Wie es lastminute.com gelang, mit Automatisierung die Personalisierung in über 30 Märkten zu skalieren

lastminute.com ist ein führendes europäisches Online-Reiseunternehmen, das als „virtueller Reiseveranstalter“ agiert und sich auf die Erstellung und den Verkauf dynamischer Urlaubspakete spezialisiert hat. Mit seiner Technologie erstellt das Unternehmen personalisierte Reisen, bei denen Flüge, Hotels und Services in Echtzeit miteinander kombiniert werden, um den modernen Urlaub einfach, flexibel und individuell zu gestalten. Ziel der Marke ist es, ein ganzheitlicher „Reisebegleiter“ für die gesamte Reise zu sein, nicht nur eine Buchungswebsite. Das Markenportfolio von lastminute.com bietet Reisenden dynamische Urlaubspakete in 50 Märkten und realisiert Buchungen in 24 Sprachen.

lastminute.com stützt sich auf ein kleines CRM-Team, das in 20 Ländern und 25 Sprachen für Engagement sorgt. Das Team verwaltet außerdem mehrere große Marken sowie kleinere Untermarken.

Mehrere Teammitglieder der Marke waren damit beschäftigt, wöchentliche Newsletter zu verwalten und zeitnah relevante Content-Elemente einzubinden. „Die Newsletter waren schwer zu automatisieren, da sich die Themen von Woche zu Woche ändern“, erklärt Jens Krahl, Head of CRM & Marketing Technology.

lastminute.com wollte die darauf verwendeten Ressourcen wieder frei machen, um sich verstärkt auf Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung konzentrieren zu können. Dazu benötigte das Unternehmen jedoch eine Lösung, mit der es seine Daten vereinheitlichen und datengesteuerte Automatisierungen umsetzen konnte.

Die Partnerschaft zwischen lastminute.com und SAP Engagement Cloud ist eine perfekte Kombination: zwei Technologiemarken mit einer gemeinsamen Leidenschaft für die Bereitstellung personalisierter Erlebnisse.

lastminute.com schaltet täglich bis zu 470 Kampagnen (je nach Wochentag) und nutzt dabei relationale Daten. Die SAP Engagement Cloud-Lösung ist mit einer externen Datenquelle verbunden, die die Daten der Reisemarke aggregiert, z. B. frühere Käufe, E-Mail-Interaktionen und Website-Aktivitäten. Die Daten werden an Engagement Cloud weitergeleitet, wo sie zur Erstellung und zum Versand von E-Mails und Digital Ads verwendet werden. Die Inhalte lassen sich auf verschiedene Zielgruppensektoren zuschneiden und an Region, Sprache und weitere Faktoren anpassen. lastminute.com nutzt außerdem die Insights aus früheren Käufen, E-Mail-Interaktionen und Website-Aktivitäten, um das Messaging noch personalisierter zu gestalten.

Mit wöchentlichen Newslettern kontinuierliche Interaktionen fördern

Die Zielgruppe der Marke bucht durchschnittlich drei Urlaube pro Jahr. Um den Kontakt aufrechtzuerhalten und im Gedächtnis zu bleiben, versendet lastminute.com einen wöchentlichen Newsletter. Für den Newsletter, der in zahlreiche Länder verschickt und für die jeweiligen Landessprachen lokalisiert werden muss, benötigt das Unternehmen jedoch jede Woche neue Inhalte.

Vor der Zusammenarbeit mit SAP Engagement Cloud beschäftigte lastminute.com sechs Mitarbeitende, die sich jede Woche ausschließlich um die Newsletter kümmerten. Da die geeigneten Vorlagen inzwischen bereitstehen, werden die Newsletter von einer einzigen Person verwaltet, die mithilfe von relationalen Daten und Engagement Cloud-Automatisierungen E-Mails erstellt und versendet. Die Mitarbeitenden, die nicht mehr am Newsletter arbeiten müssen, können sich nun anderen Aufgaben widmen. Sie konnten z. B. alle anderen Kampagnen entwickeln, die es derzeit gibt – darunter Kampagnen, die sich speziell an Familien richten, günstige Urlaubsangebote, Flash Sales und nicht zuletzt die Pre-Travel-Kampagne, die zusätzliche Einnahmen pro Buchung generiert.

Automatisierung der Pre-Travel-Kampagne

Da im Zusammenhang mit dem Newsletter Zeit und Ressourcen frei wurden, konnte lastminute.com diese Kapazitäten nutzen, um die Pre-Travel-Kampagne des Unternehmens zu automatisieren. Die Pre-Travel-Kampagne soll Kund*innen in der Zeit zwischen ihrer Buchung und ihrer Abreise ansprechen, ihnen Upselling-Angebote unterbreiten und Möglichkeiten bieten, ihre Reise zu optimieren – sei es durch ein Upgrade ihrer Unterkunft, zusätzliches Gepäck, Eintrittskarten für Museen, Konzerte oder andere wichtige Extras.

Das Messaging der Kampagne ist personalisiert und enthält Vorschläge für Aktivitäten, die speziell auf das jeweilige Reiseziel zugeschnitten sind.

Die Frequenz der Nachrichten vor Reiseantritt hängt auch vom Zeitraum zwischen Buchung und Beginn der Reise ab:

• Wenn zwischen dem Buchungsdatum und dem Reisebeginn ein längerer Zeitraum liegt, versendet die Marke mehr Mitteilungen mit Cross-Selling-Empfehlungen.
• Wenn weniger Zeit bleibt, verschickt lastminute.com weniger E-Mails und konzentriert sich auf die relevantesten Informationen, wie Sitzplatzreservierungen.

Durch die Verwendung von relationalen Daten und Automatisierungen in SAP Engagement Cloud für alle Tests und Planungen kann lastminute.com enorm viel Zeit sparen und Ressourcen für andere Marketingmaßnahmen einsetzen, die echte Einnahmen für die Marke generieren.

Mit einem Team von nur sieben Marketern gelang es lastminute.com, die Anzahl der Kampagnen im Jahresvergleich von rund 200 auf über 470 mehr als zu verdoppeln.

Die Newsletter sind nach wie vor ein wesentlicher Bestandteil der laufenden Awareness- und Top-of-Mind-Strategie von lastminute.com. Die zusätzlichen automatisierten Kampagnen, die nun geschaltet werden können, generieren etwa 70 % der Buchungen über den CRM Channel und sind damit ein entscheidender Umsatztreiber für diesen Kanal. Die neuen Kampagnen machen nur bis zu 30 % des gesamten Versandvolumens aus, erzielen jedoch eine enorme Wirkung bei hoher Effizienz.