La empresa
Ferrara es líder indiscutible en golosinas. Su filosofía es compartir el sabor en cada bocado a través de productos de alta calidad, innovación de vanguardia y una selección de marcas reconocidas. Ferrara sabe exactamente lo que sus clientes quieren: golosinas y nuevos sabores divertidos que hagan vibrar sus paladares. Ferrara deseaba crear una experiencia omnicanal moderna para los consumidores, a fin de construir relaciones con los fans a través de sus marcas icónicas. Para alcanzar el punto óptimo de conformidad en la incorporación de datos y acelerar la creación de perfiles progresivos, el fabricante de golosinas invirtió en soluciones de datos de clientes de SAP y en la plataforma SAP Emarsys.
El desafío
- Eficacia en la obtención de resultados
- Falta de visibilidad de los datos
- Fidelización de los fans de la marca
Para una empresa que apuesta por compartir el sabor en cada bocado, Ferrara ofrece una dulce combinación de productos de alta calidad, innovación de vanguardia y una selección de marcas reconocidas. Consolidada hace mucho tiempo como el punto dulce de Estados Unidos para irresistibles gomitas, dulces y delicias acarameladas sin azúcar, Ferrara se mantiene al tanto de lo que los consumidores desean. Y mientras las marcas legendarias de SweeTARTS, Trolli, Nerds, Brach’s y muchas otras son adoradas por los consumidores, Ferrara continúa presentando nuevas y dulces sensaciones.
Como parte de su estrategia omnicanal revitalizada y centrada en el cliente, Ferrara buscaba acercarse a los consumidores, pero se vio obstaculizada por las tecnologías heredadas que limitaban su capacidad para interactuar y personalizar experiencias en todos los canales.
Con el deseo de dar rienda suelta a experiencias de marketing digital relevantes y atractivas para construir relaciones con los fans de la marca, Ferrara se dio cuenta de que había llegado el momento de recurrir a una plataforma central de datos. Con el estricto cumplimiento en materia de incorporación y gestión de datos de los consumidores como prioridad absoluta, Ferrara tomó la decisión de invertir en un conjunto de herramientas modernas en la nube.
“Nuestros equipos de marketing buscan interactuar directamente con los consumidores para brindarles contenido y campañas, porque queremos que los fans de la marca estén felices”.
La solución
En busca de un perfil de cliente unificado en sus 10 marcas principales
Para sentar las bases tecnológicas de sus aspiraciones de interacción y personalización omnicanal, Ferrara eligió a SAP Customer Identity Access Management (SAP CIAM) para B2C, SAP Customer Data Platform y la solución SAP Emarsys.
Invertir en SAP CIAM para B2C permite a Ferrara abrir paso a experiencias de marketing más atractivas y construir relaciones de confianza con mayor seguridad y personalización. La solución acelera el tiempo de creación de valor con una incorporación de clientes fluida y aumenta el retorno de la inversión al potenciar los recursos de personalización con datos de primera parte basados en permisos.
Además, con SAP Customer Data Platform, Ferrara cuenta con una base de datos centralizada para recopilar, procesar y compartir datos de clientes en tiempo real, lo que le permite optimizar la segmentación. Y con SAP Emarsys, Ferrara puede segmentar a nivel granular, allanando el camino para experiencias de cliente hiperpersonalizadas que resuenan con los fanáticos de la marca.
Integración del conocimiento de los consumidores con los datos de comercio minorista y cadena de suministro
Cuando se adquiere una marca icónica como SweeTARTS, es crucial integrar todo el conocimiento del consumidor con los datos del comercio minorista y la cadena de suministro en un solo lugar. La base de datos SAP HANA y las soluciones de SAP Analytics permitieron al gigante de los dulces hacer esto más rápido que nunca antes: tan rápido como Ferrara es dulce.
“Usar los datos del entorno SAP y generar insights y conocimientos para tomar decisiones de negocio efectivas ha sido una enorme victoria para Ferrara”, reconoce Kustes.
El impacto
Desde que implementó estas soluciones, Ferrara ha obtenido tasas de apertura entre 20% y 30% para campañas de correo electrónico, lo que representa un 10% a 20% por encima del promedio del sector. Y el uso de las soluciones ayuda a garantizar que Ferrara se relacione con los consumidores de una manera que respete las leyes de privacidad. La compañía también está haciendo pruebas A/B de personalización en el asunto y el cuerpo de los correos electrónicos para medir los beneficios de la personalización en términos de una mayor interacción del consumidor.
Reflexionando sobre la adopción de la tecnología, Dan Bartelsen, director de socios de negocios de tecnología de la información para comercio electrónico y digital en Ferrara, considera que las soluciones de SAP Customer Experience son fundamentales para las futuras necesidades de interacción con el cliente.
“O e-mail já foi um divisor de águas para Ferrara. Nossas campanhas geraram um engajamento muito alto e, do ponto de vista do investimento, é um canal muito eficaz para fidelizar os consumidores.”
En el futuro, Ferrara podrá vincular esta información con los conocimientos de conversión y consumo.
A medida que Ferrara se beneficia de la sólida interacción de sus campañas de correo electrónico, la compañía espera con ansias la posibilidad de utilizar perfiles progresivos. Con el fin de aprender más sobre sus clientes, Ferrara enriquecerá sus datos mediante la ingesta de información de cualquier micrositio o campaña a través de SAP Customer Data Platform.
Bartelsen explica: “Actualmente, la mayor parte del trabajo se realiza con SAP Emarsys. Pero cuando se trata de insights, analítica, eficiencia de medios e interacción del consumidor, SAP Customer Data Platform es donde realmente podemos comenzar a enriquecer los datos de los consumidores de diferentes fuentes, construir públicos e ingresar datos anónimos de otras plataformas y luego dirigirnos a los consumidores que son fans de la marca”.
Para obtener más información sobre las soluciones de SAP, visite SAP.com.
“Nuestro foco principal es el consumidor, por lo que necesitamos la mayor cantidad de información posible. Necesitamos entender los comportamientos de las personas que entran en las tiendas… Y tenemos que entender qué es lo que quieren de nosotros en el futuro”.
