La empresa
lastminute.com es una empresa europea líder en el sector digital de viajes que actúa como “Operador de Viajes Virtuales”, especializada en la creación y venta de Paquetes Vacacionales Dinámicos. Esto significa que la empresa utiliza su tecnología para crear viajes personalizados, combinando vuelos, hoteles y servicios en tiempo real, para ofrecer vacaciones modernas de forma sencilla, flexible y personalizada. El objetivo de la marca es ser un “Compañero de Viaje” holístico durante todo el trayecto, no solo una página de reservas. La cartera de marcas de lastminute.com ofrece a los viajeros paquetes vacacionales dinámicos en 50 mercados, y maneja reservas en 24 idiomas.
El desafío
lastminute.com depende de un pequeño equipo de CRM para generar interacción en 20 países y 25 idiomas. También manejan varias marcas importantes, así como marcas derivadas más pequeñas.
La marca cuenta con varios miembros del equipo ocupados en la gestión de sus boletines semanales y encargados de publicar contenido relevante y oportuno. “Los boletines eran difíciles de automatizar porque los temas cambiaban de una semana a otra”, afirma Jens Krahl, responsable de CRM y tecnología de marketing.
lastminute.com quería liberar esos recursos para trabajar en oportunidades que podían generar más ingresos, pero para ello necesitaban una solución que pudiera unificar sus datos e impulsar automatizaciones basadas en esos datos.
La solución
La colaboración entre lastminute.com y SAP Engagement Cloud es una combinación perfecta: dos marcas tecnológicas que comparten afinidad y pasión por brindar experiencias personalizadas.
Actualmente, ejecutan hasta 470 campañas al día (dependiendo del día de la semana), utilizando datos relacionales. La plataforma SAP Engagement Cloud está conectada a una fuente de datos externa que agrega sus datos, como compras pasadas, interacción con correos electrónicos y actividad local. Los datos pasan a Engagement Cloud, que los utiliza para crear y enviar correos electrónicos y anuncios digitales. El contenido es relevante para distintos segmentos de público y se personaliza según la región, el idioma y otros factores. lastminute.com utiliza la información recopilada para crear mensajes individualizados.
"Una de las principales razones por las que cambiamos a SAP Engagement Cloud fue para conseguir automatizar un gran número de campañas. Tenemos un equipo de CRM muy pequeño, y antes teníamos 6 personas ocupadas trabajando en una sola campaña para 7 países. Ahora solo hace falta una persona para manejar esa campaña en 27 países, y nuestro personal puede trabajar en programas adicionales y en la interacción con los clientes, lo que genera más ingresos".
Envío de boletines semanales para promover la interacción continua
El público objetivo de la marca reserva una media de tres períodos festivos al año, por lo que es esencial que la empresa se mantenga presente y sea la primera opción que viene a la cabeza, razón por la cual lastminute.com envía un boletín semanal. Sin embargo, el boletín necesita contenido nuevo cada semana para numerosos países, localizado en varios idiomas.
Antes de trabajar con SAP Engagement Cloud, lastminute.com contaba con seis personas dedicadas a trabajar en los boletines cada semana. Ahora que las plantillas están implementadas, una sola persona está a cargo de los boletines, que utiliza los datos relacionales y las automatizaciones de Engagement Cloud para crear y enviar los correos. Las personas que no trabajan más en el boletín quedaron libres y han creado todas las demás campañas que ahora existen, incluyendo campañas para familias, vacaciones económicas, ventas flash y, especialmente, la campaña pre-viaje, que genera ingresos adicionales por reserva.
Automatización de la campaña pre-viaje
Con tiempo y recursos liberados del boletín, lastminute.com consiguió automatizar una campaña pre-viaje. Esta campaña fue diseñada para interactuar con los clientes entre la reserva y la salida, ofreciéndoles productos de mayor valor y oportunidades para mejorar su viaje, ya sea con categorías de alojamientos superiores, maletas, entradas para museos, conciertos u otros artículos esenciales.
Los mensajes de las campañas se personalizan con sugerencias específicas de actividades según el destino del viajero.
La frecuencia de los mensajes pre-viaje también depende del tiempo entre la reserva y el inicio del viaje:
- Si hay un plazo mayor entre la fecha de reserva y la fecha de inicio del viaje, la marca envía más comunicaciones con recomendaciones de venta cruzada.
- Si el tiempo es menor, com envía menos correos y se centran en la información más relevante, como la reserva de asientos.
El impacto
Al utilizar los datos relacionales y las automatizaciones de SAP Engagement Cloud para todas nuestras pruebas y programación, podemos ahorrar una cantidad extraordinaria de tiempo y reasignar recursos a otras iniciativas de marketing que generan ingresos reales para la marca.
Con un equipo de solo siete profesionales del marketing, lastminute.com logró superar el doble de campañas en comparación con el año anterior, pasando de unas 200 a más de 470.
Los boletines continúan siendo una parte esencial de la estrategia de divulgación y posicionamiento de lastminute.com. Sin embargo, ahora que las otras campañas automatizadas están en marcha, estas generan aproximadamente el 70% de las reservas del canal de CRM, convirtiéndose en un motor crítico de ingresos para el canal. Las nuevas campañas representan aproximadamente el 30% del volumen total de envíos, creando un impacto significativo con alta eficiencia.
"Desarrollar nuestra estrategia de interacción ha sido un proceso constante. No empezamos todo de golpe. Trabajamos estrechamente con SAP Engagement Cloud para construir todo con tiempo, y hoy hemos llegado a un punto en el que nuestra personalización y campañas se han vuelto mucho más sofisticadas. Y con los conocimientos de nuestros datos e interacciones, seguimos optimizando de forma continua".