Was passiert, wenn die traditionellen Marketing-Mechanismen im Konsumgüter-Bereich (CPG) nicht mehr funktionieren?
Jahrzehntelang reichten der Bekanntheitsgrad der Marke, Massenmedien und Beziehungen zu Einzelhändlern aus, um Wachstum zu erzielen. Doch im Jahr 2025 befinden wir uns in einer weitaus unbeständigeren und stärker fragmentierten Gegenwart. Die Kund*innentreue nimmt ab und die Verbraucher*innen sind wählerischer, preissensibler und mündiger denn je. Die Kanäle vervielfachen sich und die digitalen Erwartungen steigen.
Der globale Engagement-Report für Konsumgüter legt die Realitäten offen, die viele Marketer bereits spüren: Es ist schwieriger geworden, Engagement zu generieren, der Wettbewerb ist härter geworden und Transformationsprozesse sind nicht mehr optional. Wenn Marken im Zeitalter des Engagements erfolgreich sein wollen, müssen sie einige unbequeme Wahrheiten akzeptieren – und entsprechend handeln.
Wir stellen Ihnen hier fünf Realitäten vor, denen sich jedes führende Unternehmen in der Konsumgüterbranche stellen muss.
1. Markentreue kann nicht vorausgesetzt werden, sondern muss verdient werden
Marken stehen unter einem nie da gewesenen Druck, die Loyalität der Verbraucher*innen zu gewinnen. Dem Report zufolge sind 60 % der Verbraucher*innen auf Eigenmarken-Alternativen umgestiegen, um Geld zu sparen, und 63 % der Befragten der Generation Z sagen, dass ihnen Marken egal sind, solange ein Produkt ihren Bedürfnissen entspricht. Diese Zahlen sollten ein Weckruf für alle CPG-Marketer sein: Loyalität ist nicht mehr etwas, das man erbt – man muss sie sich verdienen.
Die Zeiten, in denen man davon ausging, dass Verbraucher*innen aus Gewohnheit oder aufgrund des bekannten Namens bei einer Marke bleiben, sind vorbei. Was tritt anstelle dessen? Konsistentes, personalisiertes, wertorientiertes Engagement in jeder Phase der Customer Journey.
Cristina Marinucci, VP Global Growth & Omnichannel Insights bei Mondelez, erklärt:
„Loyale Verbraucher*innen sind eher für unsere Botschaften empfänglich … Sie haben bereits in unsere Marke investiert. Darum ist es auch wahrscheinlicher, dass sie mit uns interagieren.“
Melda Hamarat, Global Head of Digital Commerce Strategy bei Unilever, ist ebenfalls der Ansicht, dass Loyalität heute auf tieferen, bewussteren Markenerlebnissen beruht:
„Um diese Loyalität tatsächlich weiter aufzubauen, müssen wir an jedem einzelnen Touchpoint Markenrelevanz schaffen.“
Mit anderen Worten: Loyalität ist das Ergebnis von Relevanz, nicht von Wiederholung. Und diese Relevanz muss kontinuierlich verdient, personalisiert und bewiesen werden, insbesondere in einem Markt, in dem preisbewusste Verbraucher*innen schnell nach Alternativen suchen.
2. Einzelhandelsmedien allein reichen nicht aus
Einzelhandelsmedien entwickeln sich derzeit schnell zu einem Kernbestandteil des CPG-Marketing-Mix, aber viele Marken behandeln sie immer noch als eigenständige Taktik – optimiert für Sichtbarkeit, aber ohne Bezug zum Faktor Loyalität.
Das ist ein Problem.
Der globale Engagement-Report für Konsumgüter zeigt, dass zwar 31 % der Marken planen, ihre Investitionen in Einzelhandelsmedien zu erhöhen, dass aber die Marken mit dem höchsten Reifegrad (mit hohem CEM) Medien ganz anders nutzen: Sie möchten nicht nur Konversionen erzielen, sondern auch Kontakte knüpfen.
Einzelhandelsmedien sollten nicht isoliert existieren. Sie müssen einer umfassenderen Engagement-Strategie dienen – einer Strategie, die berücksichtigt, wo sich die jeweiligen Verbraucher*innen gerade in ihrer Beziehung zur Marke befinden und welche Art von Botschaft Vertrauen und Wiederholungskäufe generieren wird. Es geht nicht nur darum, mehr Kund*innen zu erreichen, sondern auch darum, zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Kund*innen mit der richtigen Botschaft zu erreichen.
Wenn sie gut gemacht sind, können Einzelhandelsmedien die Loyalität stärken, in großem Umfang personalisierte Inhalte bereitstellen und sogar relevantere, anlassbezogene Kampagnen ermöglichen. Aber wenn sie isoliert sind, getrennt von CRM, Loyalty-Daten oder der Markenstimme, besteht die Gefahr, dass sie nur zu einer weiteren Kostenstelle werden.
„Einzelhandelsmedien spielen eine entscheidende Rolle bei der Pflege dieser Beziehung ... mit den richtigen Inhalten, bei denen es weniger darum geht, Kund*innen in die Geschäfte zu locken, sondern eher darum, ihnen einen Anreiz zu geben, sich mit größeren Mengen einzudecken, oder um Messaging, das um neue Anlässe erweitert wird.“
3. AI ist stark – aber Verbraucher*innen verlangen immer noch nach menschlichen Marken
AI ist zu einem wichtigen Eckpfeiler moderner Marketingstrategien geworden, und das aus gutem Grund: Sie ermöglicht es Marken, schneller zu reagieren, in großem Umfang zu personalisieren und Aufgaben zu automatisieren, die zuvor noch manuell und zeitaufwendig erledigt werden mussten. Wie Der globale Engagement-Report für Konsumgüter zeigt, geben 76 % der CPG-Marketer an, dass AI zur Ansprache neuer Kund*innen unerlässlich ist, und 75 % von ihnen sagen, dass sie für die Kund*innenbindung unerlässlich ist.
Doch während Marketer dem Thema AI optimistisch gegenüberstehen, sind die Erwartungen der Verbraucher*innen eher zurückhaltend. Nur 9 % der Verbraucher*innen wünschen sich mehr AI-gesteuerte Interaktionen, und 73 % schreckt es ab, wenn Marken nach Daten fragen, ohne zu erklären, wie diese verwendet werden. Die Lehre daraus ist nicht, bei der Einführung von AI auf die Bremse zu treten, sondern AI zu nutzen, um das Vertrauen zu stärken – und nicht, um es zu untergraben.
Verbraucher*innen freuen sich über die Ergebnisse von AI – bessere Deals, zeitnahe Angebote, relevante Inhalte –, aber sie möchten nicht das Gefühl haben, dass sie mit einer Maschine sprechen. Der effektivste Einsatz von AI im CPG-Marketing findet hinter den Kulissen statt: bei der Segmentierung, der Optimierung von Inhalten und der Beschleunigung von Tests und Lernprozessen. Wenn sie sinnvoll eingesetzt wird, gewinnen Marketer Zeit, die sie dazu nutzen können, um sich auf Strategie, Kreativität und menschliche Beziehungen zu konzentrieren.
Erfolgreich werden nicht die Marken sein, die alles automatisieren, sondern die Marken, die AI einsetzen, um ihr Marketing menschlicher zu gestalten.
„Überlegen Sie, wo sich diese ständig wiederholenden Aufgaben automatisieren lassen und wo Sie durch AI Zeit gewinnen können, um sich verstärkt auf sinnvolle, tiefgreifende Analysen zu konzentrieren ... Ich spreche gerne von AI als Daten-Helferling.“
4. Die meisten Marken sind nicht auf das vorbereitet, was Verbraucher*innen erwarten
Die Kluft zwischen dem, was Verbraucher*innen möchten, und dem, was die meisten CPG-Marken bieten können, wird immer größer.
Der globale Engagement-Report für Konsumgüter zeigt, dass nur 36 % der Marketer Vertrauen in ihre Fähigkeit haben, Content effektiv zu personalisieren, während mehr als die Hälfte der Verbraucher*innen sagen, dass sich ihr Markenerlebnis nicht personalisiert anfühlt. Diese Diskrepanz stellt ein Risiko für Kund*innenbindung, Empfehlungsbereitschaft und Umsatz dar.
Dabei geht es nicht nur um die Technologie. Es geht um Kompetenz. Nur 39 % der Marketer haben ihre Consumer Experience-, ERP- und Marketingsysteme vollständig integriert, und lediglich 33 % sind der Meinung, dass sie ihre Zielgruppen effektiv segmentieren und analysieren können. Ohne vernetzte Systeme und Insights in Echtzeit ist es möglich, dass selbst die am besten gemeinte Personalisierungsstrategie ins Leere läuft.
