La empresa
Home Depot, un minorista líder en mejoras para el hogar, es reconocido por su amplia gama de productos y su excepcional servicio al cliente. Fundada en Atlanta, Georgia, en 1979, Home Depot ha extendido exitosamente sus operaciones a México, manteniendo el principio fundamental de ofrecer todo lo que los clientes necesitan para mejoras en el hogar en un mismo lugar a los mejores precios. Al ingresar a un mercado fragmentado desde sus inicios hace más de veinte años, Home Depot México introdujo un concepto único en el panorama minorista mexicano, consolidando varios productos de mejoras para el hogar en un solo lugar, lo que contribuyó significativamente a su éxito.
El desafío
- Mercado fragmentado y falta de una experiencia de compra unificada
- Adopción limitada del comercio electrónico y reticencia de los clientes
- Personalización e interacción con el cliente inadecuados
- Desafíos durante las altas temporadas de ventas
Home Depot México quería hacer un buen papel en Hot Sale, el evento anual de México que ofrece grandes descuentos para las compras en línea. Organizado por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), este evento es uno de los favoritos de los compradores. Durante el Hot Sale, las marcas ofrecen descuentos exclusivos y promociones especiales en una amplia gama de productos y servicios, y Home Depot quería diseñar una estrategia ganadora para encantar a sus clientes existentes y atraer a otros nuevos. Hot Sale fue concebido con el objetivo principal de promover el crecimiento del comercio electrónico en México, y ha crecido en popularidad año a año. Home Depot empezó a planificar su estrategia con la ayuda de Emarsys para garantizar una sólida adaptación a cada cliente, un proceso de compra coherente y una estrategia centrada en la personalización, la conversión, la retención y el fomento de la fidelidad.
“Uno hace las cosas de cierta manera, la automatización, la personalización. Y este equipo en particular [el Equipo de Servicios Estratégicos de Emarsys] está especializado en mostrarte las diferentes formas en que puedes aumentar la interacción, mejorar todo tipo de cosas o incluso integrar aspectos que antes no sabías que eran posibles. Y una vez que empiezas a hacer eso y ves los resultados, es simplemente fantástico”.
La solución
En consulta y colaboración con su equipo de soporte de Emarsys, incluido el Equipo de Servicios Estratégicos, Home Depot se propuso abordar algunos de los desafíos y obstáculos para una promoción Hot Sale exitosa.
Abordaje del mercado fragmentado y de la falta de una experiencia de compra unificada
Cuando Home Depot entró por primera vez en el mercado mexicano, se enfrentaba a un panorama muy fragmentado con numerosas tiendas pequeñas repartidas por todo el país. Esta fragmentación significaba que ningún minorista ofrecía una experiencia de compra completa, lo que dificultaba que los clientes encontraran todo lo necesario para mejoras en el hogar en un solo lugar. Trabajando con Emarsys, Home Depot consiguió unificar los datos para ayudar a los clientes a disfrutar de una experiencia de compra más homogénea.
Adopción limitada del comercio electrónico y reticencia de los clientes
A pesar del lanzamiento de un sitio web de comercio electrónico transaccional, muchos consumidores mexicanos se mostraban reacios a comprar en línea. Las preocupaciones sobre seguridad, facilidad de uso y entrega de productos disuadían a los posibles clientes de adoptar las compras en línea, limitando el alcance y el crecimiento de Home Depot en el espacio digital. Utilizando el motor de personalización de Emarsys con marketing basado en permisos, Home Depot México se centró en entender las necesidades y preferencias de sus clientes. De esta forma, les proporcionaron amplia información sobre la empresa y les ofrecieron contenido personalizado que se conectaba con sus aficiones y su entusiasmo por la renovación del hogar.
Enfoque en la personalización y la interacción con el cliente
Home Depot quería mejorar la personalización de las experiencias de sus clientes e interactuar con ellos de forma efectiva. Para ello, crearon una serie de bienvenida. Cuando un cliente compraba en línea por primera vez, entraba en un flujo automatizado de contenido que recibía en la primera semana después de la compra. En primer lugar, se les enviaba una introducción a Home Depot, en la que se informaba al comprador de lo que significa Home Depot, su historia, las marcas que ofrecen y cuáles son sus valores, así como información práctica, como las opciones de pago y crédito, y su exclusivo catálogo en línea. A continuación, se les conducía a una secuencia progresiva de perfiles para descubrir sus preferencias, qué les había llevado a Home Depot, su habitación/sala favorita y otros datos de primera parte. Por último, ofrecían a los clientes motivación e inspiración, ideas de proyectos e información sobre las principales categorías y promociones. Esta estrategia integral ayudó a Home Depot a presentar su marca a un amplio espectro de nuevos compradores.
