La empresa
Mizuno Corporation, fundada en Osaka, Japón en 1906, es una empresa líder del sector de artículos y ropa deportiva, que difunde el valor del deporte en la vida cotidiana. La marca promueve la cultura deportiva en todo el mundo. Mizuno está comprometido a alcanzar una sociedad sostenible y hacer felices a las personas de todo el mundo a través del poder del deporte.
El desafío
Debido a que el modelo de negocio de Mizuno USA es principalmente B2B (negocio a negocio), la marca descubrió que carecía de control sobre la interacción con el público. El equipo de marketing sentía que estaba perdiendo oportunidades para entender mejor a sus clientes.
El marketing de Mizuno USA también tiene una gran complejidad: Mizuno no solo vende productos y ropa en diez categorías de productos (en los EE. UU.) para diferentes estaciones, sino que la marca también vende tanto en línea como a través de socios mayoristas. Es fundamental que Mizuno transmita mensajes coherentes durante todo el proceso de compra omnicanal, además de dirigirse a los clientes adecuados con productos relevantes en el momento del año más apropiado.
Enviar un mensaje sobre palos de golf en invierno crearía una experiencia chocante para el cliente. Por otro lado, se puede correr durante todo el año si el cliente entrena en interiores. Para Mizuno es crucial poder interactuar con los clientes cuando estén a punto de comprar el producto que necesitan.
Entregar mensajes tan específicos a través de canales (web, redes sociales y correo electrónico) requiere una visión profunda de las preferencias y comportamientos de sus clientes.
La marca también buscaba una solución que les ayudara a fidelizar a sus clientes a largo plazo, fomentando nuevas inscripciones en su programa de fidelización y facilitando el proceso a los clientes.
La solución
Mizuno se asoció con SAP Emarsys para expandir su estrategia de marketing y construir relaciones directas con los clientes, mientras recopilaba datos de primera mano y creaba perfiles de clientes unificados. Utilizando sofisticadas funciones de interacción omnicanal, Mizuno está creando campañas más específicas y atractivas para los aficionados al deporte.
Ofrecer experiencias omnicanal para una experiencia completa del cliente
Mizuno es consciente de la importancia de la omnicanalidad: sabe que sus clientes pasan de la web a las redes sociales, al correo electrónico y viceversa. Además, debido a que algunos de sus productos se encuentran en la gama de precios más alta y muchos deportes son de naturaleza estacional, Mizuno confía en SAP Emarsys para poder entregar mensajes consistentes sobre promociones en todos los canales. SAP Emarsys ayuda a unificar los datos, incluyendo el historial del navegador web, el historial de compras, los clics en la web y mucho más, todo ello con el fin de crear mensajes más relevantes.
Según Lisa Fair, especialista en marketing de crecimiento de Mizuno, “SAP Emarsys ha ayudado a mejorar nuestra capacidad para dirigirnos a los usuarios que visitan nuestro sitio. Cuando visitan diferentes categorías, sabemos qué les interesa y podemos personalizar cada correo electrónico para esos consumidores con la segmentación por categoría que ofrece SAP Emarsys”.
Así, por ejemplo, incluso si el cliente vio una promoción por correo electrónico y aún no estaba listo para comprar, una ventana emergente en el sitio web o un anuncio en las redes sociales pueden recordarle esa misma promoción. Esta comunicación omnicanal coherente, que aumenta la percepción de las promociones por parte del cliente, le ayuda a comprar más fácilmente cuando está listo, creando una experiencia fluida.
"Queríamos una forma de conectar los diferentes canales que utilizamos para interactuar con el consumidor, desde las redes sociales hasta el sitio web. Lo que me encanta de SAP Emarsys es que nos ayudó a unificar los datos, como el historial de navegación, las compras, los clics y mucho más, en todos esos canales diferentes para que podamos crear una experiencia más personalizada, que es lo que fomenta la lealtad real para nosotros".
Aumento de los datos de primera parte a gran escala
Con SAP Emarsys, Mizuno obtiene clara visibilidad del comportamiento de los clientes en su sitio web, como cuánto tiempo permanecen en las páginas, qué consumidores visitan y quién está comprando. La marca tiene una visión clara de qué divisiones tienen las tasas de interacción más altas, a saber, running y golf.
Para continuar a expandir otras divisiones, Mizuno comenzó a enviar mensajes personalizados a gran escala para promover lanzamientos recientes no solo para running y golf, sino también para fútbol y moda deportiva. Estas divisiones más nuevas están mostrando un fuerte crecimiento del tráfico web y las compras.
"Cuando los clientes están en el sitio web, podemos utilizar SAP Emarsys para comprender mejor cómo interactúan con nuestro contenido y cómo es su proceso de compras con nosotros, lo que es genial. Ahora mismo estamos trabajando en una ventana emergente que aparecerá cuando los usuarios visiten el sitio web, que les permitirá personalizar su experiencia y decirnos qué es lo que buscan".
