Comment Adidas Running App a développé une stratégie marketing d’application pour renforcer la rétention des clients

Les coûts d’acquisition des utilisateurs explosent, tandis que les taux de rétention s’effondrent. Pour des marques comme Adidas Running App, garder les utilisateurs engagés est tout aussi important que les attirer. Le défi ? S’assurer qu’une fois que les utilisateurs ont téléchargé l’app, ils ne partent pas, restent engagés et deviennent des clients fidèles.

La clé pour y parvenir ? Une approche du marketing d’application automatisée et axée sur les données. En ayant recours à des campagnes personnalisées, à des informations en temps réel et à une collaboration transversale, Adidas Running App a élaboré une stratégie qui maximise la rétention et la fidélisation à long terme.

Dans cet article, nous allons découvrir :

• Les dernières tendances du marketing d’application et leur impact sur la rétention.
• Comment Adidas Running App adapte sa stratégie au comportement des utilisateurs.
• Le rôle de SAP Emarsys dans la stimulation de l’engagement personnalisé et automatisé.
• Les informations à retenir pour les marques soucieuses d’optimiser leur approche du marketing d’application.

C’est parti.

Le paysage du marketing d’application évolue rapidement et les marques sont confrontées à de nouveaux obstacles sur la voie de la rétention des utilisateurs. Alors que la concurrence s’intensifie et que les attentes des clients explosent, une approche axée sur les données est plus que nécessaire pour ne pas perdre le fil.

Voici quelques-unes des grandes tendances qui façonnent l’industrie :

• Hausse des coûts d’acquisition des clients : le coût par installation (CPI) va de 1,75 $ à 5,00 $, selon la catégorie de l’app et la région. En d’autres termes, les marques doivent maximiser la valeur vie client (VVC) de chaque utilisateur pour justifier les frais d’acquisition.
• Faibles taux de rétention : en moyenne, seuls 25 % des utilisateurs reviennent le premier jour, et au bout du trentième, la rétention chute à 2,1 % seulement. Sans une solide stratégie de rétention, la plupart des apps perdent la majorité de leurs utilisateurs au cours du premier mois.
• Optimisation pour les magasins d’applications (ASO) et preuves sociales : la découvrabilité reste un obstacle, l’ASO, le marketing d’influence et les recommandations des utilisateurs jouant un rôle essentiel pour stimuler les installations et l’engagement organiques.
• Le pouvoir de la personnalisation : les marques qui utilisent des messages personnalisés basés sur l’IA enregistrent une hausse de 20 % des taux d’engagement par rapport à celles qui emploient une stratégie générique.

Qu’est-ce que cela signifie pour les marketeurs ? 

Les implications sont claires : pour être compétitives, les marques doivent modifier leurs priorités en se focalisant sur l’engagement et la rétention actifs des utilisateurs et non sur leur simple acquisition. Pour ce faire, il leur faut :

• Des informations basées sur les données : comprendre le comportement des clients grâce à l’analyse.
• Un engagement personnalisé : fournir du contenu pertinent et adapté à chaque utilisateur.
• Un marketing cross-canal : toucher les clients grâce à des notifications push, des messages in-app, des emails, etc.
• De l’automatisation et de l’IA : adapter vos efforts de marketing omnicanal sans perdre la touche personnelle qu’apprécient vos clients.

Dans la section suivante, nous découvrirons comment Adidas Running App applique ces stratégies pour garder les utilisateurs engagés sur le long terme.

Une stratégie de marketing d’application bien conçue va au-delà de la seule acquisition : elle garantit que les utilisateurs restent engagés, reviennent fréquemment et finissent par devenir des ambassadeurs de la marque. Les tactiques de marketing mises en œuvre par Adidas Running App peuvent servir à d’autres marques.

