Das Unternehmen
Fressnapf | Maxi Zoo liefert mit seinem breiten Angebot an Heimtierbedarf seit 35 Jahren die optimale Ausstattung und Pflege für Haustiere in Deutschland und Europa. Das in Krefeld ansässige Retail- und Franchiseunternehmen hat dabei ein im Einzelhandelsbereich besonderes Geschäftsmodell: Nicht nur die Kund*innen sollen zufriedengestellt werden, sondern auch ihre Haustiere.
Unter dem Motto „Happier pets. Happier people.“ setzt der Marktführer für Heimtierbedarf neben einem breiten Sortiment exklusiver Marken aus allen Preiskategorien vor allem auf ein personalisiertes und kund*innenorientiertes Omnichannel-Erlebnis. Außerdem unterstützt die Fressnapf-Gruppe als Sponsor verschiedene gemeinnützige Tierschutzprojekte und baut ihr soziales Engagement im Rahmen der Initiative „tierisch engagiert“ stetig aus.
Die Herausforderung
- Datenverknüpfung, um eine ganzheitliche Kund*innenansprache zu erreichen
- Skalierbare Personalisierung, ohne internen Mehraufwand
- Automatisierung komplexer Customer Journeys
- Stärkung der Kund*innenbindung und Churn Prevention durch relevante Kommunikation
Die Heimtierbranche befindet sich – wie viele andere Branchen – im Wandel: Weg vom klassischen Filialgeschäft, hin zu nahtlosen Omnichannel-Erlebnissen. Heimtierhalter*innen erwarten heute eine relevante, personalisierte, und vor allem zeitnahe Kommunikation über alle Kanäle hinweg. Dabei unterscheidet sich die Fressnapf-Zielgruppe von klassischen B2C-Kund*innen – denn im Mittelpunkt steht nicht nur der Lebenszyklus der Kund*innen, sondern in erster Linie der des Haustiers.
Fressnapf war auf der Suche nach einer Lösung, mit der sich ein differenziertes Bild der Bedürfnisse der Kund*innen und ihrer Haustiere erstellen ließ. Im ersten Schritt sollten relevante Kund*innendaten erfasst und unternehmensintern verknüpft werden. Im zweiten Schritt wollte Fressnapf eine skalierbare Personalisierung und Automatisierung komplexer Kampagnen erreichen und so langfristig seine Kund*innenbindung stärken und das Engagement erhöhen.
Die Lösung
Um auf dem immer stärker umkämpften internationalen Markt erfolgreich zu sein und den eigenen Kund*innen ein konstant personalisiertes und relevantes Einkaufserlebnis bieten zu können, ging Fressnapf | Maxi Zoo im Jahr 2022 eine Partnerschaft mit SAP Emarsys ein.
Die starken Personalisierungs- und Segmentierungsmöglichkeiten, die umfassende Automatisierungslogik – z. B. durch die Nutzung von vorgefertigten Strategien und Tactics – sowie eine nahtlose Integration der Plattform in die bestehenden Unternehmenssysteme erwiesen sich als unschlagbare Kombination für den Einzelhändler.
Einheitliche Datenbasis führt zu besserem Kund*innenverständnis
Fressnapf wollte seine on- und offline Kund*innendaten aus verschiedenen Kanälen konsolidieren, um so ein besseres Verständnis seiner Kundschaft zu erhalten. Mit der Plattform von SAP Emarsys war dies möglich.
Durch die vereinheitlichte, kanalübergreifende Datenbasis innerhalb der Plattform ist Fressnapf nun in der Lage, wichtige Insights über die eigenen Kund*innen und deren Haustiere abzuleiten und so relevante Inhalte zum richtigen Zeitpunkt über den jeweils passenden Kanal auszuspielen – sei es via E-Mail, In-App-Nachricht, Push, oder mit Hilfe von digitalen Coupons, die in den Filialen eingelöst werden können.
Umfassende, automatisierte Personalisierung – je nach Haustier
Wenn Kund*innen sich zum ersten Mal bei Fressnapf | Maxi Zoo registrieren, geben sie in der Regel ein paar grundlegende Daten über sich und ihr Haustier an. Wenn sie dann noch ein Opt-In zur Nutzung dieser Daten bereitstellen, kann das Fressnapf-Team die hinterlegten Daten – wie etwa Tierart und Rasse – für seine Kommunikation nutzen.
Dank SAP Emarsys ist das Unternehmen in der Lage, dynamische Inhalte auf Basis vordefinierter Regeln direkt in seine Kampagnen zu integrieren. So lassen sich z. B. spezifische Bilder, Texte, oder Produktempfehlungen abhängig von Tierart, Alter, oder Lebensphase automatisiert einspielen. Dadurch stellt Fressnapf eine durchgehend relevante und hochpersonalisierte Kommunikation mit echtem Mehrwert für seine Kund*innen bereit.
So beinhaltet z. B. bereits die Willkommens-Nachricht auf das Haustier zugeschnittene Empfehlungen, Tipps zur Haltung, oder spezielle Angebote, für den/die Kund*in. So fühlen sich Kund*innen auch in automatisierten Journeys individuell angesprochen; was wiederum zu mehr Vertrauen und einer stärkeren Kund*innenbindung führt.
Kund*innenabwanderung frühzeitig verhindern
Über die Integration eines eigens entwickelten Datenmodells in SAP Emarsys, konnte Fressnapf ein wichtiges Projekt realisieren: Die Umsetzung einer Churn Prevention Journey, die die Abwanderung von Kund*innen proaktiv stoppen soll. Dafür werden Kund*innen mit gesteigertem Churn-Risiko identifiziert und im nächsten Schritt automatisiert mit einer motivierenden Kommunikation per E-Mail oder Push-Nachricht angesprochen. Im Automation Center von SAP Emarsys ließ sich die Ausspielung dieser kanalübergreifenden Journey einfach umsetzen und flexibel steuern.
Zur Performance-Überwachung kommen kontinuierlich A/B-Tests mit Kontrollgruppen direkt in SAP Emarsys zum Einsatz. Das ermöglicht Fressnapf | Maxi Zoo eine datenbasierte Kontrolle und intelligente Möglichkeiten zum Nachbessern und Optimieren der Churn Prevention Journey.
„Der Erfolg unserer Maßnahmen ist klar belegbar: Mehr als 15 % unserer kommunikationsgetriebenen E-Commerce-Umsätze in Europa lassen sich mittlerweile direkt auf automatisierte Kampagnen zurückführen, die wir mit SAP Emarsys umsetzen. Besonders eindrucksvoll ist dabei die Performance der automatisierten Journeys – ihre Click-Rates liegen mehr als doppelt so hoch wie bei klassischen, manuell erstellten Kampagnen. Das unterstreicht deutlich das Potenzial von datengetriebener, personalisierter Automatisierung, wenn es darum geht, Kund*innen gezielt anzusprechen und nachhaltige Mehrwerte zu schaffen.“
Das Ergebnis
Für Fressnapf stand seit der Einführung von SAP Emarsys die intelligente Verknüpfung von Automatisierung und Personalisierung und die dadurch beabsichtigte Effizienz- und Relevanz-Steigerung im Vordergrund. Das Unternehmen wollte für seine Kund*innen eine nahtlose und personalisierte Omnichannel-Kommunikation entlang der gesamten Customer Journey etablieren.
Mit den Funktionen der SAP Emarsys-Plattform konnte das Unternehmen in diesem Bereich signifikante Erfolge verzeichnen. So lassen sich mittlerweile mehr als 15 % der kommunikationsgetriebenen E-Commerce-Umsätze in Europa direkt auf automatisierte Kampagnen von SAP Emarsys zurückführen.
Die automatisierten Journeys beeindrucken dabei mit einer Click-Rate, die weit über der von manuell erstellten Kampagnen liegt – nämlich mehr als doppelt so hoch. Fressnapf | Maxi Zoo ist überzeugt: Mit SAP Emarsys hat das Unternehmen einen strategischen Partner an seiner Seite, der nicht nur technologisch, sondern auch konzeptionell das Wachstum und die Weiterentwicklung des unternehmenseigenen Marketings unterstützt und so langfristig für mehr Relevanz und eine höhere Kund*innenbindung sorgt.
„Statt einzelner Projekte im klassischen Sinne arbeiten wir mit einem klaren strategischen Fokus: die vollständige Automatisierung zentraler Customer-Lifecycle-Kommunikation. So konnten wir bereits eine Vielzahl wichtiger Journeys erfolgreich umsetzen – darunter Willkommensstrecken, Geburtstagskampagnen, Reaktivierung und Churn Prevention. […] SAP Emarsys unterstützt uns dabei nicht nur technologisch, sondern auch konzeptionell – als zuverlässiger Partner in der Weiterentwicklung unseres datengetriebenen CRM-Ansatzes.”