O negócio
A Home Depot, varejista líder em produtos para o lar e materiais de construção, é conhecida por sua vasta gama de produtos e excepcional atendimento ao cliente. Fundada em Atlanta, Geórgia, em 1979, a Home Depot estendeu com sucesso suas operações para o México, mantendo seus valores centrais de oferecer tudo o que os clientes precisam para a reforma da casa sob o mesmo teto com os melhores preços. Entrando em um mercado fragmentado desde seu início, há mais de vinte anos, a Home Depot México introduziu um conceito único no cenário do varejo mexicano, consolidando vários produtos de reforma em um só lugar, o que contribuiu significativamente para seu sucesso.
O desafio
- Mercado fragmentado e falta de experiência de compras unificada
- Adoção limitada do comércio eletrônico e hesitação do cliente
- Personalização e engajamento do cliente inadequados
- Desafios durante os períodos de pico de vendas
A Home Depot México queria ter uma boa performance no Hot Sale, o evento anual do México que oferece grandes descontos nas compras online. Organizado pela Associação Mexicana de Vendas Online (AMVO), o evento é um dos favoritos dos compradores. Durante a Hot Sale, as marcas oferecem descontos exclusivos e promoções especiais em uma ampla gama de produtos e serviços, e a Home Depot queria criar uma estratégia vencedora que encantasse seus clientes existentes e trouxesse novos. A Hot Sale foi concebida com o objetivo principal de promover o crescimento do comércio eletrônico no México e tem crescido em popularidade ano após ano. A Home Depot começou a planejar sua estratégia com a ajuda da Emarsys para garantir uma boa personalização, uma jornada coesa do cliente e uma estratégia focada na adaptação, conversão, retenção e promoção da fidelidade.
“Você faz as coisas, automatiza e personaliza de uma certa forma. E essa equipe em particular [a Equipe de Serviços Estratégicos da Emarsys]é especializada em mostrar as diferentes formas como você pode aumentar seu engajamento, melhorar coisas ou até mesmo integrar aspectos que você não sabia que eram possíveis antes. E quando você começa a fazer isso e vê os resultados, é simplesmente fantástico.”
A solução
Em consulta e colaboração com sua equipe de suporte da Emarsys, incluindo a Equipe de Serviços Estratégicos, a Home Depot se propôs a enfrentar alguns dos seus desafios e obstáculos para ter uma Hot Sale de sucesso.
Abordagem do mercado fragmentado e falta de experiência de compras unificada
Quando a Home Depot entrou pela primeira vez no mercado mexicano, enfrentou um panorama altamente fragmentado com inúmeras pequenas lojas espalhadas por todo o país. Essa fragmentação fazia com que nenhum varejista específico fornecesse uma experiência de compras abrangente, tornando difícil para os clientes encontrar todas as suas necessidades de reforma em um só lugar. Trabalhando com a Emarsys, a Home Depot conseguiu unificar dados, ajudando os clientes a ter uma experiência de compra mais lógica.
Adoção limitada do comércio eletrônico e hesitação do cliente
Apesar do lançamento de um site de comércio eletrônico transacional, muitos consumidores mexicanos duvidavam na hora de fazer compras online. As preocupações com segurança, facilidade de uso e entrega dos produtos afastavam os clientes em potencial de adotar as compras online, limitando o alcance e o crescimento da Home Depot no espaço digital. Usando o mecanismo de personalização da Emarsys com marketing baseado em permissões, a Home Depot México se concentrou em entender os desejos e preferências dos seus clientes. Assim, forneceram amplas informações sobre a empresa e conteúdo personalizado relacionado com seus hobbies e paixões pelas reformas.
Foco na personalização e no engajamento do cliente
A Home Depot queria aprimorar a personalização das experiências de seus clientes e engajá-los de forma eficaz. Para fazer isso, eles criaram uma campanha de boas-vindas. Depois que um cliente comprava on-line pela primeira vez, ele era inserido em um fluxo automatizado de conteúdo que recebia na primeira semana após a compra. Em primeiro lugar, eles recebiam uma introdução à Home Depot, informando ao comprador o que a empresa representa, sua história, as marcas fornecidas e quais são seus valores, bem como informações práticas, como opções de pagamento e crédito, e seu exclusivo catálogo online. Em seguida, eles eram encaminhados a uma sequência de perfil progressivo para descobrir seus hobbies, o que os levou à Home Depot, seu quarto favorito e outros dados primários. Por fim, eles ofereciam aos clientes motivação e inspiração, ideias de projetos e informações sobre as principais categorias e promoções. Essa estratégia abrangente ajudou a Home Depot a apresentar sua marca a uma ampla faixa de novos compradores.
Desafios durante as altas temporadas de vendas
Preparar-se para uma temporada de pico de vendas como a Hot Sale representou um desafio significativo, mas também uma grande oportunidade. A Home Depot precisava de uma estratégia robusta para lidar com o aumento do tráfego, garantir uma experiência de compra perfeita e capitalizar esses períodos de alta demanda para aumentar as vendas e adquirir novos clientes. Ao fornecer conteúdo personalizado, incluindo pop-ups, a Home Depot México conseguiu fornecer conteúdo relevante para cada cliente e ampliar seu banco de dados de compradores novos e potenciais para melhor atendê-los.
Como maximizar os períodos de pico
“A temporada de Hot Sale foi criada para fazer com que os clientes comprem online pela primeira vez. E esse é o nosso caso. Ao longo dos anos, percebemos que mais de 50% dos clientes que compram durante esse período são, na verdade, novos clientes. Esse cliente, essa nova pessoa que está comprando na sua loja, quer saber mais sobre você.”
Mauricio Gonzalez, Online Experience Manager, The Home Depot
Personalizar o engajamento do cliente em grande escala
“Sabemos que a maioria dos clientes, quando vai fazer compras online para uma época importante, já sabe o que quer. Então, o que fazemos nesse tipo de situação é, nas páginas de destino e em quaisquer outras páginas que temos em nosso site, nós perguntamos diretamente a eles por meio de um formulário algo como: ‘Oi, me fala em que categoria você está interessado e enviarei para você as informações atualizadas sobre as ofertas no primeiro dia do evento.’ Esso é uma coisa que realmente funcionou para nós.”
Criar uma campanha de boas-vindas bem-sucedida
A Home Depot criou um fluxo automatizado de conteúdo que os clientes recebiam na primeira semana após a compra. Consistia em três etapas: uma introdução à empresa, uma sequência de perfilamento progressivo para descobrir as preferências deles e, por último, oferecer aos clientes motivação e inspiração, ideias de projetos e informações sobre as principais categorias e promoções.
O impacto
Trabalhando em estreita colaboração com a Emarsys e, especificamente, com a equipe de produtos e serviços, a Home Depot conseguiu implementar estratégias de marketing personalizadas que melhoraram significativamente o engajamento do cliente. Ao longo da campanha, a Home Depot alcançou um engajamento oito vezes maior com conteúdo personalizado e específico do que com conteúdo mais amplo e geral. A taxa de conversão também teve um aumento notável de 5% durante as altas temporadas de vendas, refletindo a eficácia das campanhas direcionadas. A Home Depot experimentou um crescimento de vendas de dois dígitos durante as altas temporadas.
As iniciativas de comércio eletrônico e o planejamento estratégico da empresa a posicionaram como um dos seis principais varejistas nos resultados das pesquisas durante períodos de alta demanda, uma conquista significativa para uma loja especializada. A implementação de conteúdo personalizado e fluxos automatizados melhorou a experiência geral do cliente. Os novos clientes receberam conteúdo personalizado que apresentava às ofertas da Home Depot e os envolvia em interesses de longo prazo, promovendo a fidelidade e incentivando a repetição de compras. Ao enfrentar os desafios de um mercado fragmentado, educar os consumidores sobre o comércio eletrônico e implementar estratégias avançadas de personalização, a Home Depot fortaleceu sua presença no mercado mexicano. O sucesso dessas iniciativas mostrou a capacidade da Home Depot de se adaptar à dinâmica do mercado e alavancar a transformação digital para impulsionar o crescimento.
O foco estratégico da Home Depot na personalização omnicanal não apenas abordou os principais desafios, mas também levou a empresa a novos patamares no mercado mexicano. Ao oferecer uma experiência de compra consolidada, informar os consumidores e personalizar as interações com os clientes, a Home Depot alcançou melhorias notáveis no engajamento, nas taxas de conversão e no desempenho geral de vendas, solidificando sua posição como líder no setor de varejo de materiais de construção/reforma.
“Outra coisa que fazemos é selecionar e-mails específicos, dependendo das últimas tendências no momento. Então enviamos um e-mail diário para esses clientes com conteúdo muito específico e isso resulta em um engajamento altíssimo.”
