La forma en que los clientes se relacionan con las marcas ha experimentado un cambio sísmico. Nuestro Informe global sobre la interacción con los productos de consumos reveló que el 63 % de la Generación Z no se interesa en lo absoluto por las “marcas”, siempre y cuando sus necesidades estén cubiertas. Además, el nuevo Índice de fidelidad de clientes (CLI), que se lanzará en octubre de 2025, señala cambios sorprendentes en la fidelidad que todo profesional del marketing debe conocer.
Estas son las nuevas reglas de la fidelidad: frágil, fragmentada y en constante movimiento. El prestigio y la tradición ya no tienen el mismo peso; hoy son la relevancia, la coherencia y la conexión emocional las que definen la relación entre cliente y marca.
Por ello, SAP Emarsys está lanzando la quinta edición del Índice de fidelidad de clientes y compartirá un adelanto de los datos en la clase magistral sobre fidelidad, que se celebrará durante el Festival de SAP Emarsys el 24 de septiembre de 2025. En conjunto, estos recursos brindan a los profesionales del marketing la información y las estrategias necesarias para desenvolverse con confianza en este nuevo panorama.
Los cinco tipos de fidelidad y por qué son importantes
En los últimos cinco años, el Índice de fidelidad de clientes ha revelado cinco formas en que los clientes demuestran fidelidad: verdadera, incentivada, heredada, silenciosa y ética.
- Fidelidad verdadera: el ideal máximo. Vínculos emocionales profundos, duraderos y significativos.
- Fidelidad incentivada: impulsada por descuentos, beneficios y recompensas.
- Fidelidad heredada: basada en la herencia, el legado o la tradición.
- Fidelidad silenciosa: una fidelidad constante sin manifestaciones visibles de apoyo.
- Fidelidad ética: alineada con valores como la sostenibilidad o la justicia.
En la clase magistral sobre fidelidad, descubrirá un nuevo tipo de fidelidad que está emergiendo y por qué los profesionales del marketing deben prestarle atención.
Hasta entonces, cada una de las historias de clientes que verá a continuación muestra cómo las empresas se están adaptando a las nuevas reglas de la fidelidad a su manera.
Cuatro ejemplos de marcas que se adaptan a las nuevas reglas de la fidelidad
Acompáñenos a explorar cuatro ejemplos de marcas que están adoptando estas nuevas reglas de fidelidad:
1. De los silos de datos a las vías de acceso
En el caso de MYNM (BMW Group KSA), los datos de los clientes estaban fragmentados en silos y la comunicación se limitaba a correos electrónicos y SMS básicos. Esto hacía imposible ofrecer personalización a gran escala.
Con SAP CDP y SAP Emarsys, implementados por el socio hmmh, MYNM unificó sus datos en una vista única y lanzó un enfoque de compromiso omnicanal. Nuevos canales como WhatsApp, Web Push, Mobile Wallet y campañas en TikTok pasaron a formar parte de su estrategia.
La inteligencia artificial ahora impulsa la optimización del momento de envío, la supresión en tiempo real y la generación de contenidos. Su campaña de Ramadán redujo los costos de publicidad en Google casi un 50 % mientras mejoraba las tasas de conversión.
El resultado: MYNM ahora ejecuta campañas “a la velocidad de los datos, no a la velocidad de las personas”, lo que demuestra que unificar los datos y automatizar la personalización transforma la experiencia de fidelidad del cliente.
2. Fidelidad basada en valores
Con más de 35 años de experiencia en productos sostenibles para el hogar y la vida diaria, Allnatura contaba con una sólida confianza de marca, pero con personalización limitada. Las campañas eran básicas, las plantillas estaban desactualizadas y la comunicación carecía de localización.
Trabajando con hmmh, Allnatura renovó su estrategia: modernizó las plantillas de correo electrónico, incorporó Canal web, Anuncios digitales y Correo directo, y localizó la comunicación en múltiples mercados.
Los resultados incluyeron lo siguiente:
- Más de 140 000 reactivaciones gracias a campañas de recuperación de carritos abandonados
- Más de 35 000 interacciones por cumpleaños y más de 45 000 mensajes de aniversario
- €77 920 en ventas adicionales generadas por campañas de abandono de navegación en seis meses
Esto es la fidelidad de la ética escalada: un compromiso basado en valores, respaldado por la automatización moderna.
3. Complejidad regional, simplificada
Grupo Axo gestiona 834 tiendas, 39 sitios de comercio electrónico y 7 aplicaciones móviles en toda América Latina, y representa marcas que van desde Nike hasta Calvin Klein. Con 23 millones de registros de clientes repartidos en 10 fuentes de datos, la personalización era extremadamente limitada.
Al implementar SAP CDP + Emarsys, Grupo Axo creó una vista única del cliente y ejecutó campañas omnicanal a través de correo electrónico, SMS, notificaciones push y aplicaciones. La personalización impulsada por inteligencia artificial generó resultados significativos:
- 64 % más de conversiones gracias a recomendaciones de productos
- 23 % más de conversiones gracias a la optimización del momento de envío en correos de recuperación de carritos abandonados
- Implementación en 21 marcas en solo 3 meses
Grupo Axo ahora puede personalizar experiencias a través de fronteras y marcas, lo que convierte la complejidad en conexión.
4. Del interés a la compra
El lanzamiento de UV Aqua Rich SPF de Bioré combinó el impacto de influencers en TikTok y Meta con campañas geolocalizadas a través de SAP Emarsys. Las redes sociales, el comercio minorista y el CRM se alinearon para lograr un lanzamiento perfecto que impulsó una rápida venta y un compromiso por encima de los parámetros de referencia de la categoría.
Esto demuestra cómo las marcas pueden conectar los momentos virales con un compromiso sostenido y personalizado.
El índice de fidelidad del cliente: por qué es importante
El CLI 2025 pinta un panorama claro: la fidelidad es más frágil, más fragmentada y más difícil de ganar que nunca.
Para los profesionales del marketing, esto es una llamada de atención. Las tácticas tradicionales (programas genéricos de fidelidad, descuentos masivos o confianza basada en la herencia de marca) ya no funcionan. Para jugar según las nuevas reglas de fidelización, las marcas deben hacer lo siguiente:
- Utilizar datos en tiempo real para comprender a los clientes como personas.
- Apostar por la personalización impulsada por inteligencia artificial para ofrecer relevancia a gran escala.
- Construir fidelidad no solo en torno a los productos, sino también en valores y experiencias.
Los datos confirman lo que las marcas líderes ya saben: la fidelidad debe ganarse, momento a momento, a través de un compromiso constante y significativo.
Compromiso que genera fidelidad, un momento a la vez
Desde autos de lujo en Arabia Saudita hasta ropa de cama sostenible en Europa, desde tiendas minoristas multimarca en México hasta lanzamientos de productos de cuidado de la piel en Asia, los clientes de SAP están demostrando que la fidelidad no ha desaparecido, sino que está evolucionando.
El futuro pertenece a las marcas que comprenden y se adaptan a las nuevas reglas de la fidelidad: utilizar los datos para generar conexión, los valores para construir confianza y la innovación para escalar. Esto es la verdadera fidelidad en acción.
Sobre los autores
Matthew Gardner tiene más de 25 años de experiencia en la industria minorista; ocupó puestos de liderazgo en empresas como The Kroger Co, Office Depot y Sports Authority. Como consultor ejecutivo en SAP, colabora con los clientes para acelerar resultados positivos. Matthew ayuda a los minoristas a explorar capacidades emergentes relevantes, perspectivas del mercado, tendencias de la industria y mejores prácticas para orientar decisiones de inversión rentables.
