Cuatro quintas partes de los especialistas en marketing de tiendas minoristas consideran que la personalización es importante tanto para mejorar los ingresos como para la CX, pero una cuarta parte no puede acceder a los datos necesarios para llevar a cabo la personalización

Indianápolis, EE. UU., 2021: cuatro quintas partes (85 %) de los especialistas en marketing de tiendas minoristas consideran que la personalización es importante para generar mayores ingresos y mejores experiencias del cliente (CX), a pesar de que una cuarta parte (24 %) no puede utilizar los datos de sus clientes existentes. Estos datos provienen de un nuevo informe “Retail Roadblocks”, publicado hoy en la plataforma de participación del cliente Emarsys. 

El estudio que respalda la misión de Emarsys de devolver el “Poder al especialista en marketing” investigó a más de 500 especialistas en marketing de marcas minoristas de todo el mundo para identificar los obstáculos que enfrenta la personalización en el comercio minorista en 2022. Casi un tercio (29 %) es responsable de la CX, la gestión de la relación con el cliente, el marketing digital, la presencia de la marca, la adquisición de clientes y la retención de clientes, por lo que muchos se encuentran más al límite que nunca. Deben llevar a cabo un trabajo más sofisticado, en un espectro más amplio, en el mismo tiempo o en menos tiempo, lo que significa ser un especialista en marketing es más difícil que nunca.

Como tal, es de esperar que los problemas técnicos que consumen mucho tiempo dominaran la lista de preocupaciones. Los datos revelan que la incapacidad de escalar el contenido es un obstáculo para un tercio de los especialistas en marketing de tiendas minoristas (33 %), mientras que el 30 % dice que carece de la capacidad de llevar a cabo la segmentación por comportamiento y compras, algo imprescindible para que la personalización sea efectiva. El 22 % también afirma que los silos de datos limitan su capacidad de personalización.

Además, es evidente que los especialistas en marketing están sintiendo los efectos negativos de la infraestructura tecnológica heredada. Una quinta parte de los especialistas en marketing de tiendas minoristas dicen que su pila tecnológica de martech actual no es adecuada para lograr su propósito y más de una cuarta parte (29 %) cita la integración de tecnología deficiente como una barrera que impide la personalización. El 42 % dedica más tiempo a preparar y segmentar datos que a cualquier otra tarea, lucha contra las infraestructuras y los datos solo para poder continuar con el trabajo.

Para ganar más tiempo y liberarse de las barreras que los frenan, casi la mitad (48 %) de los especialistas en marketing de las marcas minoristas invertirán en más tecnologías de personalización web en los próximos 12 meses. Se ha observado que dos tercios (67 %) desean dedicar más tiempo a mejorar las recomendaciones personalizadas de los productos y el 91 % necesita más tiempo para conocer a las personas detrás de los clientes, por lo cual los especialistas en marketing recurren a la tecnología para recuperar tiempo y mejorar sus capacidades de personalización.

Al comentar sobre la necesidad de inversión, Joanna Milliken, nueva CEO de Emarsys, dice:

“A medida que evoluciona el mundo del comercio minorista, aparecen nuevos canales y cambian las expectativas de los clientes, los especialistas en marketing asumen cada vez más la responsabilidad del éxito de sus empresas. Esto también significa que están más presionados que nunca.

“La personalización ahora no solo se considera crucial para lograr el éxito comercial, ya que exige tácticas de marketing y tecnologías más sofisticadas, sino que los especialistas en marketing también asumen una mayor responsabilidad en la adquisición, la experiencia y la retención de clientes. Los presupuestos no necesariamente se están ampliando para adaptarse a esto; de hecho, Gartner sugiere que están en su nivel más bajo.

“Como resultado, hay demasiados especialistas en marketing atrapados en los procesos, tapados por datos no procesables y se extienden más allá de sus límites debido a las tecnologías heredadas, aunque nada es culpa suya. También se ven obligados a adaptarse a un panorama de datos que prioriza los datos de origen, es decir que, nuevamente, no siempre cuentan con la infraestructura digital para garantizar el éxito.

“Esta cantidad de obstáculos (estrategia, presupuestos, personas y tecnología) no conduce a ninguna parte. Los especialistas en marketing no pueden estar a la altura de las circunstancias si no cuentan con las tecnologías necesarias para empoderarlos. A su vez, esto puede ayudarlos a enfocarse en resultados reales para sus clientes finales, su empresa e incluso sus propias carreras”.

Obtenga más información sobre la iniciativa Devolver el poder al especialista en marketing de Emarsys o descargue el informe completo “Retail Roadblocks” en emarsys.com/power-to-the-marketer