Quando a IA finalmente pode agir: como SAP e Google estão transformando sinais reais dos clientes em resultados de negócios

Pense em quando um cliente demonstra interesse em tempo real pela sua marca. Em seguida, um modelo ajuda a prever a melhor próxima ação a ser tomada. E, no entanto, nada acontece. A campanha não está pronta porque os dados não estão conectados e o fluxo de trabalho precisa de uma nova revisão.

Essa é uma frustração invisível com a qual muitos profissionais de marketing convivem hoje em dia, e está se tornando cada vez mais difícil ignorá-la à medida que as organizações avançam em direção a algo mais ambicioso: uma empresa autônoma.

A promessa de uma empresa autônoma é tentadora. Uma empresa onde os agentes vão além da análise e da formulação de recomendações. Em vez disso, eles planejam, decidem e agem. Os sistemas podem executar fluxos de trabalho de ponta a ponta, em conformidade com a governança e as diretrizes estabelecidas pela empresa. Isso significa que o departamento de marketing pode responder em tempo real, em escala global, sem que uma equipe precise coordenar manualmente cada etapa. Este é o futuro que a maioria dos líderes empresariais está criando ativamente, e a IA nunca esteve tão capacitada para alcançá-lo.

No entanto, os sistemas autônomos são tão bons quanto a base de dados que os sustenta. Quando os agentes de IA agem mais rapidamente do que nunca, mas com base em dados fragmentados, sistemas desconectados e sinais atrasados, o cliente é o primeiro a sentir o impacto. Velocidade sem contexto não cria melhores experiências para o cliente. Ela cria mais experiências ruins em uma escala maior.

Para entender o que está mudando e por que isso importa, aqui estão as principais respostas que os profissionais de marketing precisam saber:

O que é a parceria entre SAP e Google para a experiência do cliente?

O SAP e o Google estão combinando dados corporativos com sinais em tempo real, IA avançada (Gemini) e canais de mensagens interativos para ajudar os profissionais de marketing a oferecer um engajamento com o cliente altamente personalizado e em tempo real , baseado no contexto empresarial.

O que é IA agêntica no marketing?

A IA agêntica refere-se a sistemas de IA que vão além de insights para planejar, executar e otimizar campanhas de marketing de forma autônoma, seguindo as orientações dos profissionais de marketing, possibilitando interações com os clientes mais rápidas e relevantes em grande escala.

Como isso melhora o engajamento do cliente impulsionado por IA?

Ao conectar sinais de clientes em tempo real com dados operacionais, os profissionais de marketing podem agir instantaneamente com base na intenção – entregando a mensagem certa, pelo canal certo, no momento exato em que isso importa – garantindo que o que foi prometido ao cliente esteja disponível.

Assim, o verdadeiro desafio para os líderes de marketing hoje é garantir que a IA tenha a base correta: dados confiáveis, contexto unificado e uma conexão direta com a ação.

Os profissionais de marketing possuem uma grande quantidade de dados operacionais e de clientes, mas esses dados estão dispersos em plataformas de CRM, comércio, serviços, análises e mídia. A IA está gerando mais insights do que nunca, mas com muita frequência esses insights ficam presos em painéis de controle, desconectados da execução em tempo real.

A desconexão entre o que os clientes sentem e o que as empresas acreditam é o que chamamos de Lacuna do engajamento: a crescente lacuna entre o que os clientes esperam e o que as marcas realmente conseguem oferecer. Essa lacuna cada vez maior ocorre porque os sinais dos clientes estão espalhados por sistemas desconectados. Os dados chegam tarde demais ou sem o contexto adequado. Em seguida, a execução ocorre separadamente desses insights críticos. E embora os clientes sejam os primeiros a sentir esse atrito, muitas empresas não percebem o quão desconectadas suas experiências estão até que seja tarde demais.

Agora, a IA está acelerando essa lacuna. Os agentes podem gerar conteúdo, lançar campanhas e otimizar o engajamento em velocidades sem precedentes. Mas quando esses agentes atuam com base em dados incompletos, desatualizados ou fragmentados, eles apenas agravam a inconsistência e as experiências ruins do cliente.

Na verdade, nosso Índice de engajamento global revela que 82% dos consumidores afirmam que as marcas os decepcionaram. No entanto, apenas 22% das marcas reconhecem que têm dificuldade em criar experiências integradas.

