La actividad
Zoomalia es una tienda de mascotas digital líder en Francia y otros ocho países de Europa. El sitio web cuenta con el mayor catálogo de productos del mercado, con más de 30 000 recomendaciones y 10 marcas propias. En los últimos 10 años, la empresa ha experimentado un enorme crecimiento y su éxito se sostiene con más del 60 % de ventas netas en 2018 sin descuidar la satisfacción de sus clientes. El 96 % de los clientes de Zoomalia recomiendan la marca.
El problema
- La dependencia del equipo de TI se interpone con los objetivos de marketing
- Falta de información o conocimiento
- Aumento de las interacciones individuales
Zoomalia creó de manera interna cada una de las herramientas logísticas y de comercio electrónico. A pesar de que la empresa creció e invirtió recursos para crear campañas para el equipo de marketing, el equipo de desarrollo no logró cumplir con los nuevos programas que solicitó el equipo de marketing. Asimismo, los asesores comerciales dependían del área de desarrollo para realizar los cambios necesario en cada campaña. Las métricas presentadas eran mínimas y no dejaban muy en claro qué había funcionado, qué les había gustado a los clientes y qué había generado la conversión.
La empresa decidió dejarlo en manos de un especialista de la industria para liberar al equipo de TI e incorporó Emarsys para darle más autoridad al equipo de marketing. Luego de un año en la plataforma, Zoomalia ya había automatizado y personalizado la experiencia completa del cliente, lo que le permitió obtener grandes resultados. El equipo quería personalizar sus actividades en mayor medida y evitar que los clientes se quedaran sin alimento para perros enviándoles un recordatorio individual cuando necesitaran reabastecerse. Rápidamente el equipo se dio cuenta de que no podía hacer estos cálculos con todos los clientes y que necesitaba una solución alternativa.
Laurent Primaux
CTO, Zoomalia
“Debimos recurrir a la inteligencia artificial, y al analizar las distintas opciones tuvimos la suerte de notar que nuestro proveedor de CRM y automatización, Emarsys, también brindaba este tipo de soluciones a través de su plataforma. En lugar de pasar varios meses desarrollando esta herramienta de manera interna, pudimos lanzar un programa de este tipo en apenas dos. Si bien este fue nuestro primer uso práctico, pronto lanzaremos más programas. El equipo de desarrollo no tuvo que hacer nada y el de marketing tuvo total autonomía”.
La solución
Las compras repetidas representan un 50 % del ingreso de Zoomalia, por lo cual enfocarse en el reabastecimiento fue fundamental para sostener el crecimiento de la empresa. Los plazos de reabastecimiento eran clave porque el equipo de marketing sabía que si un cliente se quedaba sin alimento para su mascota, se vería obligado a comprar en una tienda en lugar de hacerlo por Internet. El reabastecimiento debía evitar que los clientes se quedaran sin alimento para mascotas.
Sin embargo, enviar el recordatorio de manera oportuna y estimar cuándo necesitaría volver a comprar comida para su mascota cada uno de nuestros millones de clientes era casi imposible. Gracias a los algoritmos basados en la inteligencia artificial de Emarsys, el plazo de reabastecimiento, la cantidad de productos y otros artículos complementarios se calculan de manera automática.
Inteligencia artificial
La inteligencia artificial de Emarsys fue clave para evaluar la frecuencia de compra y los productos preferidos de cada cliente a la hora de reabastecerse. Según los cálculos hechos en Emarsys, Zoomalia tenía que automatizar sus campañas y generar resultados rápidos.
Venta cruzada para el reabastecimiento
El equipo comenzó con una estrategia rápida de reabastecimiento que se basaba en dos recordatorios por correo electrónico para impulsar la recompra. Cada uno de estos recordatorios incluía productos complementarios en función de las compras anteriores del cliente y las búsquedas que había realizado para crear oportunidades de venta cruzada.
Perfil de usuario completo
Cindy Torrinha, gerente de marketing digital de Zoomalia, afirmó: “El beneficio de Emarsys es que te permite ingresar al perfil del usuario. De esta manera podemos saber quién es, con qué frecuencia compra y cuáles son sus preferencias. Por ejemplo, analicé el historial de los últimos 3 meses de un cliente en particular. Podemos ver en color amarillo que recibió una campaña de reabastecimiento y que en un plazo de 4 a 10 días hizo un pedido. Este es un indicio de que los recordatorios le resultan útiles a María. Pertenecemos a un sector muy particular que involucra a las mascotas, y por eso nuestros clientes valoran que nos preocupemos por ellas”.
Automatización de carritos abandonados
“La campaña para carritos de compra abandonados está disponible hace 3 meses y ha sido la mejor”, afirma Cindy. “Creo que todos estamos de acuerdo en que la campaña para carritos abandonados es un excelente ejemplo. Tiene 10 puntos más que el resto de nuestras campañas. Es decir que hemos obtenido resultados positivos”.
El impacto
Al comparar el rendimiento interanual luego de adoptar el sistema de inteligencia artificial y lanzar el programa de reabastecimiento rápido de Emarsys, Zoomalia experimentó un aumento del 75 % de sus clientes activos y un 94 % de aumento en las ganancias provenientes de dichos clientes, además de un 68 % de aumento en las ganancias por la recuperación de clientes perdidos.
“Todo es positivo. Lo mejor de todo (desde mi punto de vista) es ser completamente autónoma. Estas campañas son automáticas, por lo que el trabajo se hace una sola vez, se verifica y se revisan los datos. Hemos ahorrado tiempo y esto nos permitió enfocarnos en otras cuestiones, campañas y casos prácticos. Realmente nos permite ahorrar tiempo”.
