Das Engagement-Zeitalter: Warum Wachstum von Ihrem gesamten Unternehmen abhängt, nicht nur vom Marketing

Wachstum hing früher davon ab, möglichst viele Menschen zu erreichen. Jetzt kommt es darauf an, wie gut Ihr gesamtes Unternehmen auf die bereits vorhandenen Kund*innen reagiert.

Hier ein Beispiel: Ein Kunde hat gerade fünfundvierzig Minuten in der Warteschleife Ihres Support-Teams verbracht. Das Problem wird halbwegs gelöst. Und dann, genau zum „richtigen“ Zeitpunkt, verschickt Ihre Marketing-Automatisierung eine E-Mail mit dem Betreff „Wir vermissen Sie!“

Oder dieses Szenario: Eine Kundin kauft Kopfhörer mit Geräuschunterdrückung. Die Kopfhörer gehen kaputt. Die Kundin kontaktiert den Support, erhält Ersatz und wendet sich wieder anderen Dingen zu. Zwei Tage später wird sie mit Anzeigen für die neue „Pro Lite“-Version derselben Kopfhörer erneut angesprochen, dem aktualisierten Modell genau des Produkts, das vor kurzem kaputt gegangen ist. 

Das sind keine Einzelfälle oder „Ausreißer“. Es handelt sich um Symptome eines strukturellen Problems, das den meisten Unternehmen gemein ist: Abteilungen arbeiten mit ihren eigenen Daten, ihren eigenen Segmenten und ihrer eigenen Definition davon, wer die jeweiligen Kund*innen sind. Die Marketingabteilung hat eine eigene Sichtweise. Der Vertrieb hat eine andere. Der Support hat eine dritte. Und Ihre Kund*innen? Sie erleben alle drei Sichtweisen gleichzeitig und können nicht verstehen, warum das alles nicht wirklich zusammenpasst.

Diese unzusammenhängenden Erlebnisse passieren, wenn Ihr Unternehmen immer noch in einzelnen Kanälen denkt, statt Kund*innen ganzheitlich zu sehen. Und genau das müssen Sie im Zeitalter des Engagements ändern.

In den letzten zehn Jahren dachten die meisten Unternehmen in Kanälen: E-Mail-Marketing, Social Media Marketing, In-Store-Erlebnisse. Jeder einzelne Kanal wurde in seinem eigenen Silo optimiert, anhand seiner eigenen KPIs gemessen und von einem eigenen Team verwaltet. Dahinter stand folgende Logik: Wenn man jeden einzelnen Kanal verbessert, folgt das Wachstum ganz von selbst.

Diese Logik ist an ihre Grenzen gestoßen. An ihre Stelle tritt das Engagement-Zeitalter. 

Unter dem „Engagement-Zeitalter“ versteht man den Übergang von Kanälen als Organisationsprinzip hin zu Kund*innenbeziehungen als Organisationsprinzip. Jeder Touchpoint, ob in den Bereichen Marketing, Vertrieb, Betrieb, Produkt oder Service, wird nun anhand eines einzigen Kriteriums bewertet: Trägt er zur Kund*innenbeziehung mit Ihrer Marke bei oder beeinträchtigt er diese?

Das heißt nicht, dass „Kund*innenorientierung“ jetzt einfach unter einem neuen Namen firmiert. Mit dem Engagement-Zeitalter geht die Erkenntnis einher, dass Engagement nicht nur in einer Abteilung stattfindet. Es prägt Ihr gesamtes Unternehmen und entsteht aus einer Vielzahl gesammelter Erlebnisse, nicht aus einer einzelnen Kampagne oder einem einzelnen Kanal.

Dieser Wandel kam nicht aufgrund eines einzigen Durchbruchs zustande. Er ist das Ergebnis des Aufeinandertreffens zweier Kräfte: 

1. Wir haben endlich die Möglichkeiten, es umzusetzen. 
2. Wir sind dazu gezwungen, diesen Wandel zu vollziehen.

Hier bricht das Engagement-Zeitalter mit Konventionen. Wenn die meisten Unternehmen von „Engagement“ sprechen, meinen sie damit Marketing Engagement: Öffnungen, Klicks, Conversions. Das ist jedoch nur ein kleiner Ausschnitt des Gesamtbildes.

Im Engagement-Zeitalter versteht man unter Engagement jeden Moment, in dem die Wahrnehmung Ihrer Marke durch die Kundschaft aktiv geprägt wird. Dazu gehören offensichtliche Aspekte wie Entdeckung (Discovery), Bekanntheit (Awareness) und Abwägung (Consideration), aber auch:

• Sales Engagement: Bewertung, Abwägung und Entscheidungsunterstützung. Wissen die Mitarbeitenden Ihres Ladengeschäfts, dass diese Person seit zwei Wochen online in derselben Kategorie stöbert und bereits Artikel in ihrem Warenkorb gespeichert hat, oder beginnen sie bei null?
• Operational Engagement: Kommunikation in den Bereichen Auftragsabwicklung, Lieferung und Logistik. Auch das Erlebnis zwischen „Bestellung bestätigt“ und „Paket zugestellt“ ist ein Teil des Engagements und für viele Kund*innen der emotionalste Teil der Customer Journey.
• Product Engagement: Nutzung, Akzeptanz von Funktionen und In-Product-Erlebnis. Nutzen Kund*innen tatsächlich das, was sie gekauft haben? Und wissen Sie, wann sie damit aufhören?
• Service Engagement: Support, Problemlösung und Feedback. Wird ein Problem gut gehandhabt, kann das die Loyalität stärken. Wird es schlecht gehandhabt und folgt darauf eine unpassende Marketing-E-Mail, kann dies das Ende der Beziehung bedeuten.
• Loyalty Engagement: Kund*innenbindung, Prämien, Community und Fürsprache. Nicht Punkte und Preise stehen im Vordergrund, sondern der eigentliche Wert liegt im Erlebnis selbst. Kund*innen interessieren sich heute weniger dafür, was Sie ihnen bieten, sondern vielmehr dafür, wie gut Sie sie kennen.

Diese Momente sind miteinander verbunden. Und sie müssen als Ganzes koordiniert werden. Wenn dies nicht der Fall ist, haben Kund*innen das Gefühl, mit mehreren unterschiedlichen Unternehmen zu tun zu haben, und das ist der schnellste Weg, sie zu verlieren.

Der Wandel vom alten Modell hin zum Engagement-Zeitalter ist nichts Abstraktes. Er zeigt sich darin, wie Teams bewertet werden, wo Daten gespeichert werden und welche Fragen Führungskräfte stellen.

Die letzte Zeile ist die entscheidende. Wenn sich die Standardfrage von „Wie hat die Kampagne performt?“ zu „Wo verlieren wir Kundschaft und warum?“ verschiebt, verändert sich, was finanziert wird, was priorisiert wird und wie Erfolg im gesamten Unternehmen definiert wird.

Wenn Engagement auf Enterprise-Niveau funktioniert, ist der Unterschied deutlich spürbar. Nicht in einer vagen, auf die nächsten fünf Jahre ausgerichteten Weise, sondern in praktischer, operativer Hinsicht:

• Jeder Touchpoint ist in einem einheitlichen Kund*innendatensatz einsehbar. 
• Eine Support-Interaktion führt automatisch dazu, dass Werbemaßnahmen für 48 Stunden ausgesetzt werden. 
• Die Marketingabteilung weiß, welche Produkte die Kund*innen im Laden gekauft haben. 
• Die Post-Purchase-Kommunikation wird zwischen Logistik, Marketing und Service koordiniert. 
• Schwachstellen entlang der Customer Journey werden anhand von Daten ermittelt, nicht anhand von anekdotischen Beobachtungen. 
• Und Investitionsentscheidungen werden auf Grundlage der Effektivität einzelner Phasen der Customer Journey getroffen, nicht aufgrund von Abteilungsbudgets.

Kund*innen fühlen sich so wahrgenommen. Nicht überwacht, sondern wahrgenommen. Konsistenz schafft Vertrauen, und Vertrauen wird langfristig aufgebaut.

Im Gegensatz dazu steht die fragmentierte Alternative: 

• Geld wird verschwendet, wenn neu gewonnene Kundschaft aufgrund eines schlechten Post-Purchase-Erlebnisses wieder abwandert.
• Hochwertige Kund*innen werden genauso behandelt wie einmalige Schnäppchen-Suchende.
• Probleme verschärfen sich unbemerkt, weil die Marketingabteilung weiterhin versucht, Kommunikationen mit der Kundschaft anzustoßen, ohne das Gesamtbild zu kennen.
• Die Geschäftsführung fragt, „Wie hoch ist unsere Kund*innenbindungsrate?“, und erhält vier unterschiedliche Antworten aus vier verschiedenen Systemen.

Wenn Sie im Marketing tätig sind, fragen Sie sich vielleicht, ob das Engagement- Zeitalter Sie in den Hintergrund drängen wird. Das wird nicht passieren. Vielmehr erweitert es Ihre Möglichkeiten.

Die Aufgabe des Marketings verlagert sich in dieser Ära von der Umsetzung hin zur Orchestrierung. Sie spielen nach wie vor eine zentrale Rolle. Ihr Aufgabenbereich erweitert sich auf die Koordinierung von Signalen, Systemen und Maßnahmen im gesamten Unternehmen. 

Engagement ist heute ein gemeinsames Ergebnis, das durch vernetzte Daten und aufeinander abgestimmte Teams ermöglicht wird, und nicht mehr nur eine Kennzahl, die mit dem Erfolg Ihrer Abteilung steht und fällt.

Marken, die hier erfolgreich sind, besitzen nicht unbedingt die größten MarTech-Stacks. Es sind die Unternehmen, in denen das Marketing bei Betriebsabläufen berücksichtigt wird, in denen Kund*innendaten reibungslos zwischen den Teams zirkulieren können und in denen Reaktionsfähigkeit – also die Fähigkeit, auf der Grundlage des Vorhandenen schnell und konsequent zu handeln – wichtiger ist als Reichweite.

Denn im Engagement-Zeitalter hängt Wachstum nicht davon ab, wie viele Menschen Sie erreichen können. Es hängt davon ab, wie gut Ihr gesamtes Unternehmen auf die Kund*innen reagiert, die bereits Interesse zeigen.