No cerne dessa parceria está uma premissa aparentemente simples: o SAP é a fonte de dados operacionais detalhados e confiáveis nos quais as organizações se baseiam – níveis de estoque, ofertas aprovadas, status de fidelidade, histórico de compras, histórico de casos de atendimento ao cliente – e o Google possui sinais contextuais em tempo real do mundo real.

Padrões climáticos. Tópicos de pesquisa em alta. Comportamento de engajamento com anúncios. Sinais de demanda geográficos e sazonais. Períodos com tarifas reduzidas. Indicadores de interesse dos clientes em tempo real identificados por meio do ecossistema do Google.

Nenhum dos dois conjuntos de dados, por si só, conta toda a história. Juntos, eles criam algo que nunca existiu antes para a maioria dos profissionais de marketing: uma visão unificada e em tempo real do que o cliente deseja neste exato momento e do que a empresa pode realmente oferecer a ele neste exato momento.

Essa base de dados compartilhada faz com que as experiências do cliente baseadas em IA finalmente pareçam conectadas, consistentes e escaláveis. Hoje, as equipes de marketing podem acessar os melhores modelos Gemini do Google diretamente no SAP Engagement Cloud. Elas podem usar IA integrada no momento da execução para gerar conteúdo, personalizar mensagens e ativar campanhas em diversos canais, com pleno conhecimento do contexto do cliente e da realidade operacional. Com o tempo, essa base permite que equipes de agentes de IA trabalhem juntas em diferentes funções e sistemas. Os profissionais de marketing definem a estratégia, enquanto os agentes planejam, executam e otimizam as campanhas do início ao fim. O resultado é uma mudança da automação isolada para a ação orquestrada, em que as experiências parecem relevantes a qualquer momento e são oferecidas de forma inteligente em grande escala.

Essa parceria reúne:

O SAP Business Data Cloud (BDC) conecta dados semanticamente ricos em toda a empresa para permitir insights em tempo real e baseados em IA e promover interações personalizadas baseadas no contexto empresarial.

Os aplicativos SAP Customer Experience , incluindo o SAP Engagement Cloud, fornecem o contexto comportamental em tempo real – perfis de clientes, transações, pedidos, interações de serviço e dados de engajamento consentidos.

O Google BigQuery disponibiliza sinais em tempo real em todo o ecossistema do Google, como geolocalização, informações meteorológicas e análises detalhadas, por meio de um acesso bidirecional aos dados sem cópia com o SAP Business Data Cloud, garantindo ao mesmo tempo governança e segurança de nível empresarial.

A plataforma Gemini Enterprise Agent impulsiona a mídia generativa por meio de modelos de IA, como o Nano Banana Pro (imagem), o Lyria (música) e o Veo (vídeo), integrados ao contexto empresarial, reduzindo o esforço manual e acelerando o tempo de lançamento. E, com o tempo, os agentes interoperáveis do Google e do SAP Joule, trabalhando em conjunto, transformarão ainda mais a execução de marketing e o engajamento do cliente por meio de fluxos de trabalho conversacionais.

O SAP Engagement Cloud ativa os dados e insights corporativos por meio de fluxos de trabalho baseados em IA em pontos de contato omnicanal interativos, a fim de orquestrar com segurança interações personalizadas em tempo real ao longo de todo o ciclo de vida do cliente.

O Rich Communication Services (RCS) oferece um padrão de mensagens do setor, apoiado pela infraestrutura e inovação do Google, permitindo que tanto consumidores quanto empresas participem de conversas por mensagens de texto mais interativas.

Com essas bases, os profissionais de marketing podem passar do insight à execução e à otimização contínua sem esforço, graças a quatro novas funcionalidades de produto que serão entregues como parte dessa parceria, chegando em fases e formando um arco conectado que vai do insight à análise, da personalização à conversão.

A primeira e mais fundamental funcionalidade é uma integração de dados bidirecional e sem cópia entre o Business Data Cloud (BDC) do SAP e o Google BigQuery. Essa conexão é mais do que uma exportação de dados unidirecional ou uma sincronização em lote; é uma ponte bidirecional em tempo real.

