Ce que la saison des Fêtes 2025 dévoile de l’avenir de l’engagement

Cette saison des Fêtes a clairement démontré que les meilleures performances ne sont plus obtenues par la planification manuelle des campagnes, mais par une IA qui réagit en temps réel. Chaque année, SAP Emarsys analyse des centaines de milliards d’interactions clients sur notre base de clients mondiale. En 2025, l’activité enregistrée raconte une histoire fascinante. Les campagnes les plus performantes sont celles où l’IA interprète chaque clic, chaque vue, chaque comportement au moment où ils se produisent.  

Lors de la Cyber Week, SAP Emarsys a vu son activité normale presque doubler, chaque signal convergeant directement dans nos modèles afin de déclencher des décisions immédiates sur tous les canaux, au moment exact où les acheteurs étaient prêts à interagir. 

Les consommateurs ont sollicité plus de canaux, comparé plus d’options et eu de plus en plus recours à l’IA pour leurs achats.  Les marques qui ont proposé une personnalisation fluide en temps réel sur tous les points de contact sont celles qui ont obtenu les meilleurs résultats. Cette constatation est particulièrement importante pour les marques. En effet, notre Indice de fidélité client a révélé que 64 % des consommateurs ne s’intéressent pas du tout au nom des marques lorsqu’ils font leurs achats. En d’autres termes, la fidélité repose désormais sur la pertinence et non sur la reconnaissance. 

En 2025, les marques ont envoyé toujours plus de messages et fait en sorte que chaque interaction soit plus intelligente. Les recommandations optimisées par l’IA ont fait ressortir le bon produit au moment exact où l’acheteur ouvrait un email, parcourait un site ou interagissait dans une app.  

À la différence des approches statiques d’envoi en masse, il s’agissait de véritables interactions en temps réel : 

• Les recommandations par email se mettaient à jour à l’ouverture des messages, afin de proposer ce qui était pertinent à ce moment exact, et non hier. 
• Les recommandations sur site et in-app s’adaptaient instantanément à la navigation des acheteurs.
• L’IA optimisait qui cibler, quand et comment interagir, pour une réactivité et une intentionnalité maximales. 

Voilà où SAP se démarque clairement : une réactivité maximale. Une intentionnalité réelle. Une pertinence totale. Les chiffres parlent d’eux-mêmes. 

Au cours de la Cyber Week, les clients de SAP Emarsys se sont montrés à la hauteur du défi :  

• Les interactions omnicanales ont augmenté de près de 20 % par rapport à l’année précédente. 
  • Les canaux mobiles et émergents ont fait une entrée triomphale : une croissance importante a été enregistrée tant au niveau des boîtes de réception (+91 %), qu’in-app (+61 %) et par SMS (+32 %). 
• Des marques comme Home Depot, flaconi et Adore Beauty ont eu recours aux recommandations de produits optimisées par l’IA pour guider les acheteurs vers des transactions à plus haute valeur. 
• Une disponibilité des produits de 100 % a permis de veiller à ce que l’exécution soit parfaite au niveau mondial. 

Évolution d’une année sur l’autre pour la Cyber Week, du 28 novembre au 1^er décembre 2025 :   

• Volume total d’envois : +20 % environ  
• Boîte de réception : +91 %  
• In-app : +61 %  
• SMS : +32 %  
• Push : +27 %  
• Web Channel : +22 %  
• Email : +17 %  
• Push web : –32 % 

Mobile Wallet et la messagerie conversationnelle ont également connu une hausse qui souligne la rapide évolution du mix de canaux. 

Le déclin du push web n’est pas nouveau. Il résulte de plusieurs années de resserrement des politiques de navigation, de hausse des attentes en matière de vie privée et de baisse de la tolérance des consommateurs en ce qui concerne les notifications intrusives. 

Ce qui a changé, c’est la manière dont l’IA réagit. Les modèles en temps réel ont automatiquement réaffecté l’engagement aux canaux hautes performances comme l’in-app, les interactions sur site, le SMS et surtout la boîte de réception. 

La boîte de réception est la grande gagnante de cette évolution, car elle incarne la transition vers un engagement centré sur le client : absence de barrières au consentement, absence d’interruptions et découverte de contenu se produisant au rythme du client. Alors que le push web perdait de son emprise, la boîte de réception s’est imposée comme un environnement sans friction et à fort signal qui enregistrait systématiquement des performances supérieures aux approches push traditionnelles. 

La hausse de l’engagement s’est directement traduite en performances commerciales : 

• Les achats à plus forte valeur ont augmenté (+18 % de panier moyen d’une année sur l’autre). 
• Les revenus ont connu une croissance importante (+40 % de GMV d’une année sur l’autre). 

La période des Fêtes a certes connu un trafic élevé, mais surtout à fort retour grâce à l’alliance des données unifiées, de la prise de décisions en temps réel et de l’automatisation IA sur toute la suite CX de SAP. 

Cette journée a vu les plus fortes hausses de l’engagement de la saison. 

Chiffres enregistrés lors de la fête des célibataires, le 11 novembre 2025, par rapport à l’année précédente : 

• Volume global : +43 %  
• SMS : +264 % (oui, 264 %, ce n’est pas une faute de frappe) 
• Boîte de réception : +100 %  
• In-App : +54 % 
• Email : +42 %  
• Push : +42 %  
• Web : +13 %  
• Push web : –21 %  

Au Mexique, cet événement commercial se déroule désormais sur cinq jours, du jeudi au lundi le week-end précédant le Jour de la Révolution mexicaine. 

Chiffres enregistrés lors d’El Buen Fin, du 13 au 17 novembre 2025, par rapport à l’année précédente : 

• Boîte de réception : +33 %  
• SMS : +15 %  
• Email : +13 %  
• In-App : +13 %  
• Web : +4 %  
• Push : +1 %  
• Push web : –30 %  

Pendant les Fêtes, la quête du succès ne s’achève pas lors du passage en caisse. Les meilleures marques utilisent l’engagement lors de cette période pour renforcer la fidélisation. Mizuno s’est associé à SAP Emarsys pour unifier ses données et proposer des expériences personnalisées et automatisées qui se prolongent bien au-delà de la vente. 

Les programmes de fidélisation automatisés de Mizuno ont permis d’enregistrer une hausse de 62 % des revenus d’une année sur l’autre chez les clients premium. Des chiffres conformes aux conclusions du rapport mondial sur l’engagement dans le secteur des biens de consommation, qui a constaté que près de la moitié des consommateurs exigent des offres plus personnalisées.  

Le futur de l’engagement sera intelligent, omnicanal et adaptatif.  

À mesure que les consommateurs adoptent l’IA agentique pour faire leurs achats, les marques doivent faire évoluer leur pile technologique afin de proposer des interactions pertinentes et personnalisées sur chaque canal. SAP facilite cette évolution en aidant les marques à développer des campagnes pertinentes et à les exécuter à la perfection. 

Avec la dernière Product Release T4 et les grandes innovations produits prévues pour 2026, SAP s’engage à proposer l’agilité, l’intelligence et l’envergure indispensables pour participer à la prochaine ère de l’engagement. 

Notre équipe vous souhaite de bonne Fêtes et un démarrage engageant pour 2026 !