Die Inbox wird neu gedacht: Wie AI das E-Mail-Engagement verändert

Gmail und iOS setzen mittlerweile AI ein, um E-Mail-Vorschauen zu generieren – und das bedeutet, dass Marketingverantwortliche vor einer neuen Herausforderung stehen. Die aktuellen Veränderungen lassen sich nicht mehr umgehen oder ignorieren. Sie sind bereits da. Und sie verändern die Art und Weise, wie wir über Inhalte, Strategien und das Tracken von Erfolgen nachdenken.

AI-generierte Zusammenfassungen sind oft das Erste, was Nutzer*innen sehen, wenn sie ihren Posteingang überprüfen. Diese Vorschauen zeigen nicht nur die ersten paar Zeilen Ihrer E-Mail an. Sie interpretieren Ihren Content, manchmal willkürlich, und zeigen jeweils das an, was ihrer Meinung nach am wichtigsten ist.

Das bedeutet, dass Ihr sorgfältig ausgearbeitetes Narrativ möglicherweise einfach übergangen wird. Ihr CTA? Bleibt vielleicht im Verborgenen. Ihre Brand Story? Wird möglicherweise falsch dargestellt.

Bei dieser Technologie kann man den Geist nicht mehr in die Flasche zurückschicken. AI-Vorschauen sind nicht mehr wegzudenken und sorgen bereits jetzt für Disruptionen:

• User Journeys: Links führen möglicherweise zu generischen Seiten, wodurch der beabsichtigte Flow unterbrochen wird.
• Attribution: Wenn AI Links ändert oder ersetzt, woher weiß man dann, was tatsächlich erfolgreich ist?
• Tests: A/B-Tests verlieren an Wert, wenn die Vorschau (nicht die E-Mail) maßgeblich für das Engagement ist.
• Monetarisierung: Könnten AI-Vorschauen zu bezahlten Platzierungen werden, ähnlich wie Search Ads?

Stellen Sie sich vor, Sie öffnen Ihre E-Mail-App und sehen eine Zusammenfassung Ihrer Inbox, nicht die Inbox selbst. AI könnte Nutzer*innen bald schon sagen, welche E-Mails sie öffnen, welche sie ignorieren und welche Maßnahmen sie ergreifen sollten, noch bevor sie überhaupt scrollen.

Dieser Wandel erfordert eine neue Denkweise: Weg von der bloßen Optimierung des Erscheinungsbilds der E-Mail, hin zu einem Verständnis, wie AI die E-Mails interpretiert und zusammenfasst. So können Sie sicherstellen, dass der Zweck Ihrer Nachricht korrekt wiedergegeben wird und das neue Nutzungserlebnis Ihren Vorstellungen entspricht.

Um in der neuen Landschaft erfolgreich zu sein, müssen Marketer zu zeitlosen Grundsätzen zurückkehren:

• Relevanz ist alles: Eines meiner Lieblingszitate stammt von Stephanie Miller, einer Vordenkerin im E-Mail-Marketing. Sie sagt: „Um in der Inbox willkommen zu sein, müssen Sie für die meisten Ihrer Kund*innen die meiste Zeit relevant sein.“ Diese zeitlose Erkenntnis unterstreicht die Bedeutung von Personalisierung in jeder E-Mail-Kampagne. Relevanz hat nicht nur mit dem richtigen Zeitpunkt zu tun, sondern auch damit, die richtige Botschaft mit dem richtigen Produkt an die richtige Person zu übermitteln. Um dieses Ziel zu erreichen, nutzen Marketer Kund*innendaten, um Inhalte auf Grundlage individueller Präferenzen, Verhaltensweisen und Kaufverläufe anzupassen.
• Datenqualität ist entscheidend: Inaktive Listen und veraltete Daten beeinträchtigen die Performance mehr als AI es jemals könnte.
• Bewusste Anmeldungen: Sagen Sie nicht einfach „Abonnieren Sie unseren Newsletter“. Erklären Sie den Menschen, warum er für sie von Interesse sein könnte, und lösen Sie dieses Versprechen ein.

1. Überprüfen Sie, wie AI Ihre Inhalte wahrnimmt: Halten Sie einen Moment inne, um zu verstehen, wie AI Ihre Inhalte interpretiert. Überdenken Sie Ihre Content-Strategie, und überlegen Sie, wo Sie genauer werden oder neue Materialien erstellen müssen. Erörtern Sie, in welchen Bereichen Sie AI kreative Freiheiten zugestehen möchten und welche Auswirkungen diese Szenarien mit sich bringen könnten.
2. Testen Sie AI-Vorschauen: Genau wie bei früheren Rendering-Tests sollten Sie eine Vorschau anzeigen und Verfeinerungen an der Art und Weise vornehmen, wie die AI Ihre E-Mails zusammenfasst.
3. Optimieren Sie wie bei SEO: Verwenden Sie klare und strukturierte Inhalte, die die AI genau interpretieren kann. AI kann dazu beitragen, die Verständlichkeit Ihrer Nachrichten zu verbessern, indem es Ihre CTAs noch aussagekräftiger macht.
4. Überdenken Sie die Attribution: Bereiten Sie sich darauf vor, dass abgeleitete Auswirkungen stärker ins Gewicht fallen und direktes Tracking an Bedeutung verliert.
5. Schulen Sie Ihr Team: Stellen Sie Content-Creator*innen, Strateg*innen und Analyst*innen auf diesen Wandel ein. Besprechen Sie gemeinsam mit Ihrem Team, wie Sie sich auf diese Veränderungen vorbereiten können und was dies für die allgemeine Marketingstrategie und die Engagement-Programme bedeutet, die Sie unternehmensweit durchführen. Diskutieren Sie, inwiefern sich diese Neuerungen von Google und Apple von Region zu Region unterscheiden, da sich die Vorschriften zu AI und Datenschutz je nach Rechtsordnung unterscheiden. Was für ein Land gilt, muss für ein anderes nicht unbedingt auch gelten.

AI zerstört das E-Mail-Marketing nicht, sondern zwingt uns dazu, es zum Wohle unserer Zielgruppe zu verbessern. Die Tools mögen sich ändern, aber die Aufgabe von Marketern sollte dieselbe bleiben: Mehrwert bieten, relevant bleiben und die Inbox respektieren. Damit das gelingt, braucht es mehr als nur gute Absichten. Sie benötigen die richtige Technologie.

Als Marketingverantwortliche dürfen wir nicht vergessen, dass unsere Kund*innen nicht in Kanälen denken – also sollten wir das auch nicht tun. Der E-Mail-Kanal ist nach wie vor der Eckpfeiler der digitalen Kommunikation, aber wir müssen sicherstellen, dass wir unsere Kund*innen dort erreichen, wo sie es sich wünschen. Das bedeutet, dass Sie direkte digitale 1:1-Interaktionen und umfangreiche Kommunikationswege über Push-Benachrichtigungen, SMS, Mobilgeräte und Apps erstellen müssen, um sinnvolle Verbindungen zu Ihrer Zielgruppe aufbauen und aufrechterhalten zu können. In einer Welt, in der AI die Art und Weise prägt, wie wir Inhalte erstellen und konsumieren, müssen wir es unseren Kund*innen erleichtern, die gewünschten und benötigten Informationen zum gewünschten Zeitpunkt und am gewünschten Ort zu erhalten. Eine Denkweise, die auf Agilität und Omnichannel setzt, ist nicht mehr nur optional, sondern Grundlage für den Erfolg im modernen Marketing.