La empresa
El Grupo Axo, una potencia líder del comercio minorista con sede en México, representa a más de 50 marcas globales de estilo de vida, atletismo y lujo, que incluyen a Nike, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Guess y Victoria’s Secret. Con operaciones en Chile, Perú y Uruguay, la compañía maneja 834 tiendas físicas, 39 tiendas en línea y 7 aplicaciones móviles. Para optimizar la gestión de un vasto y complejo ecosistema de ventas al público, el Grupo Axo buscaba optimizar el panorama de TI y fortalecer la experiencia omnicanal concentrándose aún más en los datos y en el cliente.
El desafío
- Datos de clientes aislados entre tiendas físicas y digitales
- Programas de fidelización
- Personalización en puntos de contacto digitales y físicos
- Segmentación del público
Con la gestión de múltiples marcas en 39 tiendas digitales y siete aplicaciones, el panorama de TI contaba con varios sistemas de ERP y comercio electrónico diferentes que necesitaban conectarse. La empresa procesaba 200 millones de transacciones de datos, mantenía 23 millones de registros de clientes y tenía 10 fuentes de datos, pero carecía de la funcionalidad de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y gobernanza de datos, y de una estrategia omnicanal de CRM.
El Grupo Axo buscaba mejorar su conocimiento del cliente y adaptar la forma en que piensa y se relaciona con ellos. Deseaba utilizar los datos, el consentimiento y los análisis de los clientes para obtener una mejor visibilidad de los perfiles y del comportamiento y prestar apoyo al equipo de marketing con información valiosa que les permita crear experiencias de marca instantáneas. El objetivo comercial primordial era ofrecer a los clientes la misma experiencia de marca en 834 tiendas físicas y 7,700 dispositivos POS, utilizando los datos de POS de tiendas físicas y digitales como catalizador para conectar los datos de los clientes con los datos operativos y, en última instancia, mejorar la experiencia del consumidor.
“Evaluamos un montón de soluciones diferentes y, al final, lo más importante para nosotros es que fuera lo suficientemente amplia como para poder escalar y evolucionar con el tiempo. Hay muchas plataformas buenas, pero son realmente difíciles de usar, y los profesionales no consiguen usar todo su potencial. Uno de los mejores aspectos de SAP Emarsys es que es realmente rápido hacerse cargo, tomar medidas y ponerse en contacto con el cliente posteriormente”.
La solución
Implementación de soluciones en la nube para obtener visibilidad del comportamiento del cliente
El Grupo Axo optó por implementar una serie de soluciones complementarias de SAP Customer Experience. “Con las soluciones de SAP Customer Experience, nuestros equipos tienen acceso a los datos de clientes de forma instantánea, lo que les permite comunicarse de forma consistente en cada interacción, cada marca y cada canal”, dijo Eduardo Lemos Felippelli, director de CRM y Analítica del Grupo Axo SAPI de CV.
La solución SAP Emarsys proporciona al Grupo Axo automatización de marketing y CRM que respalda la interacción y la comunicación con los clientes para aumentar la recompra, la retención y la lealtad. Esto incluye anuncios digitales personalizados, notificaciones automáticas, ejecución de campañas por correo electrónico y SMS, además de personalización y recomendaciones de sitios web y aