Hace dos años, el equipo de marketing de Trilab, el principal proveedor de productos de cuidado capilar y estilismo online de Italia, se centraba completamente en ejecutar campañas por email y anuncios en Facebook.
El marketing del sitio web no era un canal prioritario. Pero la especialista en marketing web Mary Mazzon entendía que a su equipo le faltaba una visión de 360 grados de sus clientes y no conocía el valor de tiempo de vida (CLV) de sus contactos.
Enviaban un email a toda su base de datos y esperaban lo mejor. No tardó mucho en apreciarse la necesidad de crecimiento a través de una personalización más granular… y Mary sabía que, al menos, era necesario un nuevo ESP.
«Al principio, nuestro marketing principal era muy sencillo», afirmaba Mary. «Simplemente enviábamos un email a nuestra base de datos. Después desarrollamos cierto flujo de trabajo para rastrear a nuestros clientes, ya se sabe, navegación de bienvenida, también recordatorios, carrito abandonado… y todo lo ‘habitual’. Después nos dimos cuenta de que, después de cuatro meses, estábamos casi perdiendo clientes. Teníamos que recuperarlos en la navegación de ciclo de vida».
Trilab necesitaba una nueva herramienta que pudiera aunar todos sus canales principales, incluyendo Facebook, Google Shopping y email. Pero también necesitaba una forma de garantizar que su canal web no solo serviría de pieza central de la mezcla de marketing integrado, sino que también tenía que conectar con todo lo demás que hacían y permitir interacciones en tiempo real.
| www.trilab.it es la empresa de productos capilares con mejores ventas de Italia. Ofrecen marcas como Kérastase, L’Oreal, Professionnel, Tigi, Redken, Wella Sp, Moroccanoil y muchas más. Todos los productos de su sitio web se utilizan a diario en sus 11 salones, 22 barberías y 2 academias que imparten cursos de formación para estilistas capilares. |
Trabajar con Emarsys
Desde el primer momento, Mary estaba vendida: su primera impresión y ejecución de prueba con la Plataforma de Fidelización del Cliente de Emarsys fue completamente diferente a cualquier otra herramienta que su equipo había evaluado.
«También la plataforma es realmente sencilla de usar. También resultaba sencillo iterar e innovar dentro de la plataforma para nuestros desarrolladores. Gracias al conector, tan solo nos llevó un mes empezar a usarla. Emarsys cumplió sus promesas desde el principio».
El cumplimiento de promesas honestas permitió a Emarsys y Trilab crear tiempo en valor increíblemente rápido, de manera que la marca pudo empezar a impulsar ingresos directamente.
El embarque para el equipo de desarrollo exterior empleado por Trilab se realizó rápida y fácilmente, lo que permitió una integración sin interrupciones.
Implantar mediante casos de uso y durante el confinamiento
Trilab sabía que quería conectar los datos de sus tiendas físicas con su proyecto de comercio electrónico.
Así que, según Mazzon, implantaron la solución en tres olas:
- Primero conectaron sus canales digitales a las herramientas de comercio electrónico (esto fue lo fácil). La prioridad residía en conseguir conectar y acoplar todos los sistemas de comercio electrónico, que «hablaran entre sí» para una visión holística de cada persona.
- En segundo lugar, había que conectar los datos online con las tiendas físicas y viceversa. Esta fase todavía está en proceso. Además de optimizar la funcionalidad de comercio electrónico, Mary y su equipo están trabajando en la realización de otras mejoras digitales en las tiendas físicas de Trilab.
- En tercer lugar, tendrán todo bajo el mismo techo al conectar sus tiendas propias y de hombres. Antes del confinamiento por la pandemia del coronavirus, la base de datos de Trilab contaba con alrededor de 120.000 contactos. A lo largo del confinamiento, creció hasta los 160.000.
Trilab sabía que el tiempo estaba cambiando y emprendieron acciones para garantizar que estaban preparados para el cambio al comercio online.
Planes de futuro
Dado que su inversión con Emarsys es una iniciativa grande para renovar su CRM completo, las comunicaciones con los clientes y la estructura empresarial, el equipo de marketing de Trilab, formado por seis personas, prevé un periodo de implantación en fases con despliegue en tres años.
El objetivo final es tenerlo todo (todos los puntos de contacto online y offline) conectado. Entonces la marca podrá ofrecer una experiencia omnicanal completamente conectada.
El equipo de marketing también está haciendo la transición hacia Magento 2, que se integrará con Emarsys y estará lista en agosto de 2020.
El marketing RFM y la inteligencia artificial también serán un punto de atención, pues Mary y la empresa quieren obtener una claridad nunca vista sobre los segmentos de clientes de Trilab.
Incorporar el SMS y sus dos apps para móvil
Hasta ahora, Trilab ha estado experimentando con la mensajería de texto personalizada en el momento adecuado dentro de la plataforma para conectar con clientes y confirmar citas, compartir ofertas interesantes y mucho más.
La empresa cuenta con dos apps para móviles que aún no se han conectado, pero Mary cree que este proyecto constituirá la cuarta ola de la nueva versión del equipo de sus operaciones de marketing.
Reflexiones finales
Trilab Shop ofrece en la actualidad marketing en tiempo real en su sitio web, recomendaciones de productos activadas por datos y personalización 1:1 en su marketing por SMS y email.
Durante más de 30 años Trilab ha sido sinónimo de calidad y eficiencia, con una oferta de más de 10.000 productos en su sitio web. Ya era hora de que hicieran honor a su nombre en la esfera digital, de igual forma que en la personal.
Con Emarsys pueden mostrar sus mejores ofertas y proporcionar las mejores marcas para el cuidado específico del cabello, el cuero cabelludo y la barba de sus clientes.