Os dados operacionais e de clientes do SAP podem ser integrados ao BigQuery, e os dados contextuais avançados do Google podem retornar para o SAP. Nenhum dos conjuntos de dados precisa ser movido permanentemente ou duplicado; eles são compartilhados de forma fluida entre ambos os ambientes.

O que isso possibilita para os profissionais de marketing: pense no que existe no ecossistema do Google que a maioria das equipes de marketing não consegue acessar diretamente em seu CRM ou plataforma de engajamento do cliente atualmente:

• Sinais de engajamento com anúncios: em quais anúncios o cliente clicou, por quanto tempo permaneceu engajado e o que pesquisou depois
• Dados meteorológicos: condições em tempo real e previsões por região geográfica
• Sinais geográficos e de localização: onde os clientes estão, para onde estão indo, padrões regionais de demanda
• Dados de tendências: o que está em alta nas pesquisas, o que está surgindo em uma categoria de produtos ou no mercado de um destino
• Indicadores de demanda sazonal: períodos de tarifas baixas, períodos de pico de viagens, mudanças na intenção dos consumidores relacionadas à época do ano

Agora, combine esses sinais com o que o SAP já possui:

• Níveis de estoque e status de atendimento
• Ofertas promocionais ativas e descontos aprovados para financiamento
• Histórico de compras do cliente, nível de fidelidade e preferências
• Casos de serviço abertos e histórico de suporte
• Insights sobre o público-alvo, detalhes do produto e contexto da campanha

Como isso funciona na prática: imagine que você é uma marca de viagens. Os sinais do Google indicam que as buscas por viagens durante o feriado de primavera estão em alta, os preços das passagens aéreas de curta distância acabaram de cair para os níveis mais baixos da temporada e um determinado grupo de clientes tem pesquisado destinos de lazer para a família. Seus dados do SAP indicam que o pacote para a Legoland San Diego está em estoque, que a oferta promocional foi aprovada para financiamento e está ativa, e que esse cliente em particular tem um filho pequeno e, historicamente, sempre fez apenas viagens de curta distância.

Sem essa integração, você pode acabar exibindo para esse cliente um anúncio genérico com o título “Explore San Diego”. Com isso, você pode exibir a seguinte mensagem: “Ei, o feriado de primavera está chegando – os pacotes para a Legoland San Diego já estão disponíveis e em promoção esta semana.” Esse nível de personalização gera conversões mais rapidamente e estimula uma maior fidelização, devido à sua relevância exatamente no momento em que a intenção de compra é mais forte. E o melhor de tudo é que isso se baseia no contexto operacional da empresa, de modo que, quando os usuários clicam nos links, tudo o que lhes foi prometido está realmente disponível e à sua espera.

A segunda funcionalidade integra o modelo de linguagem de grande escala Gemini do Google diretamente no SAP Engagement Cloud, especificamente por meio do recurso Content Composer baseado em IA . Isso significa que os profissionais de marketing podem criar, refinar e personalizar tanto o texto quanto as imagens dentro dos fluxos de trabalho de suas campanhas, sem precisar sair da plataforma ou começar do zero.

Fundamentalmente, esta não é uma ferramenta genérica de IA para escrita ou edição de imagens. O modelo já está ciente de todo o contexto com o qual está trabalhando:

• O conteúdo e a estrutura existentes do e-mail
• O segmento de público-alvo e suas características
• Diretrizes de marca e campanha
• Produtos relacionados sendo promovidos
• Campanhas adjacentes relacionadas àquela que você está criando

Imagine o tempo que você vai economizar por não precisar explicar novamente sua marca ou seu público para a IA todas as vezes — ela já sabe disso.

O que isso possibilita para os profissionais de marketing: considere como você segmentaria e personalizaria uma campanha hoje para diferentes públicos. Oferecer propostas criativas e ofertas significativamente diferentes para cada segmento significa instruir um designer, aguardar iterações, passar por ciclos de revisão e aprovação – um processo que pode levar dias ou semanas.

Com o conteúdo generativo no composer, agora você pode:

• Gerar variantes de imagens e blocos de texto adaptados ao contexto para cada segmento distinto, de acordo com seus interesses e motivações.
• Corrigir o alinhamento ou a orientação das imagens dos produtos em destaque para que tenham uma aparência consistente em toda a mensagem, sem precisar esperar pelas atualizações do catálogo.
• Criar um look completo apresentando produtos complementares e criando uma imagem em estilo de cena que mostre todo o conjunto ou a coleção de produtos em conjunto.
• Aplicar o conteúdo criativo em diversos canais , criando-o uma vez para e-mail e, em seguida, estendendo-o para outros canais com o mínimo de esforço adicional.

