No voy a darle vueltas: los profesionales de marketing de productos de consumo (CP) se enfrentan a algunas duras verdades en lo que respecta a la interacción del consumidor y la lealtad a la marca. El gurú de CPG Guys, Peter Bond, alguien a quien conozco desde que trabajamos juntos en mi época en Coca-Cola, escribió un gran artículo sobre esto. Algunas de las cifras:
- Las generaciones más jóvenes demuestran menos lealtad a la marca, según los datos de Informe global: La interacción con los productos de consumo: el 63 % de la Generación Z dice que no le importan las “marcas”, más que cualquier generación anterior.
- La interacción omnicanal se ha vuelto esencial, y los consumidores de hoy en día esperan que las marcas de CP proporcionen el mismo nivel de personalización que obtienen de las marcas minoristas.
- Muchas marcas de CP están mal equipadas para proporcionar interacción personalizada sin interrupciones en tiempo real y a gran escala.
Sin embargo, no todo son malas noticias. Para cada reto al que se enfrentan los profesionales del marketing, también existe una solución. En este artículo, explico cómo los profesionales de marketing pueden eliminar los silos, conectar datos y crear experiencias increíbles para los consumidores. También veremos en detalle un caso de uso práctico sobre cómo los especialistas en marketing pueden identificar a los clientes y expandir su base de datos.
El mayor obstáculo para la interacción del consumidor: los datos desconectados
Para promover la interacción, las marcas necesitan la capacidad de identificar a los clientes, realizar un seguimiento de su comportamiento en todos los canales y captar sus datos y consentimiento. Desde el comienzo del proceso del consumidor, se dedica un gran esfuerzo a desarrollar la base de clientes y crear experiencias de marca positivas.
En mi puesto de Global Customer Advisory para Productos de Consumo en SAP, he visto de primera mano cómo muchas marcas de CP, incluso las marcas de mayor renombre, han enfrentado dificultades para obtener una visión completa del proceso de compra de sus clientes. Cuando los datos están aislados, la visualización y la planificación global se torna un desafío, porque los diferentes departamentos están desconectados, lo que significa que el marketing, las finanzas, el suministro y todas las diferentes áreas de la empresa no trabajan juntas para crear ese proceso del consumidor de principio a fin.
El Informe global de interacción con los productos de consumo descubrió que:
- Solo el 32 % de todos los profesionales de marketing de CP sienten que pueden predecir el comportamiento futuro de los clientes.
- Solo el 33 % de los profesionales de marketing de CP creen que pueden segmentar y analizar audiencias de forma efectiva.
- Más de la mitad (56 %) de los profesionales de marketing de CP dicen que no pueden acceder y usar los datos en tiempo real.
Los datos desconectados impiden que los profesionales del marketing de CP identifiquen a los clientes habituales, comprendan su comportamiento y envíen mensajes significativos en todos los canales.
El secreto del éxito para la interacción del consumidor: los datos conectados
Quizás te preguntes por qué todavía existen todas estas desconexiones si su precio es tan alto. Quien ha intentado unir todos los puntos puede confirmar que es no es algo sencillo. Si este problema fuera un rompecabezas de madera para niños pequeños de Educa Borras, este blog y otros tantos miles de publicaciones no serían necesarios. Pero a medida que la tecnología avanza, tanto el valor de los datos conectados como los medios para conseguirlo se ponen de manifiesto. Los datos conectados tienen el potencial de desbloquear recursos como la segmentación avanzada, el análisis predictivo y la personalización fuera de serie.
Esa es también gran parte de la razón por la que hemos visto una migración de las marcas de CP a SAP S/4HANA, ya que los directores de marca reconocen la importancia de consolidar los datos conectados. Cuando Bain & Company estudió las empresas de productos de consumo, descubrieron que el 88 % estaba en proceso de transición a SAP S/4HANA, y el 50 % estaba implementando herramientas avanzadas de marketing digital a gran escala.
Sus esfuerzos digitales deben situarse en el contexto de todas estas diferentes formas en las que se relaciona con los consumidores. El objetivo es armonizar y amplificar lo que ocurre en las tiendas (empaque, exhibición, cupones, etc.) con lo digital (web, publicidad en canales de distribución, mobile wallet, anuncios en redes sociales, etc.) para que pueda cerrar el ciclo de interacción y promover en gran volumen, ya que gran parte de las compras en esta industria son físicas.
Cuando las marcas integran sus datos e implementan una estrategia en función del proceso de cada cliente, ven numerosos beneficios que las hacen más competitivas y promueven una lealtad duradera.
1. Conexión de las experiencias físicas y digitales
El proceso de compra del cliente de productos de consumo es excepcionalmente complejo. Se compone de interacciones entre el consumidor y la marca que se producen a través de canales, tiendas e instalaciones; por medios tradicionales y digitales. El comportamiento de un consumidor en la web puede indicarte cuáles son sus preferencias de productos e intenciones de compra, lo que puede ayudarte a guiarlo para que realice sus compras en la tienda. Está claro que vivimos en la era de la interacción, en la que la interacción omnicanal entre el consumidor y la marca es la norma.
