Cómo Adidas Running App creó una estrategia de marketing de aplicaciones para fortalecer la retención de clientes

Los costos de adquisición de usuarios se han disparado mientras las tasas de retención se han desplomado. Para marcas como Adidas Running App, mantener a los usuarios interesados es tan importante como conseguir que descarguen la aplicación. ¿El desafío? Garantizar que una vez que los usuarios descarguen la aplicación, sigan usándola, interactúen y se conviertan en clientes leales.

¿La clave para lograrlo? Un enfoque automatizado y basado en datos para el marketing de aplicaciones. Al aprovechar las campañas personalizadas, la información de datos en tiempo real y la colaboración multifuncional, Adidas Running App ha creado una estrategia que promueve tanto la retención como la lealtad del cliente a largo plazo.

En este artículo, exploraremos:

• Las últimas tendencias en el marketing de aplicaciones y su significado para la retención
• Cómo Adidas Running App adapta su estrategia al comportamiento del usuario
• El papel de SAP Emarsys en el impulso de la interacción personalizada y automatizada
• Puntos fundamentales para las marcas que buscan optimizar su enfoque de marketing de aplicaciones

Veamos a fondo todas las informaciones.

El panorama del marketing de aplicaciones está evolucionando rápidamente y las marcas se enfrentan a nuevos obstáculos en la retención de usuarios. Con el aumento de la competencia y el aumento de las expectativas de los clientes, es necesario un enfoque basado en datos para mantenerse a la vanguardia.

Estas son algunas de las principales tendencias que están moldeando a la industria:

• Aumento de los costos de adquisición de clientes: el costo por instalación (CPI) oscila entre $1.75 y $5.00, según la categoría y la región de la aplicación. Esto significa que las marcas deben centrarse en maximizar el valor total (LTV) de cada usuario para justificar los gastos de adquisición.
• Tasas de retención bajas: en promedio, solo el 25 % de los usuarios regresan el día 1, y para el día 30, la retención se reduce a solo el 2,1 %. Sin una estrategia de retención sólida, la mayoría de las aplicaciones pierden a la mayoría de sus usuarios en un mes.
• La optimización para tiendas de aplicaciones (ASO) y las pruebas sociales son importantes: la visibilidad sigue siendo un desafío, con el ASO, el marketing de influenciadores y las referencias de usuarios desempeñando un papel clave en la promoción de las instalaciones orgánicas y la interacción.
• El poder de la personalización: las marcas que aprovechan la mensajería personalizada con IA ven tasas de interacción un 20 % más altas que las que utilizan enfoques genéricos.

¿Qué significa esto para los profesionales del marketing? 

Las implicaciones son claras: para competir de manera efectiva, las marcas deben dejar de centrarse únicamente en la captación de usuarios para pasar a relacionarse activamente con ellos y retenerlos. Esto requiere:

• Información basada en datos: comprender el comportamiento de los clientes a través del análisis.
• Interacción personalizada: brindar contenido relevante y personalizado a cada usuario.
• Marketing multicanal: llegar a los clientes a través de notificaciones push, mensajes en la aplicación, correo electrónico y mucho más.
• Automatización e IA: ampliar los esfuerzos de marketing omnicanal sin perder el toque personal que sus clientes desean.

En la siguiente sección, exploraremos cómo Adidas Running App aplica estas estrategias para mantener a los usuarios comprometidos a largo plazo.

Una estrategia de marketing de aplicaciones bien elaborada va más allá de la adquisición: garantiza que los usuarios sigan comprometidos, vuelvan con frecuencia y, en última instancia, se conviertan en defensores de la marca. Adidas Running App ha implementado con éxito tácticas de marketing cruciales que pueden servir como modelo para otras marcas.

1. Personalización a gran escala

Los usuarios de hoy en día esperan experiencias adaptadas solo para ellos. Adidas Running App cumple su cometido segmentando a su público en función de los niveles de condición física, las preferencias de entrenamiento y el comportamiento en la aplicación. En lugar de enviar los mismos mensajes a todos, se aseguran de que cada interacción sea oportuna, pertinente y agregue valor.

• La mensajería basada en el comportamiento mantiene a los usuarios comprometidos en los momentos más adecuados. Si alguien termina un entrenamiento, es posible que reciba una notificación automática felicitándole por su progreso y sugiriéndole su próxima sesión. Si se pierden unos días, un empujoncito motivador les ayuda a retomar su jornada.
• Las recomendaciones de contenido inteligentes garantizan que todos los usuarios reciban ejercicios, desafíos y planes de entrenamiento que coincidan con sus objetivos. A los principiantes se les puede presentar un plan de “Sus primeros 5K”, mientras que los corredores experimentados ven guías de preparación para maratones.
• Las promociones dinámicas recompensan el compromiso. Los usuarios habituales pueden desbloquear contenido exclusivo, mientras que los que muestran señales de que van a abandonar reciben ofertas especiales para reavivar su interés.

Al hacer que cada interacción sea personal y relevante, Adidas Running App fortalece su conexión con los usuarios, manteniéndolos comprometidos a largo plazo.

2. Colaboración multifuncional para una experiencia fluida

La interacción de los usuarios no es responsabilidad exclusiva del equipo de marketing, sino que requiere la alineación de los equipos de producto, CRM y atención al cliente.  Adidas Running App fomenta la colaboración interna para garantizar que cada interacción con el cliente sea consistente, basada en datos y valiosa.

