Was der diesjährige Customer Loyalty Index für Ihre Strategie für 2026 bedeutet

Marketing ist komplexer denn je geworden. Wir befinden uns nun in einer Phase, die viele Marketer als das „Zeitalter des Engagements“ bezeichnen. Heute ist man in Unternehmen teamübergreifend dafür verantwortlich, dass Loyalität durch Kampagnen und Kund*innenerlebnisse gewonnen wird. Verbraucher*innen haben unendlich viele Auswahlmöglichkeiten, hohe Erwartungen und wenig Geduld. Personalisierung ist zu einer geschäftlichen Notwendigkeit geworden. Das bedeutet auch, relevant, respektvoll und vertrauenswürdig zu sein (besonders im Umgang mit Verbraucher*innendaten). Und all dies geschieht in einer Zeit wirtschaftlichen Drucks, sich wandelnder Modelle und technologischer Überlastung.

Um es kurz zu sagen: Die Regeln haben sich geändert. Was letztes Jahr noch funktioniert hat, um die Kund*innentreue zu stärken, reicht heute nicht mehr aus. Sie benötigen eine datengestützte Strategie, die Loyalität als Beziehung und nicht als kurzfristige Taktik betrachtet.

SAP Emarsys hat in den letzten fünf Jahren Loyalitätstrends beobachtet. Ziel war es, Marken mit unserem jährlichen Customer Loyalty Index zu unterstützen, in Sachen Kund*innentreue immer auf dem neuesten Stand zu bleiben. Der Customer Loyalty Index ist mehr als nur eine Datenquelle – effektiv genutzt, ist er ein strategischer Kompass.

Der Customer Loyalty Index 2025 gibt Aufschluss über sechs Arten, wie Kund*innen ihre Loyalität zeigen:

• Wahre Loyalität: Der heilige Gral: tiefe, dauerhafte, emotionale Bindungen.
• Incentivierte Loyalität: Motiviert durch Rabatte, Vergünstigungen und Prämien.
• Vererbte Loyalität: Basiert auf Herkunft, Überlieferung oder Tradition.
• Stille Loyalität: Dauerhafte Loyalität ohne sichtbare Fürsprache.
• Ethische Loyalität: Übereinstimmung mit Werten wie Nachhaltigkeit oder Fairness.
• Trend-Loyalität (NEU): Hype-getriebene, schnelllebige Loyalität, angeheizt durch soziale Medien.

Bei den meisten Marken verteilen sich die Kund*innen auf mehr als nur einen Typ. Deshalb achten erfolgreiche Unternehmen darauf, dass sie mit sich wandelnden Trends und Dynamiken Schritt halten.

Unsere Studie zeigt, dass menschliche Dynamiken im Zusammenhang mit Loyalität zu einer Neugestaltung der Kund*innenbeziehungen führen. Wenn Sie als Marketingverantwortliche*r langfristige Beziehungen aufbauen möchten, können Sie diese fünf Themen nutzen, um Ihre Annahmen auf den Prüfstand zu stellen und Ihre Strategie für das kommende Jahr neu zu gestalten.

1. Wahre Loyalität ist rückläufig – und zwar schnell

Kund*innentreue ist nicht mehr das, was sie einmal war. Verbraucher*innen gehen nach wie vor starke Bindungen zu ihren Lieblingsmarken ein, aber diese Bindungen sind so fragil und flüchtig wie nie zuvor. Zum ersten Mal seit fünf Jahren ist bei der wahren Loyalität ein Rückgang um 5 % zu verzeichnen. Dieser Rückgang weist auf eine zunehmende Fragilität in den Beziehungen zwischen Verbraucher*innen und Marken hin. Loyalität wird nicht mehr allein durch Tradition oder den Bekanntheitsgrad einer Marke gewonnen.

Strategiewandel: Wahre Kund*innentreue entsteht durch konsistente, personalisierte Erlebnisse. Sie ist etwas, das nicht allein durch Marketing erreicht werden kann. Bauen Sie Silos ab und arbeiten Sie in den Bereichen Handel, Kund*innenservice, Operations und Finanzen zusammen, um im großen Umfang für Relevanz zu sorgen. Wenn Sie in jedem Bereich Daten und Insights austauschen, können Sie einheitliche Kund*innenprofile erstellen, die an jedem Touchpoint emotional intelligente Interaktionen ermöglichen. Dieser funktionsübergreifende Ansatz fördert Vertrauen und verwandelt jede Interaktion in eine Gelegenheit, die Beziehung zu stärken.

2. Verbraucher*innen sind jetzt trend-loyal

Virale Inhalte, TikTok-Hypes und kulturelle Dynamiken haben eine neue Form der Loyalität geschaffen, die zwar nur von kurzer Dauer ist, aber emotional sehr intensiv erlebt wird. Im Jahr 2025 fallen 14 % der Verbraucher*innen in diese Kategorie. 29 % geben zu, dass sie schnell das Interesse verlieren, sobald ein Produkt nicht mehr im Trend liegt (auch wenn sie zuvor davon begeistert waren).

Strategiewandel: Nutzen Sie AI-gestützte Personalisierung, um schnell auf Trends reagieren zu können und Ihre Kund*innen zu langfristiger Loyalität zu bewegen. SAP Emarsys verwandelt einheitliche Profil- und Verhaltensdaten in personalisierte Omnichannel-Journeys mit vorgefertigten Taktiken. So können Käufer*innen von einem „viralen Ausprobieren“, das einen Hype aufgreift, zu Wiederholungskäufen und schließlich zu Weiterempfehlungen geführt werden. Lassen Sie sich von der Loyalty Masterclass Session von Bioré inspirieren. Das Unternehmen startete eine Omnichannel-Kampagne mithilfe von TikTok-Creator*innen, Geo-Targeting und präzisem CRM und konnte auf diese Weise rekordverdächtiges digitales Engagement sowie Top-Umsätze im Ladengeschäft erzielen.

3. Verbraucher*innen ignorieren Markennamen beim Shoppen

Markenbekanntheit allein garantiert keine Kund*innentreue mehr. Stolze 64 % der Verbraucher*innen geben an, dass sie beim Kauf von Konsumgütern Markennamen völlig ignorieren. Stattdessen stehen für sie Wert, Relevanz und emotionale Bindung im Vordergrund.

Strategiewandel: Rabatte und Anreize reichen nicht aus, um Ihre Kund*innen zu binden. Mit SAP Emarsys können Sie Mikrosegmente erstellen, indem Sie Daten zu Wallet-Besitz, App-Verhalten, Ladenbesuchen und Kaufaktualität miteinander kombinieren. Mit diesen Daten und der entsprechenden Intelligence können Sie automatisieren, was für Ihre Kund*innen am wichtigsten ist. Denken Sie groß und erweitern Sie diese Kund*innenvorteile über das Marketing hinaus. Beispielsweise könnten Sie Kund*innen frühen Zugang zu einem neuen Produkt anbieten (Early Access-Angebot), das auf einem früheren ähnlichen Kauf basiert. Richten Sie spezielle Preise für Mitglieder ein. Oder bieten Sie Servicevorteile wie Priority Support und Express-Rücksendungen an.

4. Batch-and-Blast-Marketing schadet der Loyalität

Generische Massenmarketing-Taktiken sind offiziell passé. 23 % der Verbraucher*innen geben an, dass Batch-and-Blast-E-Mails ihre Loyalität aktiv beeinträchtigen.

Strategiewandel: Im Zeitalter des Engagements ist Relevanz alles. SAP Emarsys kann Ihnen dabei helfen, das Omnichannel Customer Engagement zu personalisieren. Mit über 100 vorgefertigten Taktiken sind Sie außerdem in der Lage, Follow-up-E-Mails kanalübergreifend zu automatisieren. Lassen Sie sich von Unternehmen wie Cupshe inspirieren, die Personalisierung in jede Customer Journey integrieren. Der Modemarke gelang es so, den Umsatz um 46 % zu steigern und gleichzeitig die Kund*innenbindung zu stärken.

5. Die Loyalität der Generation Z ist nicht selbstverständlich, sondern muss verdient werden

Die Generation Z schreibt die Regeln der Kund*innentreue neu. 70 % der Befragten geben an, dass sie den Marken, die sie lieben und denen sie vertrauen, treu sind, aber 39 % haben schon aufgrund mangelnder Nachhaltigkeitspraktiken die Marke gewechselt. Sie erwarten Echtzeit-Relevanz, emotionale Intelligenz und Authentizität, vor allem auf Plattformen wie TikTok und Instagram.

Strategiewandel: Segmentieren Sie Loyalty Journeys nach Generationen. Es gibt keine einzige Botschaft, die für alle funktioniert. Mit SAP Emarsys können Sie tracken, welche Kanäle jede Generation bevorzugt, und AI ermöglicht es Ihnen, entsprechend personalisierte Kampagnen zu erstellen. Loyalität äußert sich in jeder Altersgruppe unterschiedlich. Sie beginnt jedoch immer damit, dass man sich verstanden fühlt.

Die Daten dieses Jahres zeigen deutlich: Loyalität wird durch sinnvolle Interaktionen gewonnen, nicht durch Anreize. Veränderungen wie diese sollten nicht als Bedrohung empfunden werden. Vielmehr müssen Marketer auf AI, Omnichannel-Personalisierung und emotionale Resonanz setzen, um im Jahr 2026 und darüber hinaus dauerhafte Beziehungen aufbauen zu können.

 Laut Bain & Company kann eine Steigerung der Kund*innenbindung um 5 % zu einem Gewinnwachstum von 25 % bis 95 % führen. Das ist eine enorme Rendite. Um dieses Wachstum zu erschließen, müssen Kund*innen in jeder Abteilung und bei jeder Entscheidung im Mittelpunkt stehen.

Kund*innenorientiert zu sein bedeutet, zu verstehen, welche Kanäle Ihre Kund*innen nutzen, welche E-Mails sie ignorieren, worüber sie sich beschweren und wie sie mit Ihrer Marke interagieren. Diese Orientierung sorgt für relevantere Interaktionen, stärkere Beziehungen und mehr Unternehmenswachstum. Ich möchte Sie dazu ermutigen, vernetzte Daten zu nutzen, um schnell reagieren zu können und flüchtiges Interesse in dauerhafte Beziehungen zu verwandeln. Machen Sie das Thema Kund*innentreue zu einer unternehmensweiten Priorität, die strategische Entscheidungen beeinflusst und zu langfristigen Erfolgen führt.