Verbraucher*innen sind gerne bereit, ihre Daten zu teilen, wenn dies zu einem konkreten Nutzen führt. Aber wenn das Erlebnis nicht zugeschnitten, konsistent oder zeitnah ist, schwindet das Vertrauen. Hier ist der Reifegrad des Consumer Engagements am wichtigsten: Leistungsstarke Marken verfügen über einheitliche Daten und funktionsübergreifende Teams, und sie besitzen die nötige Agilität, um auf Insights zu reagieren, statt sie nur zu erfassen.
5. Engagement ist keine Frage von mehr Kanälen – es geht um intelligentere Verbindungen
CPG-Marken nutzen heute mehr Kanäle als je zuvor – E-Mail, Web, soziale Netzwerke, mobile Apps, Einzelhandelsmedien und mehr.
Aber eine höhere Anzahl von Kanälen verbessert nicht automatisch das Engagement. Am wichtigsten ist Konsistenz: die Bereitstellung relevanter, zeitnaher Erlebnisse, unabhängig davon, wo und wie Verbraucher*innen interagieren.
Der globale Engagement-Report für Konsumgüter unterstreicht die klare Diskrepanz zwischen den Prioritäten der Marketer und dem Verhalten der Verbraucher*innen. Während sich 50 % der Marketer auf E-Commerce und 48 % auf das Web konzentrieren, wenden sich Verbraucher*innen – neben den traditionellen Touchpoints – auch mobilen Apps (30 %) und Social Content (27 %) zu.
Damit wird klar: Omnichannel bedeutet nicht nur, überall präsent zu sein. Es bedeutet, dort präsent zu sein, wo die Verbraucher*innen bereits sind.
Marken mit hohem Reifegrad (d. h. Marken mit hohen Consumer Engagement Maturity-Werten) zeichnen sich hier aus. Sie nutzen miteinander verknüpfte Daten, Automatisierung und AI, um nahtlose Journeys zu realisieren, die vom ersten Kontakt bis zur langfristigen Loyalität reichen. Im Gegensatz dazu haben Marken mit geringerem Reifegrad oft mit Fragmentierung zu kämpfen – unzusammenhängende Systeme, inkonsistentes Messaging und schlechte Abstimmung der Kanäle.
Um auf dem heutigen Markt wettbewerbsfähig zu sein, muss das Engagement plattformübergreifend vereinheitlicht werden, auf Grundlage geteilter Insights erfolgen und so gestaltet sein, dass es sich möglichst persönlich anfühlt, unabhängig vom Kaufentscheidungsprozess.
Fazit: Vernetzung ist der neue Wettbewerbsvorteil
Wenn es eine grundlegende Erkenntnis gibt, die uns der Der globale Engagement-Report für Konsumgüter dieses Jahres lehrt, dann ist es diese: Unzusammenhängende Strategien reichen nicht mehr aus.
Verbraucher*innen erwarten heute, dass Marken sie kennen, ihre Vorlieben respektieren und sie in einer Weise ansprechen, die für sie relevant ist – wo auch immer sie sich gerade befinden. Das ist schwer zu erreichen, wenn die Bereiche Loyalität, Einzelhandelsmedien, Personalisierung und AI völlig voneinander getrennt betrieben werden.
Entscheidend ist also, wie gut Ihr Unternehmen Daten, Teams, Kanäle und Messaging zusammenführen kann. Denn wenn Verbraucher*innen sich schnell bewegen und an jedem Touchpoint Relevanz erwarten, greifen fragmentierte Strategien zu kurz.
Die erfolgreichsten Marken setzen nicht auf schnelle Erfolge. Sie bauen langfristige Engagement-Systeme auf, mit denen sie schneller reagieren, besser personalisieren und intelligenter wachsen können. Das erfordert Koordination, statt nur Investitionen.
Der globale Engagement-Report für Konsumgüter | Deutschland-Edition
Über den Autor
Als Gründer und Co-Moderator von The CPG Guys, einem beliebten Podcast, der sich mit den neuesten Trends, Best Practices und Innovationen im CPG- und Einzelhandelsbereich befasst, beschäftigt sich Peter mit Themen wie E-Commerce, Einzelhandelsmedien, Shopper Marketing, Kund*innentreue, Analytik und mehr.
