En los últimos años, muchas empresas de productos de consumo han reconocido la creciente demanda de los clientes de experiencias con un alto nivel de personalización.

Los minoristas se metieron de lleno en la tendencia de la personalización y disfrutaron de numerosos beneficios, incluidos perfiles de cliente unificados, a fin de obtener información más detallada, nuevas estrategias para aumentar el valor del ciclo de vida del cliente y una mayor retención y fidelidad. Mientras tanto, las marcas de productos de consumo han sentido la presión de seguir el ritmo de personalización del comercio minorista, pero se han enfrentado a obstáculos únicos. Dado que el modelo de negocio de los productos de consumo tradicionalmente no implica compras directas, disponían de menos datos y menos oportunidades para crear esas experiencias personalizadas.

Así surgió toda una nueva tendencia: algunas marcas de productos de consumo empezaron a buscar formas de romper el molde y vender directamente al consumidor (DTC).

Siga leyendo para conocer la historia de una de esas marcas emprendedoras, Tekmovil, que se lanzó con audacia a abrir líneas de negocio DTC y a captar directamente a los clientes con mensajes personalizados y relevantes.

Acerca de Tekmovil

Tekmovil es una empresa de servicios y distribución de tecnología móvil sumamente innovadora, comprometida con llevar la mejor tecnología móvil a nuevas fronteras. Tekmovil aprovecha la experiencia líder en la industria para proporcionar a los fabricantes, operadores de red y socios de canal clave una ventaja sobre la competencia mediante la prestación de servicios de alto valor. Tekmovil, con sede en Miami, Florida, opera en 14 países de tres regiones.

La misión de Tekmovil es alterar el modelo tradicional de distribución con servicios tecnológicos que maximizan a la perfección el rendimiento de la marca y del cliente, al tiempo que proporcionan servicios innovadores, orientados al cliente y respaldados por la tecnología, que se traducen en un aumento de las ventas, la satisfacción del cliente y el valor para los clientes y sus consumidores.

Tekmovil representa a 14 marcas de telecomunicaciones e Internet de las Cosas (IoT).

Desafío empresarial: expansión a DTC

Tras percibir la creciente importancia del modelo DTC, en 2020, Tekmovil decidió expandirse más allá de su enfoque comercial de negocio a negocio (B2B) e iniciar una unidad de negocio DTC a fin de ofrecer un mejor recorrido sin fricciones para el consumidor final de tecnología móvil.

Cristian Serrano se incorporó a la empresa en ese momento como director regional de Comercio Electrónico y Omnicanalidad (DTC) para planificar, lanzar y dirigir la unidad de negocio DTC. Asumió la responsabilidad de los ingresos, el crecimiento y la rentabilidad de los canales DTC (incluidos la Web, los mercados y el comercio minorista) en las regiones de América del Norte y América Latina.

A fin de trazar y modelar el recorrido completo del cliente en sus tiendas digitales y físicas, Cristian sabía que el modelo DTC requería que Tekmovil estableciera una comunicación directa con el usuario final para que la empresa pudiera recopilar, analizar y controlar los datos propios de los consumidores, especialmente dado el paso a un mundo sin cookies y los crecientes límites establecidos por las leyes de privacidad.

Oportunidad empresarial: conseguir compras adicionales de productos Xiaomi

En su primer año, la unidad de negocio DTC limitó su enfoque a impulsar el comercio electrónico en apoyo de sus sitios propios y operados en México para la marca Xiaomi.

Después de alcanzar el punto de equilibrio para la unidad de negocio DTC durante ese primer año, Cristian cambió las miras de la unidad de negocio a una Fase 2, en la que el objetivo principal del grupo era conseguir compras adicionales de productos Xiaomi entre sus 500 000 usuarios finales que ya estaban en la base de datos de la empresa; esa base de datos representaba a usuarios finales no solo de México, sino también de Canadá, Chile, Colombia, Perú y Estados Unidos.

A fin de lograr ese objetivo, Cristian y el equipo se centraron en ofrecer una mejor experiencia a los usuarios finales, que Cristian describe como la generación de la experiencia del cliente: un conjunto que abarca todos los grupos etarios y que se ha entrenado para esperar el alto nivel de servicio establecido por Amazon y otras empresas centradas en el cliente.

Con esta idea en mente, Cristian y su equipo se centraron en las siguientes oportunidades de la Fase 2:

  • Recopilar, analizar y controlar los datos propios de los consumidores: esto requería establecer un canal de comunicación directa con cada cliente.
  • Crear segmentaciones significativas de su base de datos de usuarios finales que reflejen múltiples países: a medida que avanzaba en la Fase 2 más allá de México para incluir otros cinco países, la unidad de negocio DTC se dio cuenta de que necesitaría adaptarse a diferentes idiomas, dialectos y jergas en sus comunicaciones… y saber cuáles de ellos proporcionar como parte de sus comunicaciones.
  • Trazar y modelar los diferentes recorridos de los clientes en las tiendas digitales y físicas de Tekmovil: estos recorridos tendrían que incluir los sitios digitales y las tiendas físicas de Tekmovil.

Solución: automatización del marketing y recomendaciones personalizadas 

Como parte de sus esfuerzos de la Fase 2 y a fin de alcanzar sus objetivos de recompra de Xiaomi con su base de datos de usuarios finales, la unidad de negocio DTC obtuvo la licencia de Emarsys como su plataforma de automatización de marketing.

  • Un gran número de recorridos personalizados de los clientes impulsados por la información recopilada en las tiendas digitales y físicas de Tekmovil: la unidad de negocio generó entre 90 y 100 recorridos diferentes, incluida una serie de bienvenida, campañas de búsquedas abandonadas y de abandono de carrito.
  • Campañas de correo electrónico locales automatizadas con recomendaciones personalizadas: estas campañas ejecutan los recorridos.
  • Ayuda en varios idiomas para la creación de contenidos: la unidad de negocio DTC puede generar diferentes campañas locales que reflejen el dialecto y la jerga adecuados en seis países diferentes.

Los resultados que se muestran aquí están relacionados con el período inicial de trabajo de Tekmovil con Emarsys:

  • Aumento de 10 veces en el porcentaje de recompra en los 3 meses iniciales
  • Aumento de 40 veces en el porcentaje de recompra en los 6 meses iniciales
  • Aumento del 25 % de los ingresos de la unidad de negocio
  • Reducción del 10 % de los costos de marketing

“Mediante el uso de Emarsys para crear, ejecutar y optimizar casi 100 recorridos del cliente, conseguimos resultados de recompra masivos”, afirma Cristian. “Emarsys es el Ferrari del software de automatización de marketing”. 

Cristian Serrano, eCommerce & Omnichannel (DTC) Regional Director, Tekmovil