Dritter jährlicher AI in Retail Report von SAP Emarsys zeigt: Kluft zwischen dem, was Marken bieten, und dem, was Kund*innen erwarten, wächst weiter

München, 31. Juli 2025 — Fast die Hälfte der deutschen Verbraucher*innen (40 Prozent) hat wenig bis gar kein Vertrauen, dass Brands KI verantwortungsvoll nutzen. Ganze 64 Prozentsagen, dass sie kein Vertrauen in den Datenschutz von KI haben – ein Anstieg um 15 Prozentpunkte seit 2024.

Das geht aus einem neuen Report von SAP Emarsys hervor, der führenden Omnichannel-Plattform für Customer Engagement, die Erkenntnisse von 2.000 deutschenVerbraucher*innen und 250 deutschen Marketingfachleuten umfasst.

Deutsche Marketer setzen bereits stark auf KI: 96 Prozent von ihnen setzen KI ein, während68 Prozent in diesem Jahr verstärkt in KI investieren wollen. Demgegenüber stehen lediglich25 Prozent der Kund*innen, die das Gefühl haben, dass sie für ihre Daten einen angemessenen Gegenwert erhalten. 

Trotz dieser Bedenken sehen die deutschen Kund*innen auch die Vorteile von KI beim Einkaufen. So sagen beispielsweise 54 Prozent der KI-affinen Verbraucher*innen, dass KI ihnen das Einkaufen erleichtert. Dennoch schwindet das Vertrauen weiterhin, da es immer noch an Transparenz mangelt und viele Verbraucher*innen nicht genau wissen, wie oder warum ihre Daten verwendet werden. Während Marketer also voll und ganz auf KI setzen, sind Verbraucher*innen nicht davon überzeugt, dass sie im Gegenzug einen Mehrwert erhalten.

„Wir agieren heute in einer neuen Loyalitätslandschaft, in der KI der Motor ist, aber Vertrauen die Grundlage bildet“, sagt David Hable, RVP Revenue MEE bei SAP Emarsys. “Viele Marken sind in die so genannte Engagement-Ära eingetreten, in der Geschwindigkeit und Personalisierung nicht mehr ein Nice-to-have sind, sondern erwartet werden. Aber das wirkliche Unterscheidungsmerkmal für Branchenführer ist, wie sie einen gegenseitigen Wert mit ihren Kund*innen schaffen. Die wahre Stärke der KI liegt darin, dass sie es Marken ermöglicht, tiefere, authentischere Beziehungen aufzubauen. Der Schlüssel ist nicht, mehr zu fordern, sondern besser zu verstehen. Hier kommt SAP Emarsys ins Spiel: Wir helfen Marketern, Vertrauen zu gewinnen, relevant zu bleiben und langfristige Loyalität zu schaffen.“

„Unsere Plattform hilft Marken, Personalisierung mit Vorsatz zu liefern, sofort auf das Kundenverhalten zu reagieren und die Komplexität zu durchbrechen. Vor allem aber helfen wir dabei, verstreute Daten in verwertbare Erkenntnisse umzuwandeln – so wird es einfacher, durch Transparenz und sinnvolles Engagement Loyalität aufzubauen.“

Auch Stefan Borchert, Partner bei KPS, sieht das Vertrauensproblem, das Verbraucher*innen haben: „KI verändert die Einzelhandelslandschaft, aber Marketer und Verbraucher*innen nehmen sie unterschiedlich an. Marketer sind aktive Teilnehmer an diesem Wandel. Die meisten haben KI bereits in ihre täglichen Arbeitsabläufe integriert und nutzen sie bewusst für Datenanalyse, Personalisierung und die Orchestrierung der Reise.“ 

„Bei der Interaktion mit Einzelhändlern haben Kund*innen einen eher passiven Umgang mit KI. Viele interagieren mit KI-gesteuerten Funktionen – wie der intelligenten Suche, Chatbots oder personalisierten Empfehlungen – ohne sich bewusst zu sein, dass es sich um KI handelt. Diese unbewusste Übernahme ist weit verbreitet, doch mit zunehmender digitaler Reife bewerten die Verbraucher*innen die Rolle der KI immer kritischer. Sie erwarten zunehmend, dass KI einen echten Mehrwert bietet – wie Bequemlichkeit, Relevanz oder Schnelligkeit – und gleichzeitig ihre Privatsphäre respektiert. Infolgedessen wächst die Skepsis, wenn sich KI-gesteuerte Erfahrungen undurchsichtig oder invasiv anfühlen.“

Der Report stellt Gibson Guitars als Fallbeispiel vor, eine 130 Jahre alte Marke, die mithilfe von SAP Emarsys erfolgreich vom traditionellen Einzelhandel zu einem florierenden D2C-Modell übergegangen ist und überzeugende Ergebnisse vorlegt:

– +50 Prozent Steigerung des E-Mail-Umsatzes

– Verdopplung der Engagement-Raten

– Automatisierungsbedingter Umsatzanstieg von 0 Prozent auf über 40 Prozent

„Wir verkaufen keine T-Shirts, sondern Gitarren“, sagt Sterling Doak, Marketingleiter bei Gibson. „KI hilft uns dabei, gezielt zu personalisieren, ohne die Seele der Marke zu verlieren.“

Der vollständige AI in Retail Report steht hier zur Verfügung: AI im Einzelhandel: Wachstum im Zeitalter des Engagements