieferkette, Finanzen, Treueprogramme, Empfehlungsmarketing usw.) miteinander verbinden, sind sie in der Lage, eine zentrale Informationsquelle aufzubauen und ein einheitliches Kund*innenprofil zu erstellen. Eine Customer Data Platform (CDP) ermöglicht es Ihnen, Kund*innendaten an einem einzigen, zentralen Ort zu erfassen. Wenn Sie die CDP zusammen mit einer Customer Engagement-Plattform verwenden, dann ist das eine leistungsstarke Kombination, um mehr Engagement zu erzielen.

Wenn Sie in der Lage sind, Daten zu erfassen und ein einheitliches Kund*innenprofil zu erstellen, können Sie Ihre Kund*innen besser verstehen und diese Daten nutzen, um zum richtigen Zeitpunkt relevante Nachrichten zu versenden.

Wer große Mengen an Verbraucher*innendaten in großem Umfang nutzen möchte, braucht natürlich spezielle Fähigkeiten, um diese Art von Engagement im großen Maßstab umzusetzen – und AI ist das richtige Tool für diese Aufgabe.

3. Personalisierte Erlebnisse mithilfe von AI skalieren

Menschen sind einfach nicht in der Lage, gezielt individuell zugeschnittene Nachrichten an eine riesige Kund*innendatenbank zu schreiben und zu versenden. Marketer müssen auf AI und Automatisierung setzen, da nur so eine kanalübergreifende Segmentierung in Echtzeit möglich ist und personalisierte Produktempfehlungen bereitgestellt werden können.

Darüber hinaus steigert generative AI die Effizienz von Marketingteams. Sich wiederholende und zeitaufwendige Aufgaben lassen sich so reduzieren, damit sich Marketer mit kreativeren Aufgaben und Strategien beschäftigen können.

4. Markenwert aufbauen

In schwierigen Märkten tappen viele Marketingverantwortliche in die Falle, sich zu sehr auf kurzfristige Erfolge zu konzentrieren. Dabei ist die Debatte über ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Performance und Markenaufbau immer noch ein heißes Thema. Aber eines ist klar: Langfristiger Markenaufbau schafft einen erheblichen Wert und steigert oft über Jahre hinweg den Umsatz, weil sich der Markenwert amortisiert. Leider sind einige CP-Marketer zur Überzeugung gelangt, dass es beim digitalen Marketing nur um kurzfristige Performance-Erfolge geht. Dieser Ansatz übersieht jedoch das wahre Potenzial des digitalen Engagements. Digitale Kanäle können und sollten emotionale Interaktionen fördern und den Markenwert steigern.

Unter Ihren treuen Kund*innen gibt es wahrscheinlich wichtige Personen, die als Markenbotschafter*innen auftreten, d. h. Personen, die Ihre Marke höchstwahrscheinlich an ihre Familie, Freund*innen und Kolleg*innen weiterempfehlen. Indem Sie diese Botschafter*innen identifizieren und sie mit individuellen Kampagnen ansprechen, die ihre Empfehlungsaktivitäten unterstützen und belohnen, können Sie nachhaltiges Wachstum erzielen.

5. Ergebnisse messen

Wenn Sie unvollständige Daten als Grundlage für Ihr Reporting heranziehen, erhalten Sie ungenaue Insights, die zu einer ineffizienten Planung führen können. Um wirksame Marketingstrategien zu entwickeln und Kampagnen zu optimieren, benötigen Marketingverantwortliche genaue Einblicke in Kund*innentrends, Produktverfügbarkeit, Empfehlungsaktivitäten und natürlich auch Umsatzzahlen, um nur einige zu nennen.

Durch verknüpfte Daten erhalten CP-Marketer umfassende Insights über das Kund*innenverhalten, was es Marken ermöglicht, sich schneller an Marktveränderungen anzupassen. In Anbetracht der jüngsten sozioökonomischen Unsicherheiten sind die meisten Marketer mehr denn je auf messbare Ergebnisse angewiesen, um so Entscheidungen für die Zukunft treffen zu können.

Keine Frage: Die Konsumgüterbranche durchlebt gerade schwierige Zeiten. Man ist mit einer nie da gewesenen Komplexität und neuen Herausforderungen konfrontiert: von Datenschutzbestimmungen über erhöhte Werbekosten bis hin zu politischen Unruhen. Nicht zuletzt geht es um die Stimmung und die Ausgaben der Verbraucher*innen. Der globale Engagement-Report für Konsumgüter unterstreicht das: 60 % der Verbraucher*innen geben an, dass sie auf Eigenmarken-Alternativen umgestiegen sind, um ihre Ausgaben zu senken.

Damit Marketer mit Verbraucher*innen auf einer persönlicheren Ebene in Kontakt treten können, müssen sie in der Lage sein, sie zu identifizieren und eine dauerhafte Verbindung zu ihnen herzustellen.

