L’entreprise
Deutsche Amphibolin-Werke (DAW SE) est le plus grand fabricant européen privé dans le domaine des peintures pour le bâtiment et de l’isolation thermique. Fondée il y a plus de 130 ans, cette entreprise familiale allemande compte parmi sa clientèle plusieurs millions de bricoleurs passionnés, de peintres professionnels, de cabinets d’architectes et d’associations de gestion de parcs immobiliers.
Également spécialisé dans la prestation de services pour les artisans du bâtiment, le groupe produit des peintures, des vernis et des technologies de façade et d’isolation. Avec Alpina et la marque professionnelle Caparol, DAW est désormais représenté dans 40 pays et emploie plus de 6 000 personnes sur 25 sites de production dans toute l’Europe.
Le défi
DAW s’appuie sur une organisation commerciale à deux niveaux pour desservir à la fois les artisans et les marques. Le groupe interagit avec ses deux bases de clientèle par l’intermédiaire de différents services et offres digitales : Caparol World, Caparol Club, programme de fidélité et site web associé aux applications correspondantes. Ces points de contact très diversifiés reflétaient un parcours client basé sur une variété de systèmes, qui se sont fortement multipliés au fil des décennies. Une hétérogénéité qui a toutefois entraîné l’apparition de plusieurs « points sans contact » et ruptures du système qui ralentissaient l’expérience client.
L’utilisation de deux systèmes CRM avait pour effet de cloisonner les données et d’interdire l’établissement d’un fil conducteur. Conséquences : un reporting inefficace, des mesures contradictoires et des campagnes marketing difficiles à individualiser. Ainsi, en dépit des vastes ressources disponibles, la communication client s’est cantonnée au stade du « Bonjour à tous » pendant de nombreuses années.
Les clients de DAW incluent des artisans de tous âges et capacités : propriétaires, maîtres artisans, ouvriers et apprentis. L’objectif de la marque : interagir avec ses clients en fonction de leur comportement.
Mais pour pouvoir adopter une approche personnalisée, il fallait unifier l’environnement système et rendre les données utilisables pour tous les secteurs, dans le but de créer une expérience client harmonieuse proposant des offres plus pertinentes et personnalisées sur tous les canaux et phases d’achat, le tout en s’appuyant sur des données consolidées.
« Nous souhaitons mieux personnaliser nos offres en fonction des besoins des différents groupes cibles professionnels, mais aussi concevoir l’expérience client dans l’univers digital des peintres d’une manière adaptée à leur quotidien. Pour poursuivre le développement de notre gamme de produits et de services de manière ciblée, nous avions besoin de mieux utiliser notre mine de données. »
Pour mieux personnaliser le parcours client, DAW s’est fixé trois grands objectifs :
- Développer un écosystème client digital pour toucher chaque client au bon point de contact digital et au bon moment.
- Harmoniser l’expérience client pour obtenir une vue intelligente à 360° des clients sur tous les points de contact, et ainsi mieux comprendre leurs besoins et préférences.
- Mettre en œuvre des technologies d’avenir pour proposer de nouveaux produits et services améliorés à l’aide de l’IA.
La solution
À l’instar d’un peintre qui commence par poncer sa surface pour la préparer, il fallait dans un premier temps poser les bases du projet d’expérience client. DAW s’est ainsi associé à son partenaire de mise en œuvre valantic pour identifier les données pertinentes qui faciliteraient l’optimisation du parcours client et assureraient la rétention à long terme.
L’équipe de projet s’est ensuite concentrée sur la préparation, associée à cinq cas d’usages spécifiques. Définis par DAW, ces derniers ont formé la base du projet et influencé le développement de l’architecture cible :
- Classification des clients et désabonnements
- Automatisation du marketing
- Valeur vie client
- Next best action ou next best offer
- Cross-sell et upsell
Les trois composants du nouvel univers de l’expérience client de DAW
DAW utilisait déjà un solide système ERP de SAP depuis des années. Le choix s’est donc porté sur une solution technologique « best-of-suite » : pour la première fois, le portefeuille d’expérience client de SAP a été intégré et mis en œuvre via les nouveaux connecteurs standard en temps réel, constitués de trois composants :
- SAP Customer Data Cloud (CDC)
La solution backend pour Customer Identity and Access Management (CIAM) a permis de créer un identifiant client uniforme sur divers points de contact. SAP CDC est notamment utilisé pour la gestion des préférences et du consentement afin de garantir la légalité de l’utilisation des données (par exemple pour l’abonnement aux newsletters). SAP CDC permet donc de disposer d’une connexion centrale au portail myCaparol. Les clients sont ainsi en mesure de se connecter sur différents points de contact avec un seul profil client.
