El negocio
Deutsche Amphibolin-Werke (DAW SE) es el mayor fabricante privado de pinturas y aislamiento térmico para la construcción de Europa. Fundada hace más de 130 años, esta empresa familiar de Hesse cuenta entre su base de clientes con millones de aficionados al bricolaje, así como contratistas de pintura, estudios de arquitectura y cooperativas de viviendas.
Además de la producción de pinturas, barnices y tecnología para fachadas y aislamiento, la especialidad del grupo es la prestación de servicios para los profesionales de la construcción. Con Alpina y la marca profesional Caparol, DAW está presente actualmente en 40 países y cuenta con 25 plantas de producción en toda Europa, con más de 6,000 empleados.
El desafío
DAW utiliza una organización de ventas de dos niveles para atender tanto al sector comercial como al de marcas. Estas dos bases de clientes interactúan con diversas propuestas y servicios digitales, entre los que se incluyen Caparol World y Caparol Club, un programa de fidelización, así como el sitio web con las aplicaciones correspondientes. Al igual que estos puntos de contacto, el proceso del cliente se caracterizaba por un entorno de sistemas diverso que había crecido a lo largo de décadas. Esto dio lugar a múltiples “puntos sin contacto” y rupturas en el sistema, que retrasaban la experiencia del cliente.
Debido al uso de dos sistemas de CRM, los datos estaban aislados, lo que impedía obtener una visión global. Las consecuencias: informes ineficientes, mediciones contradictorias y campañas de marketing difíciles de personalizar. A pesar de los vastos activos de datos disponibles, la comunicación con los clientes había seguido el principio de “Hola a todos” durante muchos años.
Entre los clientes de DAW se encuentran profesionales de todas las edades y habilidades, incluyendo propietarios, maestros artesanos, obreros y aprendices. El objetivo de la marca era dirigirse a los clientes en función de su comportamiento.
Para pasar a un enfoque personalizado, fue necesario unificar el entorno de sistemas y hacer que los datos fueran accesibles para todas las áreas. El objetivo era crear una experiencia del cliente (CX) armoniosa que ofreciera experiencias más individualizadas y relevantes en todos los canales y fases de compra con la ayuda de los datos consolidados.
"Queremos adaptar aún más nuestras propuestas a las necesidades de los diferentes grupos profesionales a los que nos dirigimos y diseñar la experiencia del cliente en el mundo digital de los pintores de manera que les facilite su cotidiano. Para seguir desarrollando nuestra gama de productos y servicios de forma específica, necesitábamos aprovechar mejor nuestro valioso conjunto de datos".
Para darle un toque personalizado a la experiencia del cliente, DAW estableció tres objetivos generales:
- Construir un ecosistema digital de clientes para captar a cada cliente en los puntos de contacto digitales adecuados y en el momento oportuno.
- Armonizar la experiencia del cliente para lograr una visión inteligente de 360° de los clientes en todos los puntos de contacto, comprendiendo sus necesidades y preferencias.
- Implementar tecnologías preparadas para el futuro con el fin de ofrecer productos y servicios nuevos y optimizados con IA.
La solución
Al igual que un pintor que prepara la superficie lijándola, existía la necesidad de inicial de sentar las bases del proyecto de CX. DAW trabajó junto con su socio de implementación valantic, y el primer paso fue identificar los datos relevantes que eran importantes para optimizar el proceso del cliente y la retención de clientes a largo plazo.
A continuación, el equipo del proyecto se centró en el trabajo preliminar, relacionado con cinco casos de uso específicos. Estos casos de uso definidos por DAW constituyeron la base del proyecto e influyeron en el desarrollo de la arquitectura buscada:
- Clasificación de clientes y abandono
- Automatización del marketing
- Valor total del cliente
- Siguiente mejor acción o siguiente mejor oferta
- Ventas cruzadas y ventas de productos de mayor valor
Los tres componentes del nuevo mundo DAW CX
Dado que DAW llevaba años utilizando el sólido sistema SAP ERP, la elección tecnológica recayó finalmente en una solución “best-of-suite” correspondiente: por primera vez, la cartera SAP CX se integró e implementó a través de los nuevos conectores estándar en tiempo real, que constan de tres componentes:
- SAP Customer Data Cloud (CDC)
Con la solución de backend para la gestión de identidad y acceso de los clientes (CIAM), se creó un inicio de sesión uniforme para los clientes en diversos puntos de contacto. Entre otras cosas, SAP CDC se utiliza para la gestión de preferencias y consentimientos, con el fin de obtener el consentimiento legalmente válido para el uso de datos (por ejemplo, para suscripciones a boletines informativos). De este modo, SAP CDC posibilita un inicio de sesión centralizado para el portal myCaparol, donde los clientes pueden iniciar sesión en diversos puntos de contacto con un solo perfil.