Ein Omnichannel-Opt-in-Erlebnis gestalten

Verbraucher*innen wissen, dass ihre Daten für Marketer wertvoll sind. Wenn sie ihre Daten teilen, erwarten sie, dass sie im Gegenzug etwas Wertvolles dafür erhalten. Außerdem stellen sie Marketern ungern viele ihrer personenbezogenen Information auf einmal zur Verfügung.

Durch den Einsatz progressiver Profiling-Taktiken können Marketer individuelle Verbraucher*innen im Laufe einer Reihe von Interaktionen ansprechen und so nach und nach mehr über die Person erfahren.

TIPP: Bevor Sie mit der Erfassung beginnen, sollten Sie einen Plan aufstellen, welche Daten wichtig sind und welche nicht. Achten Sie darauf, keine unwichtigen Daten zu erheben – damit verlieren Sie nur Zeit, Datenspeicher und sogar Vertrauen bei den Verbraucher*innen.

Im Laufe der Zeit erstellen Sie nach und nach detaillierte Kund*innenprofile, die Sie für gezielte Produktempfehlungen und andere Vorteile nutzen können. So verbessern Sie das Kund*innenerlebnis und stärken die Kund*innentreue.

TIPP: Nutzen Sie verschiedene Kanäle für die Kampagne, z. B. E-Mail, Digital Ads und Web.

Wenn Sie tiefere Einblicke in progressive Profiling-Taktiken erhalten möchten, empfehle ich Ihnen, dieses kurze Video von Nick Odom, Principal Solutions Consultant bei SAP Emarsys. Er hat wertvolle Tipps parat – vor allem die Erkenntnis, dass man die jeweils nächste Phase im Voraus planen sollte, damit man immer weiß, wie man die Daten nutzen wird, und einen echten Mehrwert schafft. Der Wert, den Ihre Marke bietet, ist das, was sie von der Konkurrenz abheben wird.

Frühere Abonnent*innen dazu bewegen, sich erneut anzumelden 

Ehemalige Kund*innen müssen keine ehemaligen Kund*innen bleiben. Sie können Kund*innen in Ihrer Datenbank ansprechen, die sich abgemeldet haben oder noch nicht identifiziert sind.

Verwenden Sie ein Pop-up-Formular für den Web Channel, um Kund*innen dazu aufzufordern, sich erneut anzumelden. Ihr Pop-up sollte darauf fokussiert sein, den Wert aufzuzeigen, den Kund*innen für ein erneutes Abonnement erhalten.

Success Story von Ferrara: Ein echtes Beispiel liefert echte Ergebnisse

Ferrara ist ein führendes Unternehmen im Bereich Süßwaren und bekannt für beliebte Marken wie NERDS, Jelly Belly, SweeTARTS und viele mehr. Da der Süßwarenmarkt äußerst wettbewerbsintensiv ist, war Ferrara klar, dass man alte Technologien modernisieren und sich verstärkt auf das Thema Customer Engagement konzentrieren musste, um an der Spitze des Snacking-Marktes zu bleiben.

Ferrara implementierte eine SAP HANA-Datenbank und SAP Analytics, um Insights zu Verbraucher*innen, zum Einzelhandel und zur Lieferkette zu gewinnen, und begann mit der Entwicklung einheitlicher Kund*innenprofile. Durch den Einsatz von SAP Emarsys in Verbindung mit der SAP-Suite ist es dem Unternehmen gelungen, bestimmte Merkmale seiner Kundschaft zu identifizieren und diese Erkenntnisse dazu zu nutzen, Gelegenheitskund*innen in echte Markenfans zu verwandeln.

Das Ergebnis dieser Maßnahmen: Ferrara konnte die Zahl der kontaktierbaren Kund*innen um 59 % steigern.

Hier finden Sie die komplette Success Story von Ferrara.

Noch ein Tipp zum Abschluss: Wenn Sie Kund*innen identifizieren möchten, die mit Ihnen über digitale Kanäle interagieren, müssen Sie nicht bei null anfangen, um entsprechende Kampagnen zu entwickeln. SAP Emarsys arbeitet mit Konsumgütermarken zusammen, um Lösungen für Use Cases wie Datenbankwachstum und vieles mehr zu finden. Außerdem bietet Emarsys vorgefertigte Taktiken für Omnichannel Engagement, die es CP-Marketern ermöglichen, ihre eigenen Daten zu nutzen, um schneller mehr Engagement zu erzielen.

Verpassen Sie auf keinen Fall mein Consumer Engagement-Webinar zum Thema „Loyalität in großem Umfang“, das sich eingehend damit befasst, wie SAP Emarsys CP-Marken dabei unterstützt, Daten kanalübergreifend miteinander zu verknüpfen, und wie sich so echte Ergebnisse erzielen lassen. Die Session ist außerdem mit weiteren tollen Strategien und spannenden Use Cases für die CP-Branche vollgepackt!

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