Wie DAW neue Akzente beim personalisierten Customer Engagement setzte

Deutsche Amphibolin-Werke (DAW SE) ist Europas größter privater Hersteller von Farben für die Bauwirtschaft und Wärmedämmstoffen. Das vor über 130 Jahren gegründete Familienunternehmen aus Hessen zählt Millionen von Heimwerkenden sowie Malerbetriebe, Architekturbüros und Wohnungsbaugesellschaften zu seiner Kundschaft.

Neben der Herstellung von Farben, Lacken sowie Produkten für die Fassaden- und Dämmtechnik hat sich die Unternehmensgruppe auf Dienstleistungen für das professionelle Baugewerbe spezialisiert. Mit Alpina und der Profimarke Caparol ist DAW mittlerweile in 40 Ländern vertreten und betreibt europaweit 25 Produktionsstätten mit über 6.000 Mitarbeitenden.

Um sowohl den Fachhandel als auch den Markensektor zu bedienen, setzt DAW auf eine zweistufige Vertriebsorganisation. Die beiden Kund*innengruppen nutzen verschiedene digitale Angebote und Dienste, darunter die Caparol World und den Caparol Club, ein Treueprogramm sowie die Website mit den dazugehörigen Anwendungen. Ähnlich wie diese Touchpoints war auch die Customer Journey von einer über Jahrzehnte gewachsenen, komplexen Systemlandschaft geprägt. Dies führte zu zahlreichen „Non-Touchpoints“ und Systemunterbrechungen, was die Customer Experience beeinträchtigte.

Da zwei CRM-Systeme zum Einsatz kamen, waren die Daten voneinander isoliert, sodass es kaum möglich war, einen übergreifenden Überblick zu gewinnen. Die Folgen: ineffizientes Reporting, widersprüchliche Messwerte und Marketingkampagnen, die sich nur schwer individuell anpassen ließen. Trotz der riesigen Datenbestände, die zur Verfügung standen, erfolgte die Kund*innenkommunikation viele Jahre lang nach dem Prinzip „Hallo zusammen“.

Zur Kundschaft von DAW zählen Fachkräfte aus dem Handwerk aller Altersgruppen und Qualifikationsstufen, darunter Inhaber*innen, Meister*innen, Gesell*innen und Auszubildende. Ziel der Marke war es, Kund*innen basierend auf ihrem Verhalten anzusprechen.

Um zu einem personalisierten Ansatz überzugehen, war es notwendig, die Systemlandschaft zu vereinheitlichen und Daten für alle Bereiche nutzbar zu machen. Mithilfe konsolidierter Daten sollte eine harmonische Customer Experience geschaffen werden, die über alle Kanäle und Kaufphasen hinweg personalisierte und relevante Erlebnisse bietet.

Um der Customer Journey eine persönliche Note zu verleihen, hatte sich DAW drei übergeordnete Ziele gesetzt:

• Aufbau eines digitalen Ökosystems, um individuelle Kund*innen zur richtigen Zeit an den richtigen digitalen Touchpoints anzusprechen.
• Harmonisierung der CX, um über alle Touchpoints hinweg einen ganzheitlichen 360°-Blick auf die Kundschaft zu erhalten und ihre Bedürfnisse und Vorlieben zu verstehen.
• Einsatz zukunftssicherer Technologien, um mithilfe von KI neue, verbesserte Produkte und Dienstleistungen anbieten zu können.

Genau wie bei einem neuen Anstrich, bei dem zunächst die Oberfläche durch Abschleifen vorbereitet wird, musste für das CX-Projekt auch zunächst die Grundlage geschaffen werden. DAW kooperierte mit dem Implementierungspartner valantic. In einem ersten Schritt ermittelte man, welche Daten für die Optimierung der Customer Journey und die langfristige Kund*innenbindung von Bedeutung sind.

Anschließend konzentrierte sich das Projektteam auf die Grundlagenarbeit, bei der fünf konkrete Anwendungsfälle im Vordergrund standen. Diese von DAW definierten Use Cases bildeten die Grundlage des Projekts und beeinflussten die Entwicklung der Zielarchitektur:

1. Kund*innenklassifizierung und -abwanderung
2. Marketingautomatisierung
3. Customer Lifetime Value
4. Nächstbeste Handlung oder nächstbestes Angebot
5. Cross-Selling und Upselling

Da DAW bereits seit Jahren ein leistungsfähiges SAP ERP-System einsetzte, fiel die Wahl letztendlich auf eine darauf abgestimmte Best-of-Suite-Lösung: Zum ersten Mal wurde das SAP CX-Portfolio über die neuen Echtzeit-Standard-Konnektoren integriert und implementiert, die aus drei Komponenten bestehen:

1. SAP Customer Data Cloud (CDC)

Mit der Backend-Lösung für Customer Identity and Access Management (CIAM) wurde eine einheitliche Kund*innenanmeldung über verschiedene Kontaktpunkte hinweg realisiert. SAP CDC wird unter anderem für das Präferenz- und Einwilligungsmanagement eingesetzt, um eine rechtskonforme Einwilligung zur Datennutzung zu gewährleisten (z. B. bei Newsletter-Abonnements). So ermöglicht SAP CDC eine zentrale Anmeldung für das myCaparol-Portal, über das sich Kund*innen an verschiedenen Touchpoints mit einem Kund*innenprofil anmelden können.