• Mensajería unificada en todos los canales: ya sea que los usuarios reciban un correo electrónico, una notificación push o un mensaje en la aplicación, el tono, la marca y el mensaje permanecen coherentes. Esto evita señales contradictorias y crea una experiencia de marca perfecta, independientemente de cómo los usuarios interactúen con la aplicación.
• Información de datos integrada para refinar el rendimiento: al conectar los datos entre departamentos, el equipo puede analizar el comportamiento de los usuarios y ajustar las estrategias debidamente. Por ejemplo, si los usuarios tienden a abandonar después de completar un desafío, el equipo de CRM puede trabajar con los desarrolladores de productos para introducir un seguimiento que preserve la interacción.
• Ajustes ágiles de campañas basados en los comentarios de los usuarios en tiempo real: Adidas Running App escucha activamente a su comunidad, utilizando encuestas, comentarios en la aplicación y monitoreo de redes sociales para medir la satisfacción. Si una nueva función tiene un rendimiento inferior o una campaña no tiene el resultado esperado, el equipo puede cambiar rápidamente para optimizar la experiencia del usuario.

La alineación multifuncional garantiza que Adidas Running App ofrezca una experiencia atractiva y sin fricciones en cada punto de contacto, lo que facilita la retención de los usuarios a lo largo del tiempo.

3. Aprovechamiento de la automatización del marketing

Escalar la interacción personalizada puede ser un desafío, pero Adidas Running App utiliza la automatización con IA de SAP Emarsys para mantener las interacciones significativas, incluso en grandes volúmenes. Aquí te explicamos cómo:

• Gatillos de campaña en tiempo real: la aplicación envía mensajes automatizados con base en acciones específicas del usuario. Si un usuario registra un entrenamiento por la mañana, es posible que reciba una notificación push por la noche que le incentive a estirarse o recuperarse correctamente. Si no han usado la aplicación en una semana, pueden recibir un correo electrónico que les recuerde su progreso y los anime a mantener el curso.
• Alcance multicanal optimizado: la aplicación garantiza que los usuarios reciban los mensajes en el momento y en el canal adecuado. Si un usuario abre constantemente los correos electrónicos, pero ignora las notificaciones push, los futuros esfuerzos de interacción priorizarán el correo electrónico en lugar de las notificaciones intrusivas.
• Reducción de la carga de trabajo manual: al automatizar los flujos de trabajo de interacción, el equipo de Adidas Running App puede centrarse más en la innovación y las iniciativas estratégicas en lugar de en las tareas repetitivas de marketing. La segmentación y la ejecución de campañas con IA les permiten llegar a millones de usuarios de manera eficiente mientras mantienen un alto nivel de personalización.

Al implementar estas estrategias, Adidas Running App garantiza que los usuarios permanezcan en la aplicación y desarrollen un hábito duradero en torno a ella, encontrando valor continuo en la experiencia que brinda.

La aplicación Adidas Running es un gran ejemplo de cómo adaptarse a los cambios en el comportamiento y las expectativas de los usuarios. Durante la pandemia de COVID-19, la aplicación experimentó un aumento del 200 % en nuevos usuarios, ya que las personas recurrieron a soluciones fitness digitales mientras los gimnasios permanecían cerrados. Pero el crecimiento por sí solo no era suficiente: mantener a esos usuarios comprometidos requería un cambio rápido en la estrategia de CRM.

Como resultado, el equipo de CRM de Adidas Running se centró en guiar a los usuarios por su jornada de fitness, velando porque recibieran contenido y apoyo en cada etapa. Este enfoque implica:

• Segmentar a los usuarios en función del comportamiento: desde principiantes hasta corredores experimentados, cada segmento recibe contenido personalizado.
• Usar estadísticas en tiempo real: al rastrear cómo es la interacción de los usuarios con la aplicación, Adidas Running puede ajustar los mensajes y las ofertas en función del comportamiento real, no de suposiciones.
• Colaboración multifuncional: equipos de CRM, productos y marketing trabajan juntos para garantizar que todos los puntos de contacto con el usuario, desde los correos electrónicos de incorporación hasta los mensajes en la aplicación, se sientan fluidos y conectados.

Mediante el uso de la automatización y la interacción impulsada por la IA de SAP Emarsys, Adidas Running despliega campañas personalizadas que motivan a los usuarios y les hacen volver.

• Incorporación simplificada. Los nuevos usuarios reciben contenido personalizado para ayudarlos a comenzar rápidamente, lo que genera confianza y consistencia desde el primer día.
• Interacción multicanal sincronizada. Las notificaciones push, los correos electrónicos y los mensajes dentro de la aplicación refuerzan los momentos clave en el proceso del usuario, lo que garantiza que no se pierda ninguna oportunidad de interactuar.
• Gatillos de comportamiento personalizados = Usuarios comprometidos. Si alguien registra su primera carrera, recibe un mensaje de ánimo con consejos prácticos. Si su actividad comienza a disminuir, un correo electrónico de motivación con información sobre el progreso les da un empujón para que no se desvíen de su objetivo.

Al combinar automatización, personalización y conocimiento profundo del comportamiento de los usuarios, Adidas Running aumentó la retención construyendo relaciones sólidas y duraderas con sus usuarios.

A medida que el panorama digital evoluciona, los especialistas en marketing de aplicaciones deben mantenerse a la vanguardia aprovechando la IA, la automatización y la personalización basada en datos. El éxito de Adidas Running App demuestra cómo las marcas pueden promover la retención aprovechando los conocimientos impulsados por IA, optimizando la comunicación entre canales y fomentando la colaboración entre equipos.

Para los profesionales del marketing que buscan replicar este éxito, una cosa está clara: invertir en automatización y personalización con IA ya no es opcional, sino esencial.

SAP Emarsys dota a las marcas de las herramientas necesarias para crear estrategias de interacción altamente personalizadas y escalables que mejoren los resultados empresariales. ¿Listo para transformar el marketing de su aplicación? Explore SAP Emarsys hoy mismo y descubra el futuro de la interacción con el cliente.