- SAP Customer Data Platform (CDP)
SAP CDP reúne todos los datos de los distintos puntos de contacto, los sistemas CRM y la herramienta de marketing. La CDP utiliza estos datos para crear un perfil de 360° de cada cliente y, sobre esta base, puede realizar una segmentación específica y enviar las indicaciones correspondientes a SAP Engagement Cloud. CDP constituye la base para una estrecha integración de los sistemas en tiempo real.
"Elegimos SAP Engagement Cloud porque, en nuestra opinión, es la mejor opción tecnológica, ya que la herramienta se integra perfectamente en nuestro entorno de sistemas con CDC y CDP y destaca por su manejo intuitivo y fácil de usar".
- SAP Engagement Cloud
Con el respaldo de datos de seguimiento, productos y ventas, la herramienta de marketing SAP Engagement Cloud es un elemento fundamental para automatizar campañas de marketing en todos los canales digitales. Para garantizar que el contenido personalizado se entregue a los grupos correctos en el momento adecuado, la plataforma está conectada directamente a SAP CDP. También se integra a una interfaz con CDC para procesos de suscripción y cancelación de boletines informativos que cumplen con las normativas de protección de datos.
"Nuestro objetivo como marca emocional, Caparol, es dirigirnos a los clientes de forma personal, en función de su comportamiento, en lugar de comunicarnos con un enfoque de marketing genérico y anónimo. Engagement Cloud nos ha ayudado a automatizar la personalización y, por lo tanto, a alcanzar nuestros objetivos de reactivación, retención, ventas adicionales y fidelización de clientes".
Con este conjunto de herramientas tecnológicas, DAW siempre emplea la combinación adecuada de datos para ofrecer a su diversa base de clientes ofertas personalizadas y específicas, y crear experiencias convincentes para el cliente en todos los aspectos.
Impulse la interacción con la automatización inteligente
Antes de utilizar SAP Engagement Cloud, DAW no había utilizado la automatización de marketing, pero desde su implementación, la plataforma de interacción omnicanal ha reformulado el enfoque de la marca hacia la experiencia del cliente.
SAP Engagement Cloud permite a DAW automatizar la comunicación personalizada basada en el comportamiento en las fases más importantes del proceso del cliente, prácticamente en tiempo real. La segmentación específica ha permitido a la marca interactuar de manera eficiente y productiva con distintos tipos de clientes, desde profesionales experimentados de la construcción hasta recién iniciados en el sector.
Junto con valantic, DAW definió y priorizó varios casos de uso, que se configuraron en SAP Engagement Cloud utilizando segmentación, flujos de automatización y plantillas VCE. Los datos necesarios se recopilan de varias fuentes y se enriquecen a través de SAP CDP.
Algunas de las automatizaciones de DAW incluyen:
- Reactivación: los miembros del Caparol Club reciben una campaña de reactivación tras 90 días de inactividad.
- Ninguna compra de productos: los miembros que hayan recibido un acuse de recibo de un envío hace tres meses reciben un mensaje automático, que puede incluir una oferta especial.
- Aniversario del club: los miembros que celebran su quinto aniversario en el club reciben un mensaje personalizado de agradecimiento (por ejemplo, puntos adicionales o multiplicados).
- Ventas cruzadas y de mayor valor: los clientes reciben recomendaciones de productos complementarios y de categoría superior basadas en sus compras más recientes.
Impacto
Con SAP Engagement Cloud, DAW ha podido identificar de manera efectiva el comportamiento de los clientes, incluyendo su comportamiento de compra, las interacciones con el programa de fidelización y la conexión entre ambos. El equipo de marketing no solo puede vincular el comportamiento de compra del cliente con su comportamiento en el programa de fidelización, sino que también puede influir en este comportamiento con mensajes específicos y personalizados.
De cara al futuro, el equipo está trabajando en un concepto para ampliar los casos de uso existentes con el fin de adaptar aún más el enfoque y las ofertas a las necesidades de los clientes.
"Nuestro éxito en la comunicación personalizada y automatizada con los clientes, en función de su comportamiento real y actualizado, han cambiado radicalmente nuestra forma de abordar el marketing. Y no nos desviaremos de este camino".
Acerca de valantic
valantic es un socio líder en transformación digital que ofrece apoyo integral, desde la estrategia hasta la ejecución. Con más de 4,000 expertos y un profundo conocimiento de la cartera de SAP CX, valantic desarrolla soluciones innovadoras para todas las áreas de negocio, tanto en el comercio electrónico como en otros sectores. Como socio certificado de SAP Engagement Cloud, valantic se especializa en la automatización del marketing y las campañas omnicanal, ofreciendo soluciones modernas para mejorar el marketing personalizado y las experiencias de compra. Centrada en experiencias de cliente fluidas y en el éxito empresarial sostenible, valantic ayuda a las empresas a destacar en la era digital.