N’y allons pas par quatre chemins : les marketeurs qui évoluent dans le secteur des biens de consommation connaissent de réelles difficultés en matière d’engagement et de fidélisation des consommateurs. Peter Bond, grand architecte de The CPG Guys, que je connais depuis notre collaboration lors de mes années chez Coca-Cola, a publié un excellent article à ce sujet. Quelques chiffres ?
- Selon le rapport mondial sur l’engagement dans le secteur des biens de consommation, les jeunes générations sont de moins en moins fidèles : 63 % des membres de la génération Z affirment que la marque ne compte pas, plus que n’importe quelle génération précédente.
- L’engagement omnicanal est devenu un passage obligé et les consommateurs actuels attendent des marques de biens de consommation qu’elles offrent le même niveau de personnalisation que les marques retail.
- Or, nombre de ces marques n’ont pas les moyens de proposer un engagement parfaitement fluide et personnalisé en temps réel et à grande échelle.
Mais la situation n’est pas désespérée pour autant. À chaque défi rencontré par les marketeurs sa solution. Dans cet article, je reviens sur les moyens à disposition des marketeurs pour décloisonner et connecter leurs données, afin de créer des expériences exceptionnelles pour les consommateurs. Je me pencherai également sur un cas pratique illustrant comment les marketeurs peuvent identifier leurs clients et étoffer leur base de données.
Les données déconnectées, véritable barrière à l’engagement des consommateurs
Pour maximiser l’engagement, les marques doivent être capables d’identifier les clients, de suivre leur comportement sur tous les canaux, de capter leurs données et d’obtenir leur consentement. Dès les prémices de votre parcours client, vous devrez consentir d’immenses efforts pour développer votre clientèle et créer des expériences de marque très positives.
En tant que conseiller client mondial dans le secteur des biens de consommation chez SAP, j’ai vu de mes yeux une multitude de marques, dont des grands noms de l’électroménager, peiner à obtenir une vue d’ensemble complète de leur parcours client. En effet, le cloisonnement des données complique la capacité à visualiser et à prévoir de manière transversale, car les différents départements n’ont aucun lien entre eux. En d’autres termes, le marketing, les finances, l’approvisionnement et les différents secteurs de l’entreprise ne travaillent pas ensemble à la création d’un parcours consommateur de bout en bout.
Le rapport mondial sur l’engagement dans le secteur des biens de consommation a déterminé que :
- Seuls 32 % des marketeurs ont le sentiment de pouvoir prévoir les comportements des clients.
- Seuls 33 % des marketeurs s’estiment capables de segmenter et d’analyser efficacement les audiences.
- Plus de la moitié (56 %) des marketeurs indiquent qu’ils n’ont pas accès aux données en temps réel et ne peuvent donc pas les utiliser.
Les données déconnectées empêchent les marketeurs d’identifier les clients récurrents, de comprendre leur comportement et d’envoyer des messages utiles sur tous les canaux.
La recette du succès de l’engagement client : les données connectées
Mais alors pourquoi, si les données déconnectées sont à ce point néfastes, sont-elles omniprésentes ? Réponse : quiconque a déjà tenté de faire le lien entre toutes ces données vous dira que c’est une véritable gageure. S’il s’agissait d’un problème aussi simple à résoudre qu’un puzzle de 24 pièces, ce blog et des milliers d’autres seraient inutiles. Heureusement, l’évolution de la technologie souligne la valeur des données connectées et les moyens de les obtenir. Les données connectées peuvent en effet permettre de débloquer des capacités comme la segmentation avancée, l’analyse prédictive et une personnalisation réellement différenciée.
C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles de nombreuses marques de biens de consommation migrent vers SAP S/4HANA à mesure que leurs dirigeants prennent conscience de la nécessité de disposer de bases qui permettront de connecter leurs données. Dans son étude sur les entreprises de biens de consommation, Bain & Company a constaté que 88 % d’entre elles étaient en cours de transition vers SAP S/4HANA et que 50 % déployaient à grande échelle des outils avancés de marketing digital.
Vos efforts numériques doivent être en lien avec les différentes manières dont vous interagissez avec les consommateurs. L’objectif : harmoniser et amplifier ce qui se passe en magasin (packaging, bornes interactives, coupons, etc.) et dans l’espace digital (web, médias retail, portefeuille mobile, publicités sur les réseaux sociaux, etc.) afin de boucler la boucle de l’engagement et de maximiser les volumes, une immense partie des achats dans ce secteur se déroulant hors ligne.
Lorsque les marques intègrent leurs données et mettent en œuvre une stratégie basée sur le parcours client, elles bénéficient de nombreux avantages qui les rendent plus compétitives et les aident à fidéliser sur le plus long terme.
1. Reliez les expériences en magasin et en ligne
Dans le secteur des biens de consommation, le parcours client est incroyablement complexe, car les interactions entre le consommateur et la marque se déroulent sur tous les canaux : en magasin, sur site, via les médias traditionnels et en ligne. Le comportement d’un consommateur sur le web peut vous apprendre tout ce que vous avez besoin de savoir sur ses préférences en matière de produits et ses intentions d’achat. Vous disposez ainsi de tous les atouts pour l’amener à faire des achats en magasin. Nous vivons à l’ère de l’engagement. L’engagement omnicanal entre un consommateur et une marque est devenu la norme.