2. SAP Customer Data Platform (CDP)

Die SAP CDP bündelt alle Daten der verschiedenen Touchpoints, der CRM-Systeme und des Marketing-Tools. Die CDP nutzt diese Daten, um für alle Kund*innen ein 360°-Profil zu erstellen. Auf dieser Grundlage kann eine gezielte Segmentierung vorgenommen werden und die entsprechenden Signale können an SAP Engagement Cloud gesendet werden. Die CDP bildet die Basis, um Systeme nahezu in Echtzeit miteinander zu verknüpfen.

3. SAP Engagement Cloud

SAP Engagement Cloud ist eine Marketing-Lösung, die sich auf Tracking-, Produkt- und Verkaufsdaten stützt und den entscheidenden Beitrag zur Automatisierung von Marketingkampagnen über alle digitalen Kanäle hinweg leisten kann. Die Lösung ist direkt mit der SAP CDP verbunden und stellt so sicher, dass personalisierte Inhalte zur richtigen Zeit an die richtigen Zielgruppen ausgeliefert werden. Um die datenschutzkonforme Anmeldung und Abmeldung vom Newsletter zu ermöglichen, ist eine Schnittstelle zur CDC integriert.

Mit diesen Technologie-Lösungen steht DAW jederzeit die richtige Datenkombination zur Verfügung, um seiner vielfältigen Kundschaft gezielte, personalisierte Angebote zu unterbreiten und rundum überzeugende Customer Experiences zu gestalten.

Vor der Einführung von SAP Engagement Cloud hatte DAW noch keine Marketing-Automatisierung eingesetzt. Nach der Implementierung der Omnichannel Engagement-Lösung kam es jedoch zu einer grundlegenden Veränderung des CX-Ansatzes der Marke.

SAP Engagement Cloud ermöglicht es DAW, verhaltensbasierte, personalisierte Kommunikation in den wichtigsten Phasen der Customer Journey nahezu in Echtzeit zu automatisieren. Dank gezielter Segmentierung wurde die Marke in die Lage versetzt, effizient und effektiv mit verschiedenen Kund*innengruppen zu kommunizieren – von erfahrenen Bauprofis bis hin zu Auszubildenden.

Gemeinsam mit valantic definierte und priorisierte DAW mehrere Use Cases, die in SAP Engagement Cloud mithilfe von Segmentierung, Automatisierungs-Flows und VCE-Vorlagen eingerichtet wurden. Die dazu erforderlichen Daten werden über mehrere Quellen hinweg erfasst und über die SAP CDP angereichert.

Zu den Automatisierungsfunktionen von DAW gehören u. a.:

• Reaktivierung: Caparol Club-Mitglieder empfangen nach 90 Tagen Inaktivität eine Reaktivierungskampagne.
• Kein Produktkauf: Mitglieder, deren Versandbestätigung bereits drei Monate zurückliegt, erhalten eine automatisch ausgelöste Nachricht, z. B. mit einem Sonderangebot.
• Jahrestag der Club-Mitgliedschaft: Mitglieder, die ihr fünfjähriges Club-Jubiläum feiern, erhalten einen persönlichen Trigger mit einer Belohnung als Dankeschön (z. B. zusätzliche Punkte, Mehrfachpunkte).
• Cross-Selling und Upselling: Kund*innen erhalten Cross- und Upselling-Empfehlungen auf Grundlage ihrer zuletzt getätigten Top-Produktkäufe.

Dank SAP Engagement Cloud ist DAW in der Lage, das Verhalten seiner Kundschaft effektiv zu erfassen, darunter das Kaufverhalten, Interaktionen mit dem Treueprogramm sowie Zusammenhänge zwischen diesen beiden Verhaltensweisen. Das Marketingteam kann nicht nur das Kaufverhalten von Kund*innen mit deren Verhalten im Treueprogramm verknüpfen, sondern dieses Verhalten auch durch gezielte, personalisierte Nachrichten beeinflussen.

Mit Blick auf die Zukunft arbeitet das Team an einem Konzept zur Erweiterung bestehender Use Cases. Ziel ist es, den Ansatz und das Angebot noch besser auf die Bedürfnisse der Kundschaft abzustimmen. 

valantic ist ein führender Partner für die digitale Transformation und bietet umfassende Unterstützung von der Strategie bis zur Umsetzung. Das Unternehmen verfügt über mehr als 4.000 Expert*innen und fundierte Kenntnisse im SAP CX-Portfolio und entwickelt innovative Lösungen für alle Geschäftsbereiche – im E-Commerce und darüber hinaus. valantic ist zertifizierter SAP Engagement Cloud-Partner und hat sich auf Marketing-Automatisierung und Omnichannel-Kampagnen spezialisiert. Das Unternehmen bietet moderne Lösungen zur Optimierung personalisierter Marketing- und Shoppingerlebnisse. valantic konzentriert sich auf nahtlose Customer Journeys und nachhaltige Geschäftserfolge und unterstützt Unternehmen dabei, im digitalen Zeitalter entscheidende Erfolge zu erzielen.