¿Qué pasa cuando las estrategias tradicionales del marketing de productos de consumo ya no funcionan?
Durante décadas, el reconocimiento de marca, los medios masivos y las relaciones con los minoristas fueron suficientes para sostener el crecimiento. Sin embargo, en 2025, estamos ante un panorama mucho más volátil y fragmentado. La fidelidad está en declive. Hoy en día, los consumidores eligen con más criterio, cuidan más su bolsillo y tienen más control que nunca. Los canales se multiplican y las expectativas digitales aumentan.
En el Informe global sobre la interacción de productos de consumo, se pone en evidencia lo que muchos especialistas en marketing ya sienten: conectar con el consumidor es más difícil, la competencia es más agresiva y transformarse ya no es algo opcional. Si las marcas quieren triunfar en la era de la interacción, deberán aceptar algunas verdades difíciles y actuar en consecuencia.
A continuación, se presentan cinco realidades que todo líder de CPG debe afrontar.
1. La fidelidad a la marca se gana, no se da por sentada
La fidelidad del consumidor está bajo presión como nunca antes. De acuerdo con lo que se reporta en el informe, el 60 % de los consumidores opta por marcas propias para ahorrar, y el 63 % de la Generación Z afirma que no les importa la marca mientras el producto cumpla con lo que necesitan. Estas cifras deberían ser un llamado de atención para todo especialista en marketing de CPG: la fidelidad ya no es algo que se hereda, sino algo que se debe ganar.
Ya no se puede dar por sentado que los consumidores elegirán su marca solo por hábito o por conocer el nombre. ¿Cuál es el reemplazo? Una interacción constante, personalizada y basada en el valor durante todo el recorrido del consumidor.
Como explicó Cristina Marinucci, vicepresidenta de Crecimiento Global y Análisis Omnicanal de Mondelez:
“Los consumidores fieles serán más receptivos a nuestros mensajes… Ya han invertido en nuestra marca. Y eso hará que sea más probable que interactúen”.
Melda Hamarat, directora global de Estrategia de Comercio Digital en Unilever, coincidió en que la fidelidad hoy se construye a partir de experiencias de marca más profundas y deliberadas:
“Para seguir construyendo esa fidelidad de verdad… necesitamos alimentar la relevancia de la marca en cada uno de los puntos de contacto”.
En otras palabras, la fidelidad es el resultado de la relevancia, no de la repetición. Y esa relevancia debe ganarse, personalizarse y demostrarse de manera continua, en especial, en un mercado donde los consumidores conscientes del valor exploran rápidamente distintas alternativas.
2. Los medios minoristas por sí solos no lo salvarán
Los medios minoristas se están consolidando rápidamente como una pieza fundamental en el mix de marketing de CPG, pero muchas marcas aún los utilizan como una táctica aislada, centrada en maximizar la visibilidad, pero desconectada de la construcción de fidelidad.
Eso es un problema.
En el Informe global sobre la interacción de productos de consumo, se revela que, aunque el 31 % de las marcas planea aumentar la inversión en medios minoristas, las marcas más maduras (con CEM alta) los están utilizando de manera muy distinta: no solo para convertir, sino para conectar.
Los medios minoristas no deberían existir de forma aislada. Deben servir a una estrategia de interacción más amplia: una que tenga en cuenta dónde se encuentra el consumidor en su relación con la marca y qué tipo de mensaje generará confianza y un comportamiento de compra repetido. No se trata solo de llegar a más compradores; se trata de llegar a los adecuados, con el mensaje adecuado, en el momento adecuado.
Si se utilizan bien, los medios minoristas pueden reforzar la fidelidad, brindar contenido personalizado a gran escala e incluso permitir campañas más relevantes y específicas para cada ocasión. Pero si se utilizan aislados, desvinculados del CRM, los datos de fidelidad o la voz de la marca, corren el riesgo de convertirse en solo otro centro de costos.
“Los medios minoristas juegan un papel fundamental para nutrir esa relación… con el contenido adecuado, que podría centrarse menos en atraer clientes y más en incentivarlos a abastecerse o en difundir mensajes sobre la expansión a nuevas oportunidades”.
3. La IA es poderosa, pero los consumidores aún quieren una marca humana
La IA se ha vuelto indispensable en las estrategias de marketing actuales, y no es casualidad: brinda a las marcas la agilidad para responder al instante, personalizar a escala y automatizar procesos que antes eran lentos y manuales. Según se revela en el Informe global sobre la interacción de productos de consumo, el 76 % de los especialistas en marketing de CPG afirma que la IA es esencial para atraer a nuevos consumidores, y el 75 % dice que es esencial para la retención.
Sin embargo, aunque los especialistas en marketing tienen grandes expectativas sobre la IA, los consumidores mantienen una actitud más cautelosa. Solo el 9 % de los consumidores quiere más interacciones impulsadas por IA, y el 73 % se desanima cuando las marcas piden datos sin explicar cómo se utilizarán. La lección aquí no es frenar la adopción de la IA: es utilizar la IA para mejorar la confianza, no para socavarla.
Los consumidores valoran los beneficios de la IA, como mejores ofertas, promociones oportunas y contenido relevante, pero no quieren sentir que están interactuando con una máquina. El uso más efectivo de la IA en el marketing de CPG se da tras bambalinas: potencia la segmentación, optimiza el contenido y acelera las pruebas y el aprendizaje. Cuando se utiliza correctamente, libera tiempo para que los especialistas en marketing se concentren en la estrategia, la creatividad y la conexión humana.
Las marcas que ganarán no serán aquellas que automaticen todo. Serán las que utilicen la IA para hacer su marketing más humano, no menos.
“Reflexione sobre qué tareas repetitivas puede automatizar para liberar tiempo y así poder dedicarse a un análisis más profundo y significativo… Me gusta comparar la IA con asistentes que facilitan su trabajo”.
4. La mayoría de las marcas no están preparadas para lo que esperan los consumidores
Existe una brecha cada vez mayor entre lo que quieren los consumidores y lo que la mayoría de las marcas de CPG están equipadas para ofrecer.
Según se revela en el Informe global sobre la interacción de productos de consumo, solo el 36 % de los especialistas en marketing confía en su capacidad para personalizar el contenido de manera efectiva, mientras que más de la mitad de los consumidores afirma que su experiencia de marca no se siente personalizada. Esa desconexión supone un riesgo para la retención, la promoción y los ingresos.
El problema no es simplemente tecnológico. Tiene que ver con la capacidad. Solo el 39 % de los especialistas en marketing ha integrado por completo sus sistemas de experiencia del consumidor, ERP y marketing, y solo el 33 % siente que puede segmentar y analizar eficazmente sus audiencias. Sin sistemas conectados ni información en tiempo real, incluso la estrategia de personalización mejor intencionada puede fracasar.
Los consumidores están dispuestos a compartir sus datos cuando esto genera un valor tangible. Pero cuando la experiencia no es personalizada, coherente ni oportuna, la confianza se deteriora. Aquí es donde la madurez de la interacción del consumidor es más importante: las marcas de alto rendimiento tienen datos unificados, equipos multifuncionales y la agilidad para actuar en función de los conocimientos, no solo para recopilarlos.
5. La interacción no se trata de usar más canales, sino de una conexión más inteligente
Hoy en día, las marcas de CPG están presentes en más canales que nunca: correos electrónicos, páginas web, redes sociales, aplicaciones móviles, medios minoristas y más.
Sin embargo, aumentar el número de canales no mejora automáticamente la interacción. Lo que más importa es la coherencia: ofrecer experiencias relevantes y oportunas sin importar dónde o cómo interactúe el consumidor.
En el Informe global sobre la interacción de productos de consumo, se destaca una clara desconexión entre las prioridades de los especialistas en marketing y el comportamiento del consumidor. Mientras que el 50 % de los especialistas en marketing se centra en el comercio electrónico y el 48 % en la Web, los consumidores se inclinan por las aplicaciones móviles (30 %) y el contenido en redes sociales (27 %), además de los puntos de contacto más tradicionales.
El mensaje es claro: ser omnicanal no se trata solo de estar presente en todos los canales. Significa estar presente de manera significativa allí donde ya están sus consumidores.
Aquí se destacan las marcas de alta madurez (aquellas con fuertes puntajes de madurez de la interacción del consumidor). Utilizan datos conectados, automatización e IA para crear recorridos fluidos que abarcan desde el primer contacto hasta la fidelización a largo plazo. Por el contrario, las marcas de menor madurez, a menudo, tienen problemas con la fragmentación: sistemas inconexos, mensajes incoherentes y mala coordinación de canales.
Para competir en el mercado actual, la interacción debe estar unificada en todas las plataformas, impulsada por un conocimiento compartido y diseñada para sentirse personal, independientemente de la ruta de compra.
Conclusión: la conexión es la nueva ventaja competitiva
Si hay una conclusión que se obtiene del Informe sobre la interacción de productos de consumo de este año, es esta: las estrategias desconectadas ya no son suficientes.
Los consumidores de hoy esperan que las marcas los conozcan, respeten sus preferencias y los satisfagan de manera relevante, dondequiera que aparezcan. Eso es difícil de lograr cuando la fidelización, los medios minoristas, la personalización y la IA se gestionan en silos diferentes.
Lo que marcará la diferencia es cuán bien su organización pueda integrar todo: datos, equipos, canales y mensajes. Porque cuando los consumidores se mueven rápidamente y esperan relevancia en cada punto de contacto, las estrategias fragmentadas resultan insuficientes.
Las marcas más eficaces no dependen de resultados rápidos. Construyen sistemas de participación a largo plazo que les ayuden a responder más rápido, personalizar mejor y crecer de forma más inteligente. Eso requiere coordinación, no solo inversión.
Informe global: La interacción con los productos de consumo
Sobre los autores
Como fundador y coanfitrión de The CPG Guys, un podcast popular en el que se cubren las últimas tendencias, mejores prácticas e innovaciones en el espacio de CPG y minorista, Peter explora temas como el comercio electrónico, los medios minoristas, el marketing de compradores, la fidelidad, el análisis y más.