Los profesionales de marketing deben cerrar la brecha entre las experiencias físicas y digitales. Esto es posible gracias a los datos conectados, que permiten a las marcas ofrecer interacciones más personalizadas mediante eventos en tiempo real, como ventanas emergentes en el móvil con cupones para uso inmediato en las tiendas.
2. Desarrollo de un perfil de cliente unificado
Según The Global Consumer Products Engagement Report, (informe global de interacción con los productos de consumo) el 65% de todos los especialistas en marketing de CP creen que el comportamiento del consumidor es cada vez más difícil de predecir. Esto no es demasiado sorprendente si se tiene en cuenta que actualmente solo el 39% de todos los profesionales de marketing de CP pueden vincular los datos de interacción con el cliente con su enfoque de CX. Pero, ¿y si no fuera así?
Al conectar todos sus conjuntos de datos (cadena de suministro, finanzas, programas de fidelización, marketing de recomendaciones, etc.), puede crear una única fuente de verdad y un perfil de cliente unificado. Una plataforma de datos de clientes (CDP) permite recopilar datos de clientes en una única ubicación central, y el uso de esa CDP junto con una plataforma de interacción con el cliente es una combinación poderosa en aras de la interacción.
“La cantidad de datos que podemos extraer de los paneles de datos de SAP Emarsys también es bastante útil para el análisis e implementación posterior de nuevos procesos de compra”.
Cuando puede recopilar datos y crear un perfil de cliente unificado, es posible comprender mejor a los consumidores y aprovechar esos datos para transmitir mensajes más significativos en el momento más adecuado.
Por supuesto, aprovechar enormes cantidades de datos de consumidores a gran escala requiere recursos específicos para ampliar este tipo de interacción, y la IA es la herramienta más apropiada para el trabajo.
3. Ampliación de las experiencias personalizadas con IA
Es imposible que un equipo de personas elabore y envíe mensajes específicos y personalizados a una amplia base de datos de clientes. Los profesionales del marketing deben recurrir a la IA y la automatización, que potencian la segmentación en tiempo real en todos los canales y ofrecen recomendaciones de productos personalizadas.
Además, la IA generativa aumenta la eficiencia de los equipos de marketing, reduciendo las tareas repetitivas y laboriosas, lo que libera a los profesionales del marketing para concentrarse en tareas y estrategias más creativas.
4. Aumento del valor de marca
En mercados difíciles, una trampa en la que caen muchos profesionales de marketing es enfocarse demasiado en el corto plazo, y el debate sobre cómo equilibrar el rendimiento frente a la construcción de marca sigue siendo un tema candente. Pero está claro que la construcción de marca a largo plazo crea un valor significativo, a menudo generando ingresos durante años a medida que se amortiza el valor de la marca. Desafortunadamente, algunos profesionales del marketing de CP han llegado a la conclusión de que el marketing digital se basa en el rendimiento a corto plazo. Sin embargo, ese enfoque pasa por alto el verdadero potencial del compromiso digital. Los canales digitales pueden y deben promover el compromiso emocional y generar valor de marca.
Es probable que entre sus clientes fieles haya personas clave que sean defensores de la marca, es decir, personas más propensas a recomendar su marca a familiares, amigos y compañeros de trabajo. Al identificar a los defensores de su marca y atraerlos con campañas personalizadas que respalden y recompensen su actividad promocional, puede contribuir en gran medida al crecimiento sostenible.
"Nuestro foco principal es el consumidor, por lo que necesitamos la mayor cantidad de información posible. Necesitamos entender los comportamientos de las personas que entran en las tiendas... Y tenemos que entender qué es lo que quieren de nosotros en el futuro".
5. Medición de resultados
Al examinar un informe basado en datos incompletos, se obtiene información inexacta, lo que puede dar lugar a una planificación ineficaz. Para desarrollar estrategias de marketing efectivas y optimizar las campañas, los profesionales de marketing necesitan información precisa sobre tendencias de los clientes, disponibilidad de productos, actividad de recomendación y, por supuesto, ingresos, solo por nombrar algunos.
Los datos conectados permiten a los profesionales del marketing de CP obtener una visión más completa del comportamiento de los clientes, para que las marcas puedan adaptarse más rápidamente a los cambios en el mercado. Dada toda la incertidumbre socioeconómica reciente, la mayoría de los profesionales del marketing dependen más que nunca de los resultados mensurables para guiar su camino hacia adelante.
Caso práctico: identificación de clientes y aumento de la base de datos
No hay duda de que son tiempos difíciles para los productos de consumo. Hemos visto un nivel sin precedentes de complejidad y desafíos: regulaciones de privacidad, costos de publicidad mayores e inestabilidad política. No menos importante es la confianza y el gasto de los consumidores, especialmente cuando el 60 % de los consumidores dicen que han cambiado a alternativas de marcas propias para ayudar a economizar, según el Informe global de interacción con los productos de consumo.
Para que los profesionales de marketing se conecten con los consumidores a un nivel más personal, deben ser capaces de identificarlos y establecer una conexión continua.
Creación de una experiencia omnicanal de suscripción voluntaria
Los consumidores saben que sus datos son valiosos para los profesionales de marketing y, cuando los comparten, esperan obtener algo de valor a cambio. Tampoco son partidarios de facilitar toda su información personal a los profesionales del marketing de un solo golpe.
Mediante el uso de tácticas de perfilado progresivo, los profesionales del marketing pueden interactuar con un consumidor a lo largo de una serie de interacciones, obteniendo más información sobre el individuo a partir de datos puntuales.
Consejo: antes de empezar, asegúrese de tener un plan para determinar cuáles datos son esenciales y cuáles no. Evite recopilar datos innecesarios: hacerlo solo supone una pérdida de tiempo, de espacio de almacenamiento e incluso de la confianza del consumidor.
Con el tiempo, creará gradualmente perfiles de clientes detallados, que puede utilizar para proporcionar recomendaciones de productos y otros beneficios específicos, mejorando la experiencia del cliente e incentivando la lealtad.
Consejo: utilice diferentes canales en la campaña, como el correo electrónico, los anuncios digitales y el sitio web.
Para obtener una visión más profunda de las tácticas de creación de perfiles progresivos, recomiendo encarecidamente este breve vídeo de Nick Odom, consultor principal de soluciones de SAP Emarsys. Tiene grandes consejos para compartir, especialmente su mensaje sobre pensar con anticipación en la siguiente etapa, para que siempre sepa cómo va a utilizar los datos para generar valor. El valor que ofrece es lo que va a diferenciar a su marca de la competencia.
Anime a los antiguos suscriptores a resuscribirse
Los antiguos clientes no tienen por qué quedarse así. Puede dirigirse a los clientes de su base de datos que han optado por darse de baja o que siguen sin identificarse.
Utilice un pop-up de formulario del canal web para pedir a los clientes que vuelvan a suscribirse. Su ventana emergente debe centrarse en mostrar lo que el cliente recibirá por volver a suscribirse.
La historia de Ferrara: ejemplo y resultados reales
Ferrara es una empresa líder en el mercado de golosinas conocido por marcas divertidas como NERDS, Jelly Belly, SweeTARTS y muchas más. El mercado de los dulces es extremadamente competitivo, y Ferrara sabía que, para mantenerse a la vanguardia de los aperitivos de consumo, necesitaban modernizar sus tecnologías heredadas y centrarse en la interacción del consumidor.
Ferrara implementó una base de datos SAP HANA y SAP Analytics, integrando información sobre el consumidor, el comercio minorista y la cadena de suministro, y comenzó a desarrollar perfiles de clientes unificados. Al utilizar SAP Emarsys junto con la suite de SAP, han conseguido identificar las características de sus consumidores y utilizar esa información para convertir a los clientes ocasionales en verdaderos fans de la marca.
Como resultado de sus iniciativas, Ferrara logró un aumento del 59 % en los clientes accesibles.
Eche un vistazo a la historia de éxito completa de Ferrara.
"La mayor parte del trabajo se realiza con SAP Emarsys. Pero cuando se trata de insights, analítica, eficiencia de medios e interacción del consumidor, SAP Customer Data Platform es donde realmente podemos comenzar a enriquecer los datos de los consumidores de diferentes fuentes, construir públicos e ingresar datos anónimos de otras plataformas y luego dirigirnos a los consumidores que son fans de la marca".
Reflexiones finales
Un consejo más antes de concluir: cuando se trata de identificar a los clientes que interactúan con su marca en los canales digitales, no es necesario empezar a crear campañas desde cero. SAP Emarsys se asocia con marcas de productos de consumo para resolver casos prácticos de crecimiento de bases de datos y muchos más. Emarsys también proporciona tácticas prediseñadas para la interacción omnicanal, de modo que los responsables de marketing de CP puedan aprovechar sus datos para promover una mayor interacción, más rápidamente.
No deje de asistir mi seminario web sobre Lealtad a gran escala para la interacción con el consumidor, donde se adentrará en cómo SAP Emarsys ayuda a las marcas de CP a conectar los datos a través de los diferentes canales para ofrecer resultados reales. ¡Esta sesión está repleta de estrategias y casos prácticos excelentes para CP!
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Sobre los autores
Sunny Neely es asesor de clientes en la unidad de negocios de la industria de productos de consumo de SAP, centrada en la experiencia del cliente y el marketing. Durante los últimos 15 años, Sunny ha trabajado con marcas líderes como Coca-Cola y Ferrero, refinando su experiencia en estrategias de crecimiento de marca, marketing de contenidos, publicidad tradicional y digital, marketing de compradores, efectividad de ventas, desarrollo de productos y análisis de consumidores.