- SAP Customer Data Platform (CDP)
SAP CDP rassemble toutes les données issues des différents points de contact, systèmes CRM et outils marketing. Elle emploie ces données pour créer un profil à 360° pour chaque client, sur la base duquel il est possible de réaliser une segmentation ciblée et d’envoyer les signaux correspondants à SAP Engagement Cloud. La CDP est à la base de l’intégration en temps réel des systèmes.
« Nous avons opté pour SAP Engagement Cloud comme partenaire technologique car l’outil est parfaitement adapté à notre environnement de systèmes grâce au CDC et à la CDP, et il se démarque par son utilisation intuitive et conviviale. »
- SAP Engagement Cloud
S’appuyant sur les données de suivi, de produits et de ventes, l’outil marketing SAP Engagement Cloud est un élément clé de l’automatisation de campagnes marketing sur tous les canaux digitaux. Pour garantir que du contenu personnalisé est transmis aux bons groupes cibles au bon moment, la plateforme est connectée directement au SAP CDP. Une interface avec le CDC est intégrée pour veiller à ce que les processus d’abonnement et d’opt-out liés aux newsletters soient conformes aux règlements sur la protection des données.
« Notre objectif avec la marque émotionnelle Caparol est d’interagir personnellement avec les clients en fonction de leur comportement, plutôt que de communiquer via une approche marketing générique et anonyme. SAP Engagement Cloud nous a aidés à automatiser la personnalisation et donc à atteindre nos objectifs de réactivation, de rétention des clients, d’upsell et de fidélisation. »
Grâce à cette boîte à outils technologique, DAW peut systématiquement utiliser le bon mix de données pour proposer à une base de clients diversifiée des offres personnalisées ciblées et créer des expériences clients complètes extrêmement convaincantes.
Stimuler l’engagement grâce à l’automatisation intelligente
Avant d’opter pour SAP Engagement Cloud, DAW n’automatisait pas son marketing. En revanche, depuis sa mise en œuvre, la plateforme d’engagement omnicanal a révolutionné l’approche de l’expérience client de la marque.
SAP Engagement Cloud aide en effet DAW à automatiser la communication personnalisée en fonction du comportement lors des phases les plus importantes du parcours client, en quasi-temps réel. La segmentation ciblée a permis à la marque de communiquer efficacement avec différents clients, professionnels chevronnés du bâtiment comme apprentis.
Aux côtés de valantic, DAW a défini et hiérarchisé plusieurs cas d’usages, qui ont été configurés dans SAP Engagement Cloud à l’aide de la segmentation, des flux d’automatisation et des modèles VCE. Les données requises sont extraites de plusieurs sources, et enrichies via SAP CDP.
Voici quelques-unes des automatisations mises en place par DAW :
- Réactivation : les membres du Caparol Club reçoivent une campagne de réactivation après 90 jours d’inactivité.
- Aucun achat de produit : les membres dont le dernier bon de livraison remonte à trois mois reçoivent un message pouvant contenir une offre spéciale.
- Anniversaire : les membres qui fêtent leur cinquième anniversaire au sein du club reçoivent un message personnel accompagné d’un cadeau de remerciement (points supplémentaires, multiplicateur, etc.).
- Cross-sell et up-sell : les clients reçoivent des recommandations de produits en cross-sell et upsell sur la base de leurs achats récents.
L’impact
Une fois SAP Engagement Cloud en place, DAW a pu identifier efficacement les différents comportements des clients : comportement d’achat, interactions avec le programme de fidélité et connexion entre les deux, par exemple. Cela permet à l’équipe marketing d’une part de relier le comportement d’achat du client à son comportement au sein du programme de fidélité, et d’autre part d’influencer ce comportement à l’aide de messages ciblés et personnalisés.
Pour la suite, l’équipe travaille sur un concept d’extension des cas d’usages existants afin de personnaliser encore mieux son approche et ses offres en fonction des besoins des clients.
« Nos succès en matière de communication client automatisée et personnalisée, qui sont basés sur des comportements clients réels et constamment tenus à jour, ont modifié fondamentalement la manière dont nous envisageons le marketing. Et nous ne nous écarterons pas de ce chemin. »
À propos de valantic
valantic est un partenaire majeur de la transformation digitale qui propose un support de bout en bout, de la stratégie à l’exécution. Avec plus de 4 000 spécialistes et une expertise approfondie dans le portefeuille d’expérience client de SAP, valantic développe des solutions innovantes pour tous les secteurs d’activité, dans l’e-commerce et au-delà. En tant que partenaire SAP Engagement Cloud certifié, valantic se spécialise dans l’automatisation du marketing et les campagnes omnicanales, afin de fournir des solutions modernes visant à améliorer le marketing personnalisé et les expériences d’achat. Soucieux de proposer des parcours clients fluides et d’assurer un succès commercial durable, valantic aide les entreprises à exceller à l’ère du digital.