Gamification mobile : une révolution pour l’engagement client

La question n’est pas « devrais-je utiliser la gamification pour améliorer les expériences clients mobiles ? ».  

C’est plutôt : « Comment puis-je utiliser la gamification efficacement ? »  

Je suis là pour vous aider à ce sujet. En tant que spécialiste campagnes pour SAP Engagement Cloud, j’accompagne les entreprises clientes qui ont des besoins spécifiques en matière de campagnes marketing. Je suis également designer graphique et spécialiste du codage, et diplômée en écriture créative pour le divertissement (en gros, il s’agit de rédaction pour les médias visuels). On peut dire sans trop se tromper que la gamification me passionne.  

Alors parlons de la manière dont vous pouvez faire franchir un palier à votre prochaine campagne marketing. Vous obtiendrez en passant des conseils pratiques et des exemples réels de marques qui utilisent la gamification pour optimiser leur expérience client.  

En marketing, il est souvent nécessaire de transmettre des concepts complexes à l’aide de moyens faciles à appréhender, dans le but de promouvoir un produit, un service ou une idée. Vous devez également batailler pour vous faire entendre au milieu d’une foule de marketeurs qui s’efforcent d’attirer l’attention sur leur marque.

Les consommateurs croulent sous le choix. Il ne suffit plus de proposer vos campagnes à vos clients via différents canaux.

C’est pourquoi nombre de marketeurs optent pour des stratégies de gamification afin d’humaniser les expériences de marque de manière ludique et unique.

Ce qu’est la gamification

La gamification consiste à intégrer des mécaniques de conception de jeux dans votre démarche marketing, de manière à améliorer l’expérience client, à maximiser l’engagement et à améliorer la fidélisation.  

Ce qu’elle n’est pas

La gamification n’est pas uniquement la mécanique de conception de jeu ou la composante interactive. Réfléchissez : vous souciez-vous réellement de tous les points de fidélité que vous obtenez auprès de différentes marques ? Quels sont ceux qui sont importants pour vous, et pourquoi ? 

Et ce n’est pas tout…

À son summum, la gamification est la création d’expériences ludiques qui humanisent l’utilisateur final tout en instillant un sentiment spécifique et stratégique à propos de votre marque.  

Envisager le parcours client comme un jeu

Si l’on prend en considération le contexte marketing complet, c’est l’intégralité du parcours client que vous avez la possibilité de gamifier de bout en bout en élaborant l’expérience client de manière intelligente et réfléchie. Sensibilisation, série de bienvenue, stratégies de prévention des désabonnements… Chaque interaction doit être envisagée comme une étape du jeu de plateau « Parcours client ». Vous étofferez inévitablement les expériences clients au fil du temps et à chaque point de contact, de la même manière qu’une partie de Donjons et Dragons se développe campagne après campagne.

Pour optimiser votre stratégie de gamification mobile, il vous faut des données, mais cela ne signifie pas se contenter de connaître le nom et l’adresse email des clients.   

☐ Données client unifiées

• Comment faire : créez des profils clients unifiés qui reflètent l’intégralité de leur parcours et vous aident à mieux comprendre qui sont vos clients et comment interagir avec eux.

☐ Données backend unifiées, comme les données commerciales, de produits, transactionnelles, financières, etc.

• Comment faire : assurez-vous de disposer d’un panorama complet des transactions, de la disponibilité des produits, des commentaires, etc. pour proposer les interactions les plus pertinentes. Vous pouvez même gamifier vos points de contact transactionnels ! Nous y reviendrons.

☐ Segmentation optimisée par l’IA

• Comment faire : l’IA vous assiste en utilisant les données issues de chaque expérience client pour vous aider à garantir que votre prochaine expérience sera plus pertinente, plus personnalisée et plus puissante. Votre client a cliqué sur « bleu » dans un questionnaire ? L’IA ajoute ce client au segment bleu pour les futurs contacts. 

Avoir accès à tous ces systèmes différents en temps réel vous permet de disposer d’une campagne plus efficace et personnalisée sur la base d’un panorama complet des données. Vous pouvez utiliser ces données pour créer une expérience nettement plus personnalisée. 

Oui. Bien sûr. Dans une certaine mesure. 

En fait, nous avons toujours notre téléphone sur nous. Nous sommes en permanence bombardés d’informations. Créer une expérience propre à votre marque est donc la clé pour vous démarquer. La gamification mobile est importante, que vous disposiez d’une app dédiée ou simplement d’un site mobile bien réalisé. Envisagez la gamification comme un moyen d’humaniser l’expérience en ligne. 

Vos clients potentiels utilisent leur téléphone pour comparer votre offre à celle de vos concurrents. Ils lisent et rédigent des avis critiques. Ils reçoivent des publicités quand ils naviguent sur l’app de leur réseau social préféré. Ils reçoivent des notifications à propos du statut de leur commande chez vous, en espérant qu’il ne s’agisse pas d’un retard !  

Chaque point de contact est une opportunité de montrer que le client en tant que personne est important pour votre marque.

3 choses à faire absolument pour la gamification mobile.

• Créer une expérience pertinente. Cela nécessite de savoir ce qui est important pour votre audience. Or, comprendre votre audience signifie comprendre le sens de vos données.  

