SAP Emarsys: Neue „Trend Loyalität“ offenbart die Begeisterung der Gen Z für virale Produkte – knapp ein Drittel (30 %) kauft etwas nur, weil es gerade trendet. 

München, 08 Oktober 2025 – Das Zeitalter der lebenslangen Markentreue ist vorbei. Laut dem fünften jährlichen Customer Loyalty Index (CLI) von SAP Emarsys hat „wahre Loyalität” in Deutschland erstmals einen Stillstand erreicht. An ihre Stelle tritt ein neues Phänomen: „Trend Loyalität“. Diese emotional aufgeladene, schnelllebige Verbundenheit, die eher von viralen Momenten als von langfristigem Vertrauen angetrieben wird, ist gerade bei der Gen Z verbreitet: 

  • 31 Prozent vertrauen einem Produkt eher, wenn es viral geht 
  • 31 Prozent vertrauen TikTok und Social-Media-Trends mehr als Werbung oder Markenwebsites 
  • 34 Prozent haben Produkte gekauft, die von Influencern beworben wurden – deutlich mehr als der Gesamtdurchschnitt von 16 Prozent   
  • 52 Prozent geben an, dass sie Produkten treu sind, nicht Marken 

30 Prozent der befragten Gen Z stimmen außerdem zu, ein Produkt nur deshalb gekauft zu haben, weil es in den sozialen Medien im Trend lag, der Gesamtdurchschnitt liegt bei lediglich 18 Prozent und damit deutlich niedriger. Doch damit nicht genug: 25 Prozent der befragten Gen Z sagen dazu, dass sie bestimmten Marken treuer sind, gerade weil sie im Trend liegen. Entspricht die Social Media-Strategie jedoch nicht dem Geschmack des Publikums, rächt sich dies schnell: 21 Prozent der Gen Z sind weniger loyal, wenn eine Marke mit einem Influencer zusammenarbeitet, den sich nicht unterstützen. 

„Die Zeit, in der sich Marken auf ihren Namen und ihre Geschichte verlassen können, sind vorbei. Stattdessen sehen wir mit der Trend Loyalität ein Phänomen, das von Hype angetrieben wird und enorm kurzlebig ist. Doch genau hier bietet sich auch eine Chance, den Trendmoment optimal zu nutzen und in etwas Nachhaltigeres und Bedeutungsvolleres zu verwandeln. Dafür müssen Marketer schnell handeln und auf persönlicher Ebene verstehen, was das Interesse einzelner Kund*innen geweckt hat und welche emotionalen Bedürfnisse angesprochen wurden. Der Schlüssel hierfür: eine KI-gestützte Personalisierung in großem Maßstab. Nur so können Marken relevant und schnell reagieren und einmalige Trend-Momente in wiederholte Interaktionen und langfristige Loyalität verwandeln“, erklärt David Hable, RVP Revenue MEE bei SAP Emarsys.  

Loyalität verändert sich 

Trend Loyalität bietet eine große Chance für Marken, die ihre Kunden in Echtzeit verstehen. In einer Welt, die von sich wandelnden Werten und schnelllebigen Trends geprägt ist, hängt der Erfolg von vernetzten Daten und Echtzeit-Personalisierung ab. 

Die Loyalitäts-Story von Molton Brown  

Die Luxus-Kosmetikmarke Molton Brown erkundet diese Strategie bereits. Hinter den Kulissen nutzt die Marke SAP-Lösungen, um ein vernetzteres Kund*innenbild zu erstellen, das Online-Verhalten, Interaktionen im Laden und Reaktionen auf Kampagnen erfasst. So können die Mitarbeitenden in den Boutiquen personalisierte Empfehlungen aussprechen, während KI-gestützte Erkenntnisse eine kanalübergreifende Interaktion in Echtzeit ermöglichen. Das Ergebnis: eine zweistellige Steigerung der Kampagnen-Conversions in wichtigen Momenten. 

Eine größere Loyalitätsdiskussion: B2B-Käufer rücken in den Fokus 

Neben dem CLI hat SAP Emarsys auch den ersten B2B Buyer Loyalty Index (BLI) eingeführt: Dieser neue Report untersucht, wie Geschäftskund*innen Loyalität entwickeln und Entscheidungen treffen. Zusammen bieten CLI und BLI einen umfassenden Überblick darüber, wie sich die Loyalität sowohl bei Verbraucher*innen als auch bei Unternehmen entwickelt. 

„Loyalität bedeutet, Kund*innen einen Grund zu geben, wiederzukommen, zu expandieren und weiterzuempfehlen“, sagt Fred Reichheld, Bain Fellow und Erfinder des Net Promoter Score. „Jede Interaktion – sei es mit Ihrer Marke, Ihren Mitarbeitenden oder Ihren Systemen – sollte einen Mehrwert bieten, den Kund*innen und Partner*innen wirklich vermissen würden, wenn er wegfiele.“ 

Zukunftsorientierte Marken verankern Loyalität im Kern ihres Geschäfts, nutzen KI für eine Personalisierung in großem Maßstab und verbinden das Engagement mit operativen Systemen, um einheitliche Erfahrungen zu bieten. 

Laden Sie hier den vollständigen CLI 2025-Bericht herunter und entdecken Sie den BLI 2025-Bericht hier, um zu erfahren, wie sich Loyalität entwickelt.