Réinventer la boîte de réception : comment l’IA transforme l’engagement email

Un nouvel obstacle pour les marketeurs : Gmail et iOS demandent désormais à l’IA de générer une prévisualisation des emails avant ouverture. Impossible de contourner ou d’ignorer ce changement. Il est déjà là. Et il transforme la manière de penser le contenu, d’appréhender la stratégie et de mesurer le succès.

Les résumés générés par l’IA sont généralement la première chose que voient les utilisateurs en consultant leur boîte de réception. Ces prévisualisations ne se contentent pas d’extraire les premières lignes de votre email. Elles en interprètent le contenu, parfois de manière arbitraire, et mettent en avant les éléments qui, selon elles, sont les plus importants.

En d’autres termes, vous risquez de voir le récit que vous aviez soigneusement élaboré être totalement ignoré. Votre CTA ? Jeté aux orties. Votre positionnement ? Mal interprété.

Pour autant, impossible de s’affranchir de cette technologie. Les prévisualisations IA ne disparaîtront pas par enchantement. Et elles apportent déjà des perturbations :

• Parcours utilisateurs : les liens sont susceptibles de conduire à des pages génériques, en rupture avec le flux prévu.
• Attribution : si l’IA modifie ou remplace les liens, comment savoir si tout fonctionne ?
• Test : les tests A/B perdent de leur valeur si c’est la prévisualisation (et non l’email) qui génère de l’engagement.
• Monétisation : les prévisualisations IA peuvent-elles devenir des placements payants, comme les publicités de recherche ?

Imaginez : en ouvrant votre app email, vous découvrez un résumé de votre boîte de réception, pas la boîte elle-même. L’IA pourrait bientôt dire aux utilisateurs quels emails ouvrir, lesquels ignorer et quelles actions réaliser avant même qu’ils aient commencé à parcourir la page.

Cette transformation doit s’accompagner d’un nouvel état d’esprit : il s’agira de délaisser la simple optimisation esthétique des emails et de s’efforcer de mieux comprendre comme l’IA interprétera et résumera ces derniers, afin de garantir que l’objectif du message est correctement représenté et que la nouvelle expérience utilisateur est bien celle qui était prévue.

Pour être performants dans ce contexte inédit, les marketeurs doivent retrouver des principes intemporels :

• La pertinence est déterminante : l’une de mes citations favorites est celle de Stephanie Miller, leader d’opinion dans le secteur du marketing email : « Pour être accueillis favorablement dans la boîte de réception, vous devez être pertinents pour la plupart de vos clients, la plupart du temps ». Une affirmation intemporelle qui souligne l’importance de la personnalisation dans chaque campagne email. La pertinence n’est pas qu’une question de timing. Il s’agit également de transmettre le bon message et de proposer le bon produit à la bonne personne. Pour ce faire, les marketeurs s’appuient sur les données clients pour adapter le contenu aux préférences, aux comportements et à l’historique d’achat de chaque personne.
• La qualité des données est importante : les listes inactives et les données obsolètes ont un effet bien plus négatif sur les performances que l’IA.
• Inscriptions intentionnelles : il ne suffit pas de dire « abonnez-vous à notre newsletter ». Expliquez pourquoi c’est important et tenez votre promesse.

1. Vérifiez comment l’IA appréhende votre contenu : analysez la manière dont l’IA interprète votre contenu. Réfléchissez à votre stratégie de contenu, notamment afin de déterminer si vous avez besoin de rentrer dans les détails ou de créer de nouveaux supports. Identifiez les scénarios dans lesquels vous ferez confiance à la liberté créatrice de l’IA, ainsi que leurs implications.
2. Testez les prévisualisations IA : comme les tests de rendu d’antan, vous devez prévisualiser et peaufiner la manière dont l’IA résume vos emails.
3. Optimisez comme pour la SEO : utilisez du contenu clair et structuré que l’IA peut interpréter correctement. L’IA peut améliorer la clarté de vos messages en aidant votre CTA à gagner en efficacité.
4. Repensez l’attribution : préparez-vous à réaliser un suivi moins direct et à déduire l’impact.
5. Formez votre équipe : alignez les créateurs de contenu, les experts en stratégie et les analystes sur cette transformation. Réunissez votre équipe afin de déterminer comment vous préparer à ces changements et ce que cela signifie pour la stratégie marketing globale et les programmes d’engagement que vous exécutez dans toute l’entreprise. Déterminez comment ces améliorations de Google et Apple sont mises en œuvre selon les régions, en fonction des réglementations liées à l’IA et à la confidentialité. Ce qui est vrai pour un pays peut ne pas l’être pour son voisin.

L’IA n’est pas en train d’éliminer le marketing email : elle nous force à mieux faire pour le bien de notre audience. Les outils changent, mais la mission des marketeurs reste la même : fournir de la valeur, conserver leur pertinence et respecter la boîte de réception. Pour ce faire, les bonnes intentions ne suffisent pas. Il faut la bonne technologie.

En tant que marketeurs, nous ne devons surtout pas oublier que nos clients ne réfléchissent pas en termes de canaux. Évitons donc de le faire ! L’email reste la pierre angulaire de la communication digitale, mais nous devons nous assurer que nous atteignons nos clients à l’endroit où ils le souhaitent. Cela passe par la création d’un engagement one-to-one digital direct et la communication en masse sur les canaux push, SMS, mobile et app afin de développer et d’entretenir des liens pertinents avec votre audience. Dans un monde où l’IA influence la manière dont nous créons et consommons le contenu, il est indispensable de faciliter, pour nos clients, l’obtention des informations qu’ils réclament et dont ils ont besoin au moment et à l’endroit voulus. L’agilité et la réflexion omnicanale ne sont plus une option : elles sont la base du succès du marketing moderne.