 Como isso funciona na prática: imagine que você está realizando uma campanha para uma nova linha de calçados voltada para dois públicos distintos: compradores preocupados com o meio ambiente e consumidores urbanos que seguem as últimas tendências da moda. Em vez de dar instruções a um designer e esperar pelas várias rodadas de revisões, você solicita à IA que gere uma imagem contextualizada e alinhada às diretrizes da marca para o segmento ecologicamente consciente, como um sapato retratado em um ambiente natural ao ar livre.

Em seguida, você muda para o segmento urbano e gera uma variante que coloca o mesmo calçado em um ambiente urbano, sem alterar o calçado em si. A partir daí, você pode gerar novos blocos de texto que atendam às motivações específicas de cada segmento, incluir produtos complementares para completar o visual e compartilhar o material criativo finalizado em diferentes canais. Em uma única sessão que antes levaria dias, você pode obter um resultado mais personalizado e relevante do que uma campanha genérica jamais conseguiria produzir.

A terceira funcionalidade desbloqueia um canal de interação totalmente novo: Rich Communication Services (RCS). Como um padrão de mensagens do setor, o serviço RCS é apoiado pela infraestrutura e inovação do Google, permitindo que tanto consumidores quanto empresas participem de conversas por mensagens de texto mais interativas.

O que isso significa para os profissionais de marketing: pense no RCS como uma evolução significativa além do SMS tradicional. Essa tecnologia traz a experiência rica e interativa de canais como WhatsApp ou LINE para o ambiente de mensagens nativo em dispositivos Android ou iOS (sem necessidade de aplicativo adicional), com funcionalidades que vão muito além, oferecendo:

• Cartões avançados que combinam texto, imagens e vídeo com botões interativos
• Sugestões de respostas e ações que orientam os clientes sem que eles precisem digitar nada
• Carrosséis para navegar por produtos ou opções dentro da conversa
• Visualização na Web, que permite abrir uma página completa do produto ou uma experiência de conteúdo dentro do canal, sem que o cliente precise sair da conversa

O RCS transforma a jornada do cliente, passando de uma série de transferências entre canais para uma experiência única e ininterrupta, que abrange desde a descoberta até a decisão, a compra e o suporte.

Como isso funciona na prática: um cliente recebe uma promoção de um revendedor de guitarras via RCS. Ele está interessado, mas tem dúvidas, como, “Este amplificador vai funcionar com a guitarra específica deles? Qual é a política de devolução?”

Em vez de clicar em um link para um site, procurar uma janela de bate-papo e perder o ritmo da conversa, ele simplesmente responde dentro da própria conversa. A marca responde com cartões interativos que ajudam o usuário a encontrar as informações certas. Quando estiver pronto para comprar, o usuário não precisa abrir um navegador nem digitar novamente seus dados em uma nova página. Em vez disso, uma janela da Web é exibida dentro do RCS, e a transação é concluída ali mesmo.

Toda a jornada, desde o reconhecimento da marca até a consideração da compra, ocorre em uma conversa fluida, em que a marca combina marketing com atendimento ao cliente, ao mesmo tempo em que cria confiança para a compra. Sem atrito, sem queda, sem perda de intenção.

Para os profissionais de marketing que já viram clientes abandonarem seus carrinhos ou perderem o interesse entre os pontos de contato, o RCS cria uma arquitetura completamente nova para a jornada do cliente.

A quarta funcionalidade é a mais voltada para o futuro, permitindo explorar todo o potencial da base de dados e da inovação em IA da parceria. É aqui que os sinais em tempo real de uma empresa provenientes do Google convergem com os dados corporativos do SAP e com um mecanismo de conteúdo de IA generativo para possibilitar publicidade verdadeiramente hiperpersonalizada e engajamento do cliente em escala para organizações de marketing.