Cómo promover una automatización de marketing más eficiente y eficaz
Crear procesos de compra automatizados para los clientes desde cero puede ser una tarea abrumadora, pero con las tácticas prediseñadas disponibles en SAP Emarsys, los equipos de marketing pueden lanzar rápidamente nuevas campañas que han estado optimizando de forma continua (como campañas de carritos abandonados). Las automatizaciones permiten incrementar las interacciones en las temporadas altas, como los recordatorios del Cyber Monday, que dan seguimiento a los correos electrónicos sin abrir. Las tácticas prediseñadas permiten a marcas como Mizuno crear campañas completas en cuestión de días, no semanas.
Mizuno también ha trabajado estrechamente con el equipo de servicios de SAP Emarsys para producir automatizaciones más efectivas y atractivos diseños de plantillas de correo electrónico que se ajusten a sus necesidades comerciales específicas, con recomendaciones para mejorar la personalización. Al ayudar a Mizuno a desglosar sus casos de uso más complejos (que abarcan diez categorías de productos y todas las estaciones), los servicios de SAP Emarsys consiguieron superar el compromiso diario para ofrecer un compromiso adaptado al sector. Lisa Fair comentó: “Al crear una campaña en SAP Emarsys, contamos con una plantilla prediseñada en la que puedo arrastrar y soltar contenido para elaborar los diferentes correos electrónicos que deseo para cada división de negocios. Esto agiliza mucho el proceso de arrastrar diferentes tokens de personalización y módulos de contenido a la campaña”.
"Lo que me encanta de SAP Emarsys es que cuenta con automatizaciones prediseñadas, lo que facilita mucho mi trabajo, y también deja claro qué hacer a continuación. Comenzamos con los carritos abandonados y continuamos a partir de allí".
Construcción de relaciones a través de perfiles progresivos
Para nutrir la relación con el cliente, Mizuno empleó SAP Emarsys para lanzar campañas automatizadas de bienvenida. El objetivo de estas campañas es cultivar esa relación desde el principio, ayudando a los clientes a comprender por qué Mizuno es la marca en la que deben confiar para todas sus necesidades deportivas. También consiste en conocer a los clientes a un nivel más profundo.
Al crear una campaña de bienvenida de varias partes, Mizuno se concentró en conocer los intereses de los clientes, su ubicación y otros datos demográficos. Al distribuir las preguntas en múltiples puntos de contacto de la campaña, la marca puede utilizar el perfil progresivo para ir conociendo gradualmente a sus clientes, en lugar de abrumarlos con demasiadas preguntas de golpe.
Esta información sobre los clientes, recopiladas a largo plazo, se convierte en el motor que impulsa la personalización durante el proceso de compra, para que Mizuno pueda entregar mensajes más relevantes y específicos que satisfagan al cliente y conquisten su lealtad duradera.
“La adquisición es excelente”, subrayó Lisa, “pero realmente queremos retener a los clientes y fidelizarlos, ya que eso es lo que genera el promedio más alto del valor de los pedidos y la audiencia más comprometida que tenemos”.
Recompensas de fidelización transparentes en todas las divisiones comerciales
Para incentivar la interacción continua con sus clientes, Mizuno utiliza un programa de fidelización, MVP Rewards, que permite a la marca recopilar más información sobre los clientes y recompensarlos por sus compras. Los clientes no solo obtienen puntos por sus compras, sino que también reciben acceso a promociones exclusivas antes que todos. Mizuno ha descubierto que este factor de exclusividad ayuda a impulsar las inscripciones en programas de fidelización.
Los mensajes automatizados de las campañas de fidelización incluyen dar la bienvenida a los clientes al programa, avisarles cuando los puntos están a punto de caducar, enviarles correos electrónicos sobre los objetivos del programa que pueden ganar recompensas, así como otros puntos de contacto con los clientes a lo largo de su trayectoria de fidelización.
El programa de lealtad abarca toda la línea de productos de Mizuno, por lo que cuando alguien que es admirador de sus tenis para correr comienza a jugar, por ejemplo, golf o al ráquetbol, las recompensas y el historial de fidelidad se transfieren. Esto crea una experiencia ágil para el cliente, ya que sus intereses cambian con las estaciones o incluso con los años.
El impacto
La industria de productos de consumo continúa evolucionando a un ritmo acelerado a medida que los hábitos de compra de los consumidores cambian y sus expectativas de interacción personalizada aumentan. Mizuno está a la vanguardia de la transformación digital, porque incorpora la interacción directa con los consumidores en su estrategia global. Con la ayuda de SAP Emarsys, Mizuno consiguió un mayor control de la experiencia del consumidor e interactuar con ellos de forma más directa para contar la historia de lo que hace que la marca sea valiosa.
A través de las herramientas de análisis de SAP Emarsys, Mizuno pudo constatar que los miembros del programa de lealtad MVP Rewards tienen un gasto promedio por pedidos mayor que los que no son miembros. Además, los miembros del programa de fidelización son más propensos a convertirse en clientes habituales, lo que ayuda al equipo a orientar sus iniciativas de marketing de forma más eficaz.
"SAP Emarsys nos está ayudando a conocer al consumidor, y los datos son la clave para lograrlo. Cuanto mejores sean los datos que podamos recopilar y aprovechar, mejor será la experiencia de personalización, lo que promueve una fidelización más profunda y duradera del cliente".