Comment lastminute.com a déployé la personnalisation sur plus de 30 marchés grâce à l’automatisation

lastminute.com est une agence de voyage en ligne leader en Europe, qui officie en tant que « voyagiste virtuel » spécialisé dans la création et la vente de solutions de vacances dynamiques. Pour ce faire, elle s’appuie sur la technologie pour développer des séjours personnalisés combinant vols, hôtels et services en temps réel, afin de proposer des vacances modernes simples, flexibles et personnalisées. Le but de la marque ? Être un « compagnon de voyage » complet pour l’intégralité du séjour, et pas simplement un site de réservation. Le portefeuille de marques de lastminute.com permet aux voyageurs de bénéficier de solutions de vacances dynamiques sur 50 marchés, grâce à une gestion des réservations dans 24 langues.

lastminute.com fait confiance à une petite équipe CRM pour gérer l’engagement dans 20 pays et 25 langues, ainsi que plusieurs grandes marques et des sous-marques de taille plus réduite.

Plusieurs membres de l’équipe de l’entreprise se consacraient exclusivement à la gestion des newsletters hebdomadaires, afin de mettre en forme des contenus utiles et pertinents. « Les newsletters étaient difficiles à automatiser car les sujets changent d’une semaine à l’autre, » explique Jens Krahl, directeur CRM & Marketing Technology.

lastminute.com souhaitait donner à ces ressources la liberté de travailler sur des opportunités plus rémunératrices. Mais pour ce faire, il lui fallait une solution capable d’unifier ses données et de faciliter la mise en place d’automatisations optimisées par les données.

Le partenariat entre lastminute.com et SAP Engagement Cloud représente l’alliance parfaite de deux marques technologiques qui partagent une affinité et une passion pour la fourniture d’expériences personnalisées.

Elles exécutent jusqu’à 470 campagnes par jour (selon le jour de la semaine) à l’aide des données relationnelles. La plateforme SAP Engagement Cloud est connectée à une source externe qui rassemble des données telles que les anciens achats, les interactions par email et l’activité sur le site. Les données sont transmises à Engagement Cloud qui les utilise pour créer et envoyer des emails et des publicités digitales. Le contenu est pensé pour être utile à différents segments d’audience, et personnalisé en fonction de la région, de la langue, etc. lastminute.com s’appuie sur les informations des anciens achats, des interactions par email et de l’activité sur le site pour créer des messages plus personnalisés.

Envoi de newsletters hebdomadaires pour un engagement en continu

L’audience cible de la marque effectue en moyenne trois réservations par an. Il est donc essentiel que lastminute.com reste engagé et visible. Voilà pourquoi la marque envoie une newsletter hebdomadaire. Celle-ci a toutefois besoin de nouveau contenu toutes les semaines, et doit être envoyée dans de nombreux pays, dans la langue locale.

Avant de faire appel à SAP Engagement Cloud six employés de lastminute.com se consacraient aux newsletters hebdomadaires. Maintenant que les modèles sont en place, les newsletters sont gérées par une seule personne, qui emploie les données relationnelles et les automatisations d’Engagement Cloud pour créer et envoyer les emails. Les personnes qui ne travaillent plus sur les newsletters ont désormais le temps de créer toutes les autres campagnes actuelles : campagnes destinées aux familles, vacances à petit budget, ventes flash et surtout la campagne pré-voyage, qui s’efforce d’obtenir des revenus supplémentaires pour chaque réservation.

Automatisation de la campagne pré-voyage

En permettant à l’équipe chargée de la newsletter d’économiser du temps et des ressources, lastminute.com a pu automatiser une campagne pré-voyage, conçue pour engager les clients entre le moment de leur réservation et leur départ, en vendant des produits complémentaires et en proposant hébergements de niveau supérieur, bagages, entrées pour des musées ou des concerts, ou d’autres éléments essentiels destinés à améliorer leur voyage. 

Les messages de la campagne sont personnalisés avec des suggestions d’activité spécifiques selon la destination du voyageur.

La fréquence des messages pré-voyage dépend également de l’intervalle entre la réservation et le début du voyage :

• S’il est long, la marque envoie plus de communications incluant des recommandations de cross-sell.
• S’il est court, com envoie moins d’emails, qui se concentrent sur les informations les plus pertinentes, comme les réservations de sièges.

En utilisant les données relationnelles et les automatisations dans SAP Engagement Cloud pour tous nos tests et nos programmations, lastminute.com est en mesure de gagner énormément de temps et réaffecter des ressources à d’autres efforts marketing qui génèrent un revenu réel pour la marque.

Avec une équipe de sept marketeurs seulement, lastminute.com a plus que doublé le nombre de campagnes d’une année sur l’autre, passant de 200 environ à plus de 470 campagnes.

Les newsletters restent un élément essentiel de la stratégie de visibilité de lastminute.com, mais les nouvelles campagnes automatisées amènent environ 70 % des réservations du canal CRM, s’imposant ainsi comme une source essentielle de revenus. Elles ne constituent pourtant que 30 % du volume total d’envoi. Leur efficacité est donc immense.