O que isso possibilita para os profissionais de marketing: por exemplo, em vez de uma equipe de marketing planejar e criar manualmente variações de anúncios para diferentes segmentos, regiões e contextos, agora ela pode recorrer a uma equipe de agentes de IA para analisar todos os sinais disponíveis, identificar os segmentos de público com maior intenção de compra, gerar as variantes criativas apropriadas, combiná-las com as ofertas certas e montar campanhas que podem ser veiculadas dinamicamente e refinadas continuamente com base no feedback.

Isso é o marketing agêntico: onde o profissional de marketing define o objetivo e a IA cuida da idealização, iteração e otimização em escala. No SAP, isso é orquestrado por meio dos Assistentes Joule, que coordenam equipes de agentes especializados e que também podem interoperar com agentes de IA em outros sistemas, neste caso, do Google.

Como isso funciona na prática: sua marca está lançando um novo modelo de tênis. Você define no SAP Joule sua meta de marketing para aumentar o reconhecimento da marca e a conversão para este lançamento e segmenta o público com maior probabilidade de conversão. O SAP Joule analisa os dados dos seus clientes, cruza informações com sinais do Google em tempo real (tendências de pesquisa, demanda sazonal em diferentes regiões, padrões recentes de engajamento com anúncios) e retorna uma tática recomendada que você pode executar imediatamente ou personalizar.

Mas vai além disso. Você indica que a demanda é alta, mas que certas regiões estão sem estoque. Assim, o SAP Joule se adapta e, nessas regiões, muda a mensagem de uma abordagem focada na conversão para uma jornada de nutrição. Dessa forma, você não promove o que não pode entregar e evita desperdiçar um valioso investimento em publicidade. Em vez disso, está criando interesse para quando o estoque for reposto. Em regiões onde o estoque está bom, veicule a campanha completa focada em conversão com o conteúdo criativo localizado e específico para cada segmento, gerado por meio do content composer.

Enquanto isso, um cliente do seu segmento ecologicamente consciente que acabou de pesquisar por moda sustentável no Google e tem um desconto de fidelidade que expira esta semana recebe uma versão do anúncio que enfatiza os materiais do calçado e a oferta exclusiva para membros. Um cliente do segmento de exploradores urbanos que tem procurado conteúdo de streetwear recebe uma versão com imagens da cidade que refletem as últimas tendências da moda. Ambos são gerados a partir do mesmo briefing de campanha e seguem automaticamente os padrões da marca, permitindo que as equipes de criação e marketing entreguem conteúdo altamente relevante com confiança e consistência.

E quando qualquer um dos clientes clica no link, ele é direcionado para uma página em que o produto está em estoque, o código de desconto está ativo e a oferta é exatamente o que foi prometido – pois os sinais do SAP ERP garantiram que a campanha só fosse veiculada quando a realidade operacional pudesse dar suporte a ela.

Vale a pena parar um instante para apreciar como esses quatro aspectos se reforçam mutuamente. Cada um deles é valioso individualmente, mas juntos representam algo verdadeiramente transformador.

Uma observação importante para as equipes que avaliam essas soluções: você não precisa de todas as quatro funcionalidades para começar. As funcionalidades de conteúdo generativo e RCS estão incorporadas diretamente na plataforma de engajamento do SAP – não exigem investimento em SAP BDC ou Google BigQuery para serem utilizadas. A camada de integração de dados amplifica tudo, mas as inovações em conteúdo e canais são independentes.

Deixando a tecnologia de lado por um momento, o que essa parceria realmente resolve é o problema do profissional de marketing que sempre soube, intuitivamente, que poderia estar fazendo melhor – melhor segmentação, timing, criatividade, acompanhamento – mas que tem sido limitado pelo trabalho manual necessário para traduzir esse instinto em ação em grande escala.

Para o profissional de marketing de pequenas e médias empresas: execute campanhas mais personalizadas com eficiência, sem o suporte de uma grande equipe criativa. Para o profissional de marketing corporativo: execute campanhas em dezenas de segmentos, regiões e canais simultaneamente, sem que tudo se torne um gargalo. Para o gerente de marca: certifique-se de que a mensagem certa seja transmitida no momento certo para evitar desperdício de orçamento, experiências desconexas para o cliente e perda de confiança.

Essa parceria demonstra o que é possível quando dados, IA e canais realmente trabalham juntos: alcançar o cliente certo com a oferta certa, no contexto certo, no momento em que a intenção é maior – com a certeza de que todas as promessas podem ser cumpridas.