1. Personnalisation à grande échelle

Aujourd’hui, les utilisateurs exigent des expériences créées juste pour eux. C’est pourquoi Adidas Running App segmente ses audiences sur la base des niveaux de fitness, des préférences d’exercices et des comportements in-app. Au lieu d’envoyer les mêmes messages à tout le monde, la marque s’assure que chaque interaction s’effectue au bon moment, avec pertinence, et ajoute de la valeur.

• Les messages basés sur le comportement gardent les utilisateurs engagés au bon moment. Si une personne termine un exercice, elle peut recevoir une notification push la félicitant pour ses progrès et suggérant la prochaine session. Si elle manque quelques jours, un message d’encouragement l’aide à reprendre le fil.
• Les recommandations intelligentes de contenu garantissent que chaque utilisateur reçoit des exercices, des défis et des plans d’entraînement adaptés à ses objectifs. Les débutants peuvent découvrir un plan « Premiers 5K », tandis que les coureurs expérimentés obtiennent des guides de préparation au marathon.
• Les promotions dynamiques récompensent l’engagement. Les utilisateurs réguliers peuvent débloquer du contenu exclusif, tandis que ceux qui risquent d’abandonner obtiennent des offres spéciales pour réveiller leur intérêt.

En rendant chaque interaction personnelle et pertinente, Adidas Running App renforce ses liens avec les utilisateurs, afin de les garder engagés sur le long terme.

2. Collaboration transversale pour une expérience parfaitement fluide

L’engagement des utilisateurs n’est pas uniquement la responsabilité de l’équipe marketing : il nécessite la participation des équipes produit, CRM et d’assistance client. Adidas Running App encourage la collaboration interne afin que chaque interaction client soit homogène, basée sur des données et apporte de la valeur.

• Messages unifiés entre les canaux : que les utilisateurs reçoivent un email, une notification push ou un message in-app, le ton, l’identité et le message restent cohérents. Cela permet d’éviter l’envoi de signaux contradictoires et crée une expérience de marque parfaitement fluide, quelle que soit la manière dont les utilisateurs interagissent avec l’app.
• Informations intégrées pour affiner les performances : en connectant les données entre les départements, l’équipe peut analyser le comportement de l’utilisateur et ajuster ses stratégies en conséquence. Par exemple, si les utilisateurs ont tendance à abandonner après avoir terminé un défi, l’équipe CRM peut travailler avec les développeurs de produits pour introduire un défi de suivi capable de préserver l’engagement.
• Ajustement agile des campagnes basé sur les retours en temps réel des utilisateurs : Adidas Running App écoute activement sa communauté et s’appuie sur des sondages, les retours in-app et la surveillance des réseaux sociaux pour mesurer le niveau de satisfaction. Si une nouvelle fonctionnalité est jugée peu performante ou si une campagne ne trouve pas l’écho escompté, l’équipe peut rapidement se retourner pour optimiser l’expérience utilisateur.

L’alignement transversal garantit qu’Adidas Running App offre une expérience engageante et sans friction à chaque point de contact, afin de faciliter la rétention des utilisateurs au fil du temps.

3. Automatisation du marketing

Déployer un engagement personnalisé à grande échelle peut être difficile, mais Adidas Running App utilise l’automatisation basée sur l’IA de SAP Emarsys pour que les interactions restent pertinentes, même à haut volume. Voici comment :

• Déclencheurs de campagne en temps réel : l’app envoie des messages automatisés sur la base d’actions spécifiques de l’utilisateur. Si un utilisateur enregistre un exercice le matin, il peut recevoir une notification push le soir l’encourageant à s’étirer ou à récupérer correctement. S’il n’a pas utilisé l’app pendant une semaine, il peut recevoir un email lui rappelant sa progression et l’encourageant à ne pas perdre le fil.
• Interactions cross-canales optimisées : l’app garantit que les utilisateurs reçoivent les messages au bon moment et sur le bon canal. Si un utilisateur ouvre systématiquement les emails mais ignore les notifications push, les futurs efforts d’engagement donneront la priorité à l’email plutôt qu’aux notifications intrusives.
• Réduction des tâches manuelles : en automatisant les flux d’engagement, l’équipe Adidas Running App peut se concentrer sur l’innovation et les initiatives stratégiques plutôt que sur des tâches marketing répétitives. La segmentation et l’exécution des campagnes optimisées par l’IA lui permettent de toucher des millions d’utilisateurs efficacement, tout en conservant un haut niveau de personnalisation.