• Raconter votre histoire. Utilisez la gamification mobile d’une manière adaptée à votre marque et à l’expérience que vous souhaitez proposer à vos clients. Alignez l’expérience sur l’identité de votre marque. Si elle ne correspond pas, cela provoquera une dissonance avec le reste de votre parcours client.  

• Faciliter le suivi et l’utilisation des points. Lorsque vous créez des récompenses qui se cumulent au fil du temps, assurez-vous que le parcours omnicanal est dépourvu de friction. Les clients doivent être en mesure de vérifier et d’utiliser leurs points quel que soit le canal (mobile, en magasin, etc.).  

3 choses à ne pas faire pour la gamification mobile.

• Ne pas partir du principe que la gamification mobile nécessite une app. WhatsApp, Mobile Wallet, email, SMS, réseaux sociaux… Chaque canal peut être gamifié. On peut même dire que chacun est une cible légitime. 

• Ne pas sacrifier l’expérience au profit de l’argent. Si une stratégie permet de déclencher un achat rapide mais a un impact négatif en termes de fidélisation, vous perdez plus que vous ne gagnez sur le long terme. 

• Ne pas se contenter de copier-coller les stratégies de gamification. Lorsque vous voyez une tactique de gamification que vous appréciez, vous pouvez vous en inspirer, mais demandez-vous si elle correspond à votre marque et à vos clients.  

La gamification est présente partout autour de vous, parfois dans des endroits où vous ne l’imagineriez pas. J’ai trouvé sur le web quelques exemples de gamification mobile pouvant aisément être ajustés pour satisfaire les besoins de n’importe quelle marque.  

Hershey’s : la douceur des expériences web

The Hershey Company ne se contente pas de proposer une gamification de qualité : elle est parfaitement adaptée à la marque de confiserie.  

Si vous vous rendez sur cette page d’Halloween de Hershey’s, vous serez invités à vous balader dans la rue et à trouver cinq maisons. C’est un moyen rapide et facile d’obtenir des friandises sur le web, qui fonctionne parfaitement sur PC et mobile. En descendant, vous trouverez des produits thématiques et des liens vers des articles sur le thème d’Halloween. Pour récupérer des bonbons, il suffit de frapper aux portes (en cliquant). Obtenir tous les bonbons permet de gagner une petite récompense téléchargeable. 

Même si cette interaction ne donne pas lieu à un achat, Hershey’s a réussi son coup, car la marque est parvenue à établir une expérience mutuellement enrichissante, sans construire quelque chose de trop complexe ou difficile.  

Pour vous inspirer, Brad Santanna, directeur commercial et marketing omnicanal chez The Hershey Company, a rejoint la table ronde de notre Masterclass Fidélisation : Perturber ou être perturbé : comment adapter la fidélisation pour la prochaine génération de biens de consommation. 

CHRIST : récompenser la fidélité avec Mobile Wallet 

CHRIST est un bijoutier allemand fondé en 1863. Malgré son âge vénérable, la marque utilise des stratégies d’engagement modernes et adaptées aux jeunes générations friandes de digital.  

Elle s’est ainsi associée à notre équipe SAP Engagement Cloud pour ajouter Mobile Wallet à son mix de canaux en tout juste deux semaines. L’équipe marketing de CHRIST est désormais en mesure d’interagir rapidement avec les détenteurs d’une carte pour les informer sur les promotions, les coupons arrivant à expiration ou les remises à durée limitée.  

Grâce à sa carte de fidélité, CHRIST peut non seulement identifier les acheteurs en magasin, mais aussi proposer des récompenses en fonction de leur niveau de fidélité. La carte est par ailleurs liée au compte CHRIST CLUB du client, afin de faciliter la connexion, de simplifier les achats ou de trouver une boutique physique à proximité.  

Pour plus de détails, découvrez la success story CHRIST complète. 

Discord est une plateforme vocale, vidéo et textuelle spécialement conçue pour les gamers. La marque a développé un espace dans lequel les utilisateurs n’ont pas besoin d’acheter quoi que ce soit pour connaître une bonne expérience, mais où ils peuvent réaliser des achats facultatifs pour avoir accès à des avantages supplémentaires.    

Discord permet aux utilisateurs de s’envoyer facilement des cadeaux, comme des améliorations cosmétiques ou des abonnements (à un service appelé Nitro). Les prix sont suffisamment bas pour encourager les achats impulsifs, et du fait de la grande variété d’éléments cosmétiques disponibles, la sélection de cadeaux pour les amis est particulièrement fun. Cette stratégie produit des ventes directes, facilite les interactions sociales entre les utilisateurs et donne à la personne qui offre le cadeau et à celle qui le reçoit encore plus de raisons d’être fidèles à la plateforme. 

Cette année, pour la Saint-Valentin, un pop-up mobile a permis aux utilisateurs de Discord d’offrir et de recevoir en même temps, de manière très simple. 

Chaque opportunité de faire revenir quelqu’un est une nouvelle chance de développer votre relation et d’améliorer votre expérience client.  

La première chose à retenir est que chaque instance de gamification proposée par votre marque fait partie du jeu à long terme. Par « jeu à long terme », j’entends le parcours complet du client auprès de votre marque, qui doit toujours être aligné sur la vision, la voix et la mission de cette dernière.  

Je pourrais vous souhaiter bonne chance, mais c’est bon pour les jeux de hasard. Alors je vais plutôt vous souhaiter une bonne stratégie !