La maturité du marketing en 2026 : les quatre dimensions que chaque marque doit maîtriser

Toutes les entreprises savent que la maturité du marketing est une notion importante. Pourtant, la plupart des équipes peinent à défini ce qu’elle recouvre réellement. S’agit-il de disposer de plus d’outils, de plus de canaux ou de plus d’automatisation ? Pas vraiment. En 2025, la définition de la maturité du marketing est bien plus simple que cela : dans quelle mesure comprenez-vous vos clients et à quelle vitesse vos informations vous permettent-elles d’agir ?

L’écart entre les marques qui sont capables de répondre à cette question et les autres se creuse rapidement. Dans notre dernière étude sur l’engagement des consommateurs, les marques à forte maturité étaient celles qui enregistraient des achats récurrents, fidélisaient leurs clients et s’adaptaient quasi instantanément à leurs besoins. 

Si vous avez déjà eu l’intuition que votre marketing possédait tous les ingrédients, mais sans la cohésion, alors cet article est votre feuille de route ! Nous abordons la maturité du marketing selon quatre dimensions claires, faciles à comprendre, à mesurer et à améliorer, en nous appuyant sur des exemples réels de marques qui s’en sortent déjà très bien. Entrons dans le vif du sujet.

Si vous recherchez « maturité du marketing » sur Google, vous trouverez tout un tas de diagrammes compliqués, de modèles pyramidaux et d’approches en quatre étapes bien encadrées qui vous donneront la sensation d’assister à un projet de transformation d’entreprise. En réalité, c’est bien plus simple que cela. La maturité du marketing désigne votre capacité à comprendre vos clients et à transformer ces connaissances en actions. 

Toutes les marques peuvent être placées sur une échelle de maturité. À un bout se trouvent les équipes qui travaillent de manière cloisonnée, doivent deviner ce que veulent les clients et s’appuient sur des campagnes de masse pour toucher leurs cibles. À l’autre, les marques qui s’appuient sur des données connectées, des informations prédictives et une orchestration en temps réel pour présenter aux clients des éléments extrêmement précis et adaptés.

La plupart des organisations se trouvent quelque part entre les deux. 

Elles disposent des canaux, des idées et de l’ambition nécessaires, mais sans véritable cohésion. Elles savent que la personnalisation est importante et que la fidélisation se développe sur l’ensemble du parcours, mais elles ont la sensation qu’agir en ce sens est plus difficile que cela ne devrait l’être.

C’est là que disposer d’un cadre clair est utile. En effet, au lieu de voir la maturité comme un grand bouleversement, vous pouvez l’envisager par le prisme des quatre dimensions qui façonnent la manière dont le marketing moderne fonctionne : vos données, votre personnalisation, votre exécution omnicanale et votre capacité à apprendre et vous adapter rapidement. Une fois que vous avez bien compris ces quatre domaines, il devient nettement plus simple de distinguer vos points forts, vos blocages et les futures améliorations à apporter.

Toutes les marques veulent être « plus matures », mais le chemin qui permet d’y arriver est bien plus clair si vous le subdivisez en éléments de plus petite taille. Ces quatre dimensions sont un moyen simple de mieux comprendre vos domaines de performance et vos lacunes. Elles constituent les piliers d’un moteur marketing connecté, mené par le client et commercialement impactant.

La plupart des équipes nagent dans un océan de données : comportement sur le site web, historique des achats, engagement email, activité de fidélisation… Tout est là, quelque part, mais rarement sous une forme utilisable. La maturité des données consiste à cesser de se contenter de « tout collecter », pour utiliser les bonnes choses d’une manière utile et unifiée.

Les marques dont la maturité des données est élevée peuvent répondre rapidement aux questions suivantes :

• Qui sont nos clients les plus précieux ?
• Qui commence à nous échapper ?
• Qu’est-ce qui est important pour les différents segments ?

Les marques dont la maturité des données est élevée peuvent répondre aisément aux questions relatives à l’identité de leurs clients, à ce qui a de la valeur à leurs yeux et à la manière dont ces comportements évoluent au fil du temps. Le reporting est plus fluide, les informations arrivent plus rapidement et les équipes passent moins de temps à rechercher les informations et plus à les utiliser.

De nombreuses marques sont capables de personnaliser les bases. Mais la maturité de la personnalisation va bien plus loin que cela : elle consiste à utiliser les données pour créer des moment pertinents, réellement en lien avec ce que les clients veulent faire. Pour déterminer votre niveau, un bon moyen est d’analyser les types de questions auxquelles votre équipe peut répondre sans avoir à fouiller dans plusieurs systèmes.

Les marques matures peuvent répondre avec confiance à des questions comme :

• Quels clients sont les plus susceptibles d’acheter à nouveau cette semaine ?
• Avec quels produits chaque client a-t-il une affinité à l’heure actuelle ?
• Qui a besoin de protection, qui a besoin de re-engagement et qui est prêt à recevoir une offre ?
• Quel message ou recommandation de produit serait le plus utile pour ce client aujourd’hui ?

Lorsque vos équipes sont capables de répondre facilement à ces questions, la personnalisation devient plus fluide et plus naturelle. Les expériences commencent à être homogènes et établies sur mesure, et non forcées ou convenues.

Même si vous avez d’excellentes données et de grandes idées de personnalisation, celles-ci n’auront un véritable impact que si vos canaux travaillent de concert. La maturité omnicanale consiste à proposer des expériences qui sont connectées même lorsque les clients passent tour à tour de l’email, au mobile, au web, à l’app et au magasin. Aucun doublon. Aucun retard. Les clients ont la sensation d’être reconnus en permanence.

Un moyen simple de jauger votre maturité omnicanale consiste à déterminer si votre équipe peut répondre facilement à des questions de coordination clés.

Les marques matures peuvent répondre à des questions comme :

• Si un client clique sur un email et navigue sur mobile, le futur contenu qu’il recevra en tiendra-t-il compte ?
• Nos canaux partagent-ils des données de contexte, de manière à ce que les clients ne reçoivent jamais de messages contradictoires ?
• Pouvons-nous mettre en pause, modifier ou personnaliser un parcours en temps réel sur la base du comportement ?
• Les clients vivent-ils un seul parcours continu plutôt qu’une série de campagnes déconnectées ?

Lorsque vos équipes répondent avec confiance à ces questions, c’est l’ensemble de l’expérience du client qui gagne en fluidité. Les parcours sont alors plus intuitifs et le marketing gagne en efficacité, car les canaux se renforcent l’un l’autre au lieu de se faire concurrence.

Cette dernière dimension concerne la rapidité d’apprentissage et d’adaptation de votre équipe. La maturité de votre marketing se révèle lorsque vous êtes capable de faire travailler les informations que vous avez acquises. Les marques matures comprennent la manière dont les performances évoluent, ce à quoi les clients réagissent et où émergera la prochaine opportunité. 

Un bon moyen d’évaluer cette dimension est d’étudier les types de décisions que votre équipe peut prendre sans hésitation.

Les marques matures peuvent répondre à des questions comme :

• Quels parcours ou campagnes apportent de réels revenus, et pas uniquement de l’engagement ?
• À quel endroit du cycle de vie perdons-nous des clients, et pourquoi ?
• Que devrions-nous optimiser ensuite sur la base du comportement récent des clients ?
• Existe-t-il un signal précoce qu’un segment a besoin d’attention ou qu’une tendance évolue ?

Une équipe capable de répondre aisément à ces questions a les moyens de réagir plus vite, de tester plus intelligemment et d’itérer sans attendre l’aboutissement de longs cycles d’analyse. Les performances s’améliorent naturellement car les informations conduisent directement à l’action.

Une fois que vous avez compris ces quatre dimensions, l’étape suivante consiste à déterminer vitre situation actuelle. La plupart des équipes découvrent qu’elles sont fortes dans un ou deux domaines et toujours en développement dans les autres. C’est parfaitement normal. La maturité du marketing progresse rarement de manière homogène, et aucune marque n’atteint immédiatement la perfection dans chaque dimension.

Un moyen rapide de s’auto-évaluer est de jeter un œil aux affirmations ci-dessous et de déterminer lesquelles vous sont familières.

Si vous êtes d’accord avec ce qui suit, alors vous vous trouvez au tout début du processus :

• Nous disposons de données, mais elles sont stockées à de nombreux endroits différents.
• Une personnalisation est réalisée, mais uniquement à un niveau basique.
• Il arrive que les canaux fassent doublon ou soient en conflit les uns avec les autres.
• Le reporting prend du temps et les décisions reposent souvent sur l’opinion plutôt que sur les informations.

Si vous êtes d’accord avec ce qui suit, alors vous êtes en phase de développement :

• Nous disposons d’une source de données unifiée pour la plupart des clients.
• Nous personnalisons le contenu pour des segments ou des moments clés du cycle de vie.
• Nos canaux sont connectés, mais pas toujours en temps réel.
• Nous analysons régulièrement les performances et apportons des ajustements dès que possible.

Si vous êtes d’accord avec ce qui suit, vous approchez du stade avancé :

• Nous visualisons clairement le comportement, les intentions et la valeur de chaque client.
• La personnalisation est adaptée en fonction de signaux en temps réel.
• Nos parcours se déploient de manière fluide sur plusieurs canaux.
• Nous testons souvent et optimisons en fonction de résultats mesurables.

Si vous êtes d’accord avec ce qui suit, vous opérez à un niveau mature :

• Nous utilisons des informations prédictives et l’intelligence automatisée dans nos décisions quotidiennes.
• La personnalisation est individualisée et se produit à grande échelle.
• Les parcours se mettent à jour automatiquement en fonction du comportement et du contexte du client.
• Les informations conduisent directement à l’action, et les améliorations continues font partie de notre culture.

Cette simple auto-évaluation vous donne une idée de votre position actuelle, mais ce n’est qu’un point de départ. Une évaluation approfondie peut vous aider à comparer votre maturité dans chaque dimension, à identifier les lacunes cachées et à découvrir des opportunités qui apporteront un réel impact.

La maturité du marketing n’est pas une question de perfection, ni de complexité. Il s’agit de bâtir le type de fondations qui rend chaque expérience client un peu plus connectée, un peu plus pertinente et un peu plus intentionnelle. 

La plupart des marques découvrent qu’elles sont déjà plus performantes dans certains domaines que dans d’autres, et c’est complètement normal. La maturité grandit une couche après l’autre. L’important est de savoir où vous vous trouvez à l’heure actuelle et de disposer d’un parcours clair.

Si vous voulez transformer ce cadre en action, voir comment il fonctionne dans la pratique peut faire toute la différence. Une démo SAP Emarsys montre comment les données unifiées, l’intelligence prédictive et l’orchestration omnicanale s’assemblent pour soutenir chacune des quatre dimensions de la maturité, ainsi que la manière dont les équipes les utilisent pour accélérer sans pour autant ajouter de complexité.

👉 Réservez une démo et découvrez comment SAP Emarsys aide les marques à atteindre leur position idéale à partir de leur situation actuelle.