Les marketeurs doivent créer un lien entre les expériences en ligne et en magasin. Les données connectées permettent de le faire : grâce à elles, les marques peuvent proposer des engagements plus personnalisés à l’aide de déclencheurs en temps réel (pop-up web mobile accompagné d’un coupon à utiliser immédiatement en magasin, par exemple).
2. Développez un profil client unifié
Selon le rapport mondial sur l’engagement dans le secteur des biens de consommation, 65 % des marketeurs estiment que le comportement des consommateurs devient de plus en plus difficile à prévoir. Ce qui n’est pas tellement surprenant, sachant que seuls 39 % d’entre eux relient actuellement leurs données d’engagement client à leur approche de l’expérience client. Mais s’il pouvait en être autrement ?
En connectant tous vos ensembles de données (supply chain, finances, programmes de fidélité, parrainages, etc.), vous pouvez créer une source de vérité unique et un profil client unifié. Une plateforme de données clients vous permet de centraliser les données des clients en un seul point. En combinant cette plateforme à une plateforme d’engagement client, vous décuplez vos capacités d’engagement.
« Toutes les données que nous sommes en mesure d’extraire des tableaux de bord de SAP Emarsys nous rendent de fiers services, car elles nous donnent les moyens d’analyser et de mettre en place de nouveaux parcours. »
Une fois en mesure de collecter des données et de créer un profil client unifié, vous parviendrez à mieux comprendre vos consommateurs et à exploiter ces données pour leur communiquer des messages plus pertinents au bon moment.
Bien entendu, pour exploiter d’importants volumes de données consommateur à grande échelle, vous aurez besoin de capacités spécifiques. C’est là que l’IA entre en jeu.
3. Adapter les expériences personnalisées à grande échelle grâce à l’IA
Demander à des personnes d’élaborer et d’envoyer des messages ciblés et sur mesure à une vaste base de données de clients est tout bonnement impossible. C’est pourquoi les marketeurs ont recours à l’IA et à l’automatisation, qui permettent de réaliser une segmentation en temps réel sur tous les canaux et d’obtenir des recommandations de produits personnalisées.
L’IA générative accroît par ailleurs l’efficacité des équipes marketing en limitant les tâches répétitives et chronophages, ce qui permet aux marketeurs de se consacrer à des tâches et des stratégies plus créatives.
4. Développez le capital marque
Sur les marchés difficiles, le piège consiste à trop se focaliser sur le court terme. Trouver le juste équilibre entre performances et développement de la marque reste l’un des grands points de débat du secteur. Une chose est claire toutefois : développer une marque sur le long terme permet de créer une valeur importante et de maximiser progressivement les revenus à mesure que le capital marque est amorti. Certains marketeurs ont malheureusement tendance à envisager le marketing digital uniquement en termes de performances à court terme. Pourtant, cette approche ignore le véritable potentiel de l’engagement digital. Les canaux digitaux peuvent et doivent favoriser l’engagement émotionnel et développer le capital marque.
Parmi vos clients fidèles, vous trouverez probablement certaines personnes prêtes à jouer le rôle d’ambassadrices de votre marque : ce sont celles qui sont les plus susceptibles de recommander votre marque à leur famille, à leurs amis et à leurs collègues. En identifiant vos ambassadeurs et en les engageant à l’aide de campagnes sur mesure qui soutiennent et récompensent leur activité de parrainage, vous pouvez enregistrer une croissance durable.
« Étant orientés clients, nous avons besoin d’un maximum d’informations. Nous devons comprendre le comportement des personnes qui entrent dans le magasin... mais aussi ce qu’elles attendent de nous par la suite. »
5. Mesurez les résultats
Analyser un rapport basé sur des données incomplètes ne permet d’obtenir que des informations inexactes, ce qui peut conduire à une planification inefficace. Pour développer des stratégies marketing productives et optimiser leurs campagnes, les marketeurs ont besoin d’informations précises sur les tendances des clients, la disponibilité des produits, les activités de parrainage et bien entendu les revenus, entre autres.
Les données connectées permettent aux marketeurs du secteur des biens de consommation d’obtenir des informations plus complètes sur le comportement des clients, afin que les marques puissent s’adapter plus rapidement aux évolutions du marché. Compte tenu des récentes incertitudes sur le plan socioéconomique, la plupart des marketeurs ont plus que jamais besoin de résultats mesurables pour les aider à avancer.
Cas d'usage : identifier les clients et développer votre base de données
Les temps sont durs pour les biens de consommation, c’est un fait. Le secteur est confronté à un niveau de complexité et des difficultés sans précédent : réglementations en matière de confidentialité, hausse des coûts publicitaires, instabilité politique… Parmi ces problématiques, la confiance et les dépenses des consommateurs font partie des plus importantes, ce qu’illustrent les 60 % de consommateurs déclarant avoir opté pour les marques de distributeur afin de réduire leurs dépenses, selon le rapport mondial sur l’engagement dans le secteur des biens de consommation.
Pour que les marketeurs puissent se connecter aux consommateurs à un niveau plus personnel, ils doivent pouvoir les identifier et établir un lien continu.
Créer une expérience d’opt-in omnicanale
Les consommateurs ont parfaitement conscience que leurs données sont précieuses pour les marketeurs. Alors quand ils acceptent de les communiquer, ils s’attendent à obtenir de la valeur en retour. Et ils n’apprécient pas de transmettre en une seule fois d’importants volumes de données aux marketeurs.
En ayant recours aux tactiques de profilage progressif, les marketeurs peuvent mettre en place une série d’interactions avec le consommateur, afin d’en apprendre plus sur la personne donnée après donnée.
Astuce : avant de démarrer, assurez-vous d’avoir élaboré un plan d’identification des données essentielles et des données superflues. Évitez de collecter des données non essentielles. Vous perdriez du temps, vous gaspilleriez des ressources de stockage et vous risqueriez de vous aliéner la confiance des consommateurs.
Ce faisant, vous étofferez progressivement le profil détaillé des consommateurs, que vous pourrez utiliser pour fournir des recommandations de produits ciblées et d’autres avantages, afin d’améliorer l’expérience client et de maximiser la fidélisation.
Astuce : utilisez différents canaux pendant la campagne : email, publicités digitales, web, etc.
Pour en savoir plus sur les tactiques de profilage progressif, je vous recommande fortement cette courte vidéo de Nick Odom, consultant principal Solutions pour SAP Emarsys. Vous y trouverez d’excellents conseils, notamment sur le fait d’anticiper l’étape suivante afin de toujours savoir comment vous allez utiliser les données dans le but de créer de la valeur. En effet, c’est la valeur que vous proposez qui différencie votre marque de la concurrence.
Encouragez les anciens abonnés à se réabonner
Les anciens clients n’ont pas à rester anciens. Vous pouvez cibler les clients de votre base de données qui ont refusé l’opt-in ou ne sont pas identifiés.
Utilisez un formulaire pop-up Web Channel pour demander aux clients leur opt-in. Votre pop-up doit être mettre l’accent sur la valeur que le client recevra en se réabonnant.
Le témoignage de Ferrara : exemples et résultats réels
Ferrara est un leader du secteur des en-cas sucrés, connu pour des marques comme NERDS, Jelly Belly, SweeTARTS, etc. Le marché de la confiserie étant extrêmement concurrentiel, Ferrara savait que pour conserver sa position dominante, elle devait moderniser ses anciennes technologies et se concentrer sur l’engagement consommateur.
L’entreprise a donc opté pour une base de données SAP HANA et SAP Analytics, intégrant les informations sur les consommateurs, le retail et la supply chain, avant de commencer à développer des profils clients unifiés. En utilisant SAP Emarsys avec la suite SAP, elle a pu identifier les caractéristiques de ses consommateurs et utiliser ces informations pour convertir des clients occasionnels en véritables fans de la marque.
Résultat de ces efforts : Ferrara a enregistré une hausse de 59 % des clients contactables.
Découvrez la success story complète de Ferrara.
« La majeure partie du travail est actuellement réalisée à l’aide de SAP Emarsys. Mais en matière d’informations, d’analyse, d’efficacité et d’engagement des consommateurs, SAP Customer Data Platform nous permet de réellement commencer à enrichir les données consommateurs issues de plusieurs sources, de créer des audiences et d’ingérer des données anonymisées depuis d’autres plateformes, puis de cibler des consommateurs qui sont fans de la marque. »
Conclusion
Un dernier conseil : pour identifier les clients qui interagissent avec vous via des canaux digitaux, pas besoin de recréer systématiquement des campagnes entières. SAP Emarsys s’associe à des marques de biens de consommation pour résoudre des cas d’usages comme la croissance des bases de données, etc. Emarsys propose également des tactiques préconçues pour l’engagement omnicanal, afin que les marketeurs puissent exploiter leurs données pour maximiser plus rapidement l’engagement.
Ne manquez pas mon webinaire sur la fidélisation à grande échelle dédié à l’engagement consommateur, où vous découvrirez en détail comment SAP Emarsys aide les marques de biens de consommation à connecter les données entre les canaux pour obtenir de véritables résultats. Cette session regorge d’excellentes stratégies et de cas d’usages propres au secteur des biens de consommation !
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A propos de l'auteur
Sunny Neely est conseiller client pour la BU Consumer Products Industry de SAP, spécialisé dans l’expérience client et le marketing. Ces 15 dernières années, Sunny a travaillé avec des marques de premier plan comme Coca-Cola et Ferrero, affûtant son expertise en stratégie de croissance des marques, en marketing du contenu, en publicité traditionnelle et digitale, en marketing orienté client, en efficacité des ventes, en développement produit et en analyse consommateur.