Desafíos durante las altas temporadas de ventas
Prepararse para una alta temporada de ventas como Hot Sale planteó un desafío importante, pero también una gran oportunidad. Home Depot necesitaba una estrategia sólida para manejar el aumento del tráfico, garantizar una experiencia de compra fluida y capitalizar estos períodos de alta demanda para impulsar las ventas y adquirir nuevos clientes. A través de la entrega de contenido personalizado, incluyendo pop-ups, Home Depot México consiguió ofrecer contenido relevante para cada cliente y ampliar su base de datos de nuevos y posibles compradores para atenderlos de la mejor forma posible.
Cómo maximizar las temporadas altas
“La temporada de Hot Sale fue creada para incentivar a los clientes a comprar en Internet por primera vez. Y eso es cierto en nuestro caso. A lo largo de los años, vimos que más del 50 % de los clientes que compran durante esta temporada son nuevos clientes. Ese cliente, esa nueva persona que compra contigo, quiere saber más de ti”.
Mauricio Gonzalez, Online Experience Manager, The Home Depot
Personalización de la interacción con el cliente a gran escala
“Sabemos que la mayoría de los clientes, cuando van a comprar en línea durante una gran promoción de temporada, ya saben lo que quieren. Entonces, lo que hacemos en ese tipo de situaciones es que, en las páginas de destino y en cualquier otra página que tengamos en nuestro sitio web, les preguntamos directamente a través de un formulario de registro, ¿qué categoría te interesa en este evento, y te enviaré la información más reciente sobre las ofertas el primer día del evento?’ Eso es algo que realmente funcionó para nosotros”.
Creación de una exitosa serie de bienvenida
Ellos crearon un flujo automatizado de contenido que (los clientes) recibían en la primera semana después de la compra. Se llevó a cabo en tres etapas: una introducción a Home Depot, luego una secuencia de perfilado progresivo para conocer sus preferencias y, por último, ofrecieron a los clientes motivación e inspiración, ideas de proyectos e información sobre las principales categorías y promociones.
El Impacto
Trabajando en estrecha colaboración con Emarsys y, en particular, con el equipo de productos y servicios, Home Depot implementó estrategias de marketing personalizadas que mejoraron significativamente la participación del cliente. A lo largo de la campaña, Home Depot alcanzó una interacción ocho veces mayor con contenido personalizado a la medida, que con contenido amplio y generalizado. La tasa de conversión también experimentó un notable aumento del 5 % durante las altas temporadas de ventas, lo que refleja la efectividad de las campañas dirigidas. Home Depot experimentó un crecimiento de ventas de dos dígitos durante las altas temporadas.
Las iniciativas de comercio electrónico y la planificación estratégica de la compañía la posicionaron como uno de los seis principales minoristas en las búsquedas realizadas durante períodos de alta demanda, un logro significativo para una tienda especializada. La implementación de contenido personalizado y flujos automatizados mejoró la experiencia general del cliente. Los nuevos clientes recibieron contenido personalizado que les presentaba las ofertas de Home Depot y les generó intereses a largo plazo, fomentando la lealtad e incentivando la repetición de compras. Al abordar los desafíos de un mercado fragmentado, educar a los consumidores sobre el comercio electrónico e implementar estrategias de personalización avanzadas, Home Depot fortaleció su presencia en el mercado mexicano. El éxito de estas iniciativas demostró la capacidad de Home Depot para adaptarse a la dinámica del mercado y aprovechar la transformación digital para promover el crecimiento.
El enfoque estratégico de Home Depot en la personalización omnicanal no solo abordó los desafíos fundamentales, sino que también elevó a la empresa a otro nivel en el mercado mexicano. Al ofrecer una experiencia de compra consolidada, informar a los consumidores y personalizar las interacciones con los clientes, Home Depot logró mejoras notables en la interacción, las tasas de conversión y el rendimiento general de las ventas, afianzando su posición como líder en la industria minorista de mejoras para el hogar.
“Otra cosa que hacemos es seleccionar correos electrónicos específicos en función de las últimas tendencias del momento. Así, enviamos un correo electrónico diario a estos clientes con contenido bien específico y eso da como resultado un nivel de interacción bastante alto”.
