Todos hemos oído hablar de las constantes e, incluso, cada vez mayores expectativas de los consumidores, que, como contrapartida, suponen una carga para las marcas, que tienen que producir más contenidos y mejores experiencias en menor tiempo.
Una encuesta en 2018 reveló que el 60 % de los expertos en marketing pelea por satisfacer las presiones crecientes para demostrar el ROI. Los datos también muestran que, para 2022, el gasto en marketing en EE. UU. se contraerá un 30 % con respecto a los niveles de 2019 (Forrester). A nosotros, como expertos en marketing, se nos pide hacer más con menos.
A medida que se acelera la velocidad de comercialización, se espera que las marcas, en cierto modo, sigan el ritmo. 2020 reiteró la importancia de la agilidad operativa y la ejecución escalable, porque ahora mismo hay pocas opciones en la materia. Las comunicaciones que no se construyen sobre interacciones personalizadas y ricas en contexto se perderán… y esas marcas pueden acabar muriendo.
«Para algunas marcas, el ajuste de los recursos y el macro-entorno turbulento podrían hacer que se detuvieran las estrategias de comercio electrónico. Pero, incluso con un equipo más reducido, Frasers Group ha experimentado un crecimiento digital, especialmente por el uso de la automatización y la realización de ajustes en tiempo real para fidelizar mejor a los clientes». – SportsDirect
Las demandas arrojadas en los departamentos de marketing minorista están escalando. Esta entrada se fija en las tres que suponen una mayor presión y explora la forma de combatir cada una de ellas.
1. Encuentre formas eficientes de convertir las horas de trabajo en minutos
Los calendarios cada vez se estrechan más y el ancho de banda también encoge. Un tercio de las actividades de marketing ha pasado a ser interno. Así que, de lo que antes se encargaban las agencias con hileras de empleados, ahora lo hace un pequeño equipo. Con un tiempo de reacción aceptable a los activadores en el momento que se ha reducido a segundos (a lo largo de respuestas del agente del centro de llamadas, chatbots web, SMS de ida y vuelta y emails de recordatorio de carrito, por ejemplo), el «tiempo real» está literalmente aquí.
Todo aquello que puede automatizarse, se automatiza y todo lo que no añade una experiencia de cliente superior, se recorta. Los expertos en marketing se ven forzados a bombear más material, mientras que eliminan de forma simultánea tareas que consumen mucho tiempo o aquellas pendientes que sustituyen al trabajo estratégico.
La solución: Interfaces más sencillas que facilitan la orquestación de la campaña; una forma de combinar segmentos de audiencias que no comprometa las relaciones uno a uno; edición en bloque, aunque manteniendo la personalización.
2. Incorpore nuevos canales (y más datos) desde su nacimiento
La cantidad de datos nuevos en 2020 creció aproximadamente 44 veces hasta alcanzar los 35 zettabytes (35 billones de gigabytes). De 2010 a 2020, la cantidad de datos pasó de 1,2 billones de gigabytes a 59 billones de gigabytes, un crecimiento del 5.000 %.
Por supuesto, todos estos nuevos datos son el resultado (y tienen su causa, en parte) de la proliferación masiva de canales que lleva produciéndose los últimos 15 años aproximadamente. Y los expertos en marketing están trabajando para descifrar la forma de integrar «canales dentro de canales» como parte de este movimiento hacia un mundo digital completamente integrado y conectado. Por ejemplo:
- Interfaz de automatización de auto-servicio con segmentos para arrastrar y soltar, canales y condiciones que hacen uso de datos en tiempo real sin intervención del departamento de informática.
- Notificaciones push web personalizadas que experimentan tasas de suscripción del 20 % en el sector para el tráfico en el sitio web
- Experiencias en app a medida (como mensajes dentro de la app) que hacen uso de datos contextuales en tiempo real
La solución: El escalado y la automatización de la personalización omnicanal a lo largo de una base de datos en crecimiento con una plataforma de marketing que no haga distinciones entre canales y sea específica del sector.
3. Consiga datos de clientes a pesar de la «Fatiga por suscripciones» y las leyes de privacidad
Bienvenido, oficialmente, a la era del marketing de permisos.
Los clientes son muy escépticos sobre la facilitación de sus datos a las marcas, catalizados por tácticas de marketing invasivas a través de los años y nuevos reglamentos como el GDPR y el CCPA, entre otros. ¿Qué significa todo esto?
El control de los datos, los contenidos y los canales ahora viene dictado por el cliente.
Muy pronto desaparecerán las cookies de terceros y los comerciantes tendrán que confiar en la atracción de clientes mediante la oferta de un valor verdadero. Los clientes esperan únicamente recibir aquello para lo que se han inscrito desde la primera interacción y a lo largo de toda la navegación, con independencia de su duración.
En el marketing basado en permisos, la conveniencia y la relevancia son los reyes. La construcción de relaciones continuadas, el marketing de ciclo de vida y el valor del tiempo de vida del cliente tienen preferencia sobre el alcance en forma de spam o las interacciones basadas en lo transaccional.
Habida cuenta de que cada vez resulta más difícil convencer a los clientes para que sigan inscritos, los suscriptores y los defensores fieles de las marcas se merecen más. Los expertos en marketing que han confiado únicamente en el uso de cookies de terceros, la compra de listados y la publicidad de pago están a punto de sufrir un colapso… pero no está todo perdido.
La solución: Demuestre el valor que crea para los clientes, incluso antes de que se suscriban; combata el escepticismo del consumidor con estrategias de personalización probadas que demuestren que se preocupa por sus necesidades. Los minoristas que usan apps ahora pueden llegar al 100 % de su base de usuarios de app a través de Mobile Inbox. Mobile Inbox es una pieza centralizada de su app donde puede fidelizar a los clientes basándose en sus condiciones. Las actualizaciones de Mobile Inbox son personalizadas y están disponibles para los clientes según su conveniencia.
Reflexiones finales
Los expertos en marketing de marca se enfrentan en la actualidad a retos más importantes que nunca. Entre las limitaciones de tiempo y recursos, los canales emergentes, que suponen más datos, las preocupaciones sobre la privacidad de datos, más las dudas de los clientes, nuestra labor nunca ha sido tan difícil.
Al volver a centrarse en la calidad sobre la cantidad, la orientación hacia el cliente y el valor, los minoristas pueden seguir proporcionando experiencias relevantes que fidelicen y preserven a los clientes.
En 2021 todo va a girar en torno a las experiencias consistentes y contextualmente relevantes en tiempo real. La adaptación a un mundo en constante cambio nunca ha sido más crucial, pero, al abrazar nuevas formas de personalizar experiencias a través de la web, el móvil y los canales existentes, no perderá el ritmo.
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