En mettant en œuvre ces stratégies, Adidas Running App garantit que les utilisateurs ne quittent pas l’app et développent des habitudes durables autour d’elle, car ils trouvent en permanence de la valeur dans l’expérience qu’elle propose.

Adidas Running App constitue un excellent exemple de la manière dont il est possible de s’adapter à l’évolution du comportement et des attentes des utilisateurs. Pendant la pandémie de COVID-19, l’app a enregistré une hausse de 200 % des nouveaux utilisateurs à mesure que les gens se tournaient vers des solutions de fitness numériques, les salles de sport étant fermées. Mais la croissance seule ne fait pas tout : garder ces utilisateurs engagés nécessitait de faire évoluer rapidement la stratégie CRM.

Résultat : l’équipe Adidas Running CRM s’est concentrée sur le fait de guider les utilisateurs tout au long de leur parcours de fitness, afin qu’ils reçoivent le contenu et l’aide dont ils ont besoin à chaque étape. Cette approche implique :

• La segmentation des utilisateurs selon leur comportement : des débutants aux coureurs expérimentés, chaque segment reçoit du contenu sur mesure.
• L’utilisation d’informations en temps réel : En suivant la manière dont les utilisateurs interagissent avec l’app, Adidas Running peut ajuster ses messages et ses offres en fonction du comportement réel, et non sur la base d’hypothèses.
• Une collaboration transversale : les équipes CRM, produit et marketing collaborent pour garantir que chaque point de contact utilisateur, des emails d’onboarding aux messages in-app, semble fluide et connecté.

En ayant recours à l’automatisation et à l’engagement basé sur l’IA de SAP Emarsys, Adidas Running a déployé des campagnes personnalisées à grande échelle destinées à garder les utilisateurs motivés et présents.

• L’onboarding a été rationalisé. Les nouveaux utilisateurs recevaient du contenu personnalisé les aidant à être rapidement opérationnels, pour plus de confiance et de cohérence dès le premier jour.
• L’engagement cross-canal fonctionnait de manière synchronisée. Les notifications push, les emails et les messages in-app renforçaient les messages clés du parcours utilisateur, afin de ne manquer aucune opportunité d’engagement.
• Les déclencheurs comportementaux personnalisés gardaient les utilisateurs engagés. Si quelqu’un enregistrait sa première course, il recevait un message d’encouragement et des conseils pour s’améliorer. Si son activité commençait à baisser, un email de motivation avec des informations de progression l’encourageait à ne pas perdre le fil.

En combinant automatisation, personnalisation et compréhension du comportement des utilisateurs, Adidas Running a maximisé la rétention en nouant des relations fortes et durables avec ses utilisateurs.

À mesure que le paysage digital évolue, les marketeurs d’application doivent s’appuyer sur l’IA, l’automatisation et la personnalisation axée sur les données pour rester en tête de peloton. Le succès d’Adidas Running App démontre comment les marques peuvent stimuler la rétention en utilisant les informations fournies par l’IA, en optimisant la communication cross-canale et en favorisant la collaboration entre les équipes.

Pour les marketeurs soucieux de reproduire ce succès, une chose est claire : investir dans l’automatisation et la personnalisation basée sur l’IA n’est plus une option, mais bien une obligation.

SAP Emarsys donne aux marques les outils nécessaires pour créer des stratégies d’engagement évolutives et hautement personnalisées qui favorisent les résultats business. Prêts à transformer votre marketing d’application ? Découvrez SAP Emarsys et donnez naissance au futur de l’engagement client.