Expertos opinan sobre las disrupciones en la industria de productos de consumo (y cómo afrontarlas)

La industria de productos de consumo (CP) enfrenta una disrupción constante debido al aumento de las expectativas de los consumidores, las cadenas de suministro poco fiables y la incertidumbre económica, por mencionar solo algunas verdades difíciles.

Para explorar estos desafíos y, lo que es más importante, cómo los especialistas en marketing de CP pueden actuar para generar un compromiso directo con el consumidor, recurrimos a expertos de SAP para conocer sus perspectivas.

En esta entrevista, formulamos a Robert y Patrick preguntas clave sobre los factores disruptivos que están sacudiendo el mundo del marketing de CP, así como sobre lo que los especialistas en marketing pueden hacer para superar esos desafíos. ¡No se pierda la lista de las cinco conclusiones más importantes! 

Bain & Company determinó que el 88 % de las empresas de productos de consumo están en proceso de transición a S/4HANA y que el 50 % están implementando herramientas avanzadas de marketing digital a gran escala. En su opinión, ¿qué impulsa esta transformación digital? 

Robert:

La transición a S/4HANA es, a la vez, una estrategia de back-office y de transformación digital. Su CDP [plataforma de datos de clientes] le proporciona la información necesaria para crear perfiles de clientes. Luego, su plataforma de interacción con el cliente, como SAP Emarsys, le permite conectarse con su clientela. La CDP le da acceso a los datos de sus clientes y Emarsys le permite enviar mensajes personalizados para crear una experiencia omnicanal. Esa experiencia ocurre en redes sociales, mediante mensajes de texto, en tiendas físicas y también a través de canales como los medios minoristas.  

También debe cumplir con ese mensaje personalizado, y ahí es donde entra en juego S/4HANA, que conecta elementos como la cadena de suministro y el inventario. Debe asegurarse de no generar demanda de manera altamente personalizada para luego descubrir que tiene una disrupción en la cadena de suministro que deja a los clientes insatisfechos. 

En el Informe global sobre la interacción de productos de consumo se reveló que el 76 % de los especialistas en marketing de productos de consumo consideran que deben adaptarse al cambio “más rápido que nunca”. ¿Qué está generando esta presión por un cambio rápido y qué pueden hacer las marcas de CP para ser más adaptables?   

Robert:

Aquí están ocurriendo varias cosas. En primer lugar, existen disrupciones en las cadenas de suministro. También hay consumidores más conscientes del medioambiente en el mercado. Se produce un gran cambio tecnológico, particularmente con la IA. Todos estos factores están alterando la relación entre la marca y el consumidor.  

En el futuro, no ingresará simplemente a un sitio de comercio electrónico para decir: ‘Busco este producto’. En cambio, dirá: ‘Voy a organizar una fiesta de cumpleaños. Este es mi presupuesto y mi temática. Quiero una lista de materiales de lo que necesito”. Entonces, ese sitio web comprará todo por usted y lo enviará a la puerta de su casa. Los agentes de IA harán ese trabajo por usted. Esta nueva disrupción en la industria obligará a las empresas de bienes de consumo envasados [CPG] a construir relaciones más cercanas con sitios de comercio electrónico y agentes de IA, ya que, sin eso, no podrán mantenerse al día.  

Para construir esa relación y entregar su producto en este nuevo panorama de compras, debe tener “los elementos básicos” en orden. Con “elementos básicos” me refiero a todos sus datos, su cadena de suministro, la forma en que interactúa con sus clientes, y así sucesivamente. Debe conectar su back-office con su front-office y centralizarlo en un solo lugar.  

La SAP Business Data Cloud hace precisamente eso para las marcas: reúne todos los puntos de contacto de su empresa, incluida la cadena de suministro, el inventario, la perspectiva de interacción con el cliente y la perspectiva financiera. Unificamos todo en un solo sistema para que pueda tener una vista integral de su empresa. Luego, con las aplicaciones complementarias sobre esa base, como su plataforma de interacción con el cliente, usted puede tomar decisiones fundamentadas en lugar de hacerlo de manera aislada. Todo se basa en la toma de decisiones integrada. 

En el mismo informe global de CP, se reveló que el 63 % de la Generación Z a nivel mundial afirma que no le importan las “marcas” siempre que un producto satisfaga sus necesidades, más que cualquier otra generación. ¿Cómo está afectando esta “ceguera de marca” a las marcas de CP?   

Robert: 

La manera en que las marcas de bienes de consumo envasados han logrado históricamente cobrar precios más altos que las marcas blancas es a través de la promesa de marca y el valor que transmiten.  Con la disminución de la lealtad, corremos el riesgo de que las marcas de bienes de consumo envasados se conviertan, en la práctica, en productos genéricos. Lo que los especialistas en marketing pueden hacer al respecto es implementar estrategias que involucren directamente al consumidor, como los programas de fidelización, que están cobrando cada vez mayor relevancia desde la perspectiva de los CPG.  

Si usted está ingresando al comercio minorista directamente como marca de CP —por ejemplo, en el sector de la moda u otros bienes duraderos—, resulta cada vez más importante entrar en tiendas por cuenta propia, estar presente en el comercio social y contar con su propia plataforma de comercio electrónico para interactuar directamente con los consumidores. Los medios minoristas también son muy importantes porque le permiten, como marca, llegar directamente al punto de venta, donde los clientes interactúan, en caso de que no cuente con otros puntos de contacto directo. 

Tradicionalmente, las marcas de CP han utilizado canales limitados, generalmente el correo electrónico junto con uno o dos más, pero estamos viendo un cambio. ¿Qué está impulsando la incorporación de más canales a la estrategia? 

Patrick:

Todo comenzó durante la pandemia de COVID. En ese momento, los fabricantes de CP reconocieron que sus canales de comunicación y ventas eran muy limitados. Vieron que el sector minorista estaba mucho más avanzado porque cuenta con más interacción directa con los consumidores. Esta conexión permitió a las empresas minoristas dirigirse directamente a los consumidores a través de distintos canales. Los especialistas en marketing podían recomendar productos a consumidores que estaban en sus hogares, y estos podían utilizar los mercados minoristas en línea para realizar compras sin necesidad de acudir a una tienda.  

Los fabricantes de CPG se dieron cuenta de que también necesitaban esa conexión directa, por lo que comenzaron campañas de correo electrónico para dirigirse a los consumidores. También iniciaron campañas de concienciación en redes sociales, como Instagram y Facebook. Los fabricantes empezaron además a desarrollar logística propia. En ese momento, vimos este movimiento de las marcas de CPG hacia la expansión en el uso de canales.  

Robert: 

Algo que hemos visto en Norteamérica y Asia —y que no es posible en Europa debido al RGPD— es esta noción de interactuar con los clientes vía mensajes de texto o WhatsApp, una solución que Emarsys incluye en su cartera de productos. Las marcas también pueden utilizar geocercas para este fin. Por ejemplo, suponga que realiza un viaje por carretera y entra en un nuevo código postal o región. En función de su ubicación y si esa información se comparte —a veces a través de las operadoras de telecomunicaciones o mediante la aplicación de la marca o el programa de fidelización—, los especialistas en marketing pueden enviar campañas específicas relevantes para ese código postal, lo que hace que el mensaje sea más pertinente y efectivo.  

Puede delimitar esto de forma muy específica y decir: “Solo quiero dirigirme al Cliente A cuando esté en su casa, o solo quiero dirigirme al Cliente B cuando se encuentre en una zona de recreo”. Esta superposición de información personal permite a los especialistas en marketing ofrecer promociones altamente dirigidas que también se pueden ejecutar a través de mensajería instantánea, de modo que la experiencia se entregue en el momento en que resulta relevante. 

¿Qué significa el marketing omnicanal para el especialista en marketing de CP promedio? 

Patrick: 

El marketing omnicanal abre nuevos canales de comunicación y de datos. Tradicionalmente, el fabricante de CP utilizaba únicamente datos directos recibidos del minorista, o quizá gestionaba su propia tienda en línea y la utilizaba principalmente para actividades de marketing. Hoy en día, los fabricantes de CP ven las ventajas de gestionar sus propias tiendas en línea o vender directamente a través de marketplaces porque así se acercan mucho más a los consumidores y obtienen una mejor comprensión de qué productos están comprando. Reciben comentarios directos y crean comunidades en sus sitios web para recopilar esa información, lo que les permite mejorar y optimizar tanto sus productos como su marketing personalizado.  

Robert: 

Lo que hace posible todo esto, no solo para las grandes empresas, sino también para las más pequeñas, son los proveedores de logística de terceros. Si hace 20 años una marca de CPG hubiera querido gestionar su propia tienda en línea, habría tenido que encargarse de todo, como la gestión de la cadena de suministro, la distribución, etc. Ahora, incluso las marcas de CPG más pequeñas pueden enviar su inventario a un proveedor de logística de terceros o a un marketplace de gran tamaño, que se encarga de todo por ellas. El beneficio para la marca es comprender quién está comprando sus productos, lo que resuelve uno de los problemas clave que las CPG han tenido durante más tiempo, que es: “¿Quién es mi cliente y cómo utiliza mi producto?”. 

¿Qué estrategias están utilizando las principales marcas de CP? ¿Cómo están aplicando un compromiso omnicanal que funcione?  

Patrick:

Una estrategia que, sin duda, les está funcionando es la comunicación. Están utilizando nuestras soluciones de marketing para crear promociones personalizadas, lo que aumenta la lealtad a la marca y mejora sus procesos de ventas. Su desafío radica en lo que esto significa en términos logísticos. Un fabricante tradicional y de gran tamaño de productos de consumo no tiene la capacidad logística para llevar una sola botella de refresco al hogar de un consumidor, ¿verdad?  

Por eso deben colaborar con proveedores logísticos externos, lo que implica complejidades en cuanto a cómo comunican sus productos en las distintas plataformas. También deben tener en cuenta las normativas, como el RGPD. Existen diferentes regiones con distintos requisitos legales sobre lo que debe comunicarse a los consumidores, como todos los ingredientes de un producto. Ese es un reto para ejecutar de forma fluida y precisa. Deben coordinar pedidos e información, lo que nuevamente refuerza la importancia de contar con datos unificados trabajando en conjunto.

En el mercado actual, la disrupción es prácticamente un hecho. ¿Qué nuevos disruptores podrían enfrentar las marcas de CP en el futuro? 

Robert:

El mayor riesgo que enfrentan hoy las empresas de productos de consumo es que la relación entre la marca y el consumidor se vea interrumpida por agentes de IA. Cuanto más asuman estos agentes el proceso de toma de decisiones de compra, más se corre el riesgo de que las marcas pierdan diferenciación y compitan como productos genéricos. Los consumidores pueden delegar toda una lista de compras a un agente de IA por una pequeña suscripción, y el agente realiza las compras por ellos. La pregunta para las marcas es cómo lograr que esos agentes de IA las elijan.  

La otra pieza clave es cómo las marcas construyen una relación más profunda y de confianza con los consumidores, a través de elementos como la personalización, los programas de fidelización y la comunidad.  Hemos visto que las mejores relaciones entre consumidores y marcas no son únicamente las que existen entre un solo consumidor y una sola marca. Se desarrollan dentro de una comunidad. Por eso las marcas de moda participan en actividades como organizar y patrocinar clubes de corredores; no porque se trate de correr, sino porque es una manera de generar vínculos entre las personas. Ese vínculo fomenta la lealtad hacia una marca y la afiliación a experiencias positivas, lo que lleva a una mayor fidelidad y a decisiones de compra favorables.  

Las marcas deben ir más allá de las clásicas “4 P” del marketing: producto, precio, plaza, etc. Hoy se trata de cómo las marcas crean experiencias. Aquí es donde entra en juego el marketing omnicanal. Las marcas deben reflexionar sobre cómo integrarse en la vida del consumidor en el momento en que sea relevante y, de forma ideal, vincular esa experiencia con otras personas de su entorno. El momento en que se añade la comunidad a la relación de marca es cuando esta se vuelve realmente emocional y sólida. 

¿Existen herramientas de IA que las marcas de CP estén desaprovechando? ¿Qué oportunidades cree que los especialistas en marketing de CP deben aprovechar? 

Robert: 

Si es una empresa de cualquier tipo —o incluso un empleado— y no está realizando al menos un experimento con IA cada mes, está perdiendo una gran oportunidad. Algunas personas afirman que la transformación actual impulsada por la IA es incluso mayor que el auge de internet. No sabemos con certeza hacia dónde se dirige realmente la IA. Lo mejor que puede hacer una empresa es permitir que sus empleados experimenten con la IA y crear una cultura que fomente esa experimentación. No hay una bola de cristal que indique cuál será la técnica de marketing más exitosa dentro de dos años. La mejor forma de prepararse para el futuro es experimentar. 

Patrick: 

Mi consejo para las marcas de CP en lo que respecta a la IA es que pueden mejorar drásticamente sus procesos de extremo a extremo gracias a la automatización con IA. Esto les permitirá reaccionar mucho más rápido para resolver cualquier problema que tengan en su negocio con los consumidores.  

¿Cómo pueden las marcas de productos de consumo aprovechar mejor la personalización para involucrar a los consumidores y fomentar una verdadera lealtad? 

Robert:

El marketing B2B y el marketing B2C se están difuminando. Ahora que los minoristas también pueden personalizar y cuentan con sus programas de fidelización, una marca de CP puede decirle al minorista: “Quiero que mi promoción comercial se ejecute solo para este segmento demográfico o únicamente en esta región, por ejemplo”. La personalización ahora tiene un efecto ascendente en la planificación de promociones comerciales, que es donde SAP puede apoyar a los especialistas en marketing. Las promociones personalizadas habilitadas en Emarsys pueden ejecutarse y vincularse de nuevo a la planificación de promociones comerciales que las marcas de CP realizan con la gestión de crecimiento de ingresos de SAP. A su vez, esto se vincula con la planificación de producción que nuestros clientes llevan a cabo con la planificación empresarial integrada.  

La importancia de esto radica en que se logra una cadena conectada entre el minorista que ejecuta una campaña personalizada y la marca de CP que realiza sus promociones comerciales, y esta conexión se orquesta a través de todo el ecosistema de software SAP, algo que nos pone en una posición única para ofrecerlo a las marcas. Esto también fomenta una relación de colaboración entre el fabricante de CP y el minorista. 

Los desafíos para la industria de CP pueden parecer abrumadores e incluso intimidantes al considerar el inestable estado de la lealtad del cliente. Sin embargo, de esta entrevista queda claro que los especialistas en marketing de CP que adopten soluciones innovadoras serán quienes logren desarrollar conexiones más profundas con los consumidores y hacer crecer sus marcas.  

No se pierda estos puntos clave: 

1. CDP, SAP Emarsys y SAP S/4HANA crean una sinergia esencial para impulsar la interacción con el consumidor. La CDP le da acceso a datos esenciales de back-office y del cliente, y SAP Emarsys le permite enviar un mensaje personal para crear una experiencia omnicanal.
2. Las marcas de CP se han quedado rezagadas respecto al comercio minorista. El camino para que las marcas de CP se pongan al día y cumplan con las expectativas del consumidor moderno pasa por construir su estrategia logística de extremo a extremo y ejecutar campañas omnicanal que involucren directamente a los consumidores. 
3. La lealtad está en peligro, y los especialistas en marketing deben actuar. Con la disminución de la lealtad, corremos el riesgo de que las marcas de CP se conviertan, en la práctica, en productos genéricos. Los especialistas en marketing deben implementar estrategias que involucren directamente a los consumidores.   
4. La comunidad de marca fomenta la lealtad a la marca. Las mejores relaciones entre consumidores y marcas se construyen en comunidades. Agregar comunidad a la experiencia de marca hace que el vínculo sea emocional y duradero. 
5. Las marcas deben experimentar con IA ahora para estar preparadas para el futuro. Si no está realizando al menos un experimento con IA cada mes, se está quedando atrás. Las marcas deben fomentar una cultura de experimentación.  

¿Listo para ver cómo es el compromiso omnicanal para una marca de CP? Conozca a Max y siga su recorrido en nuestro CPG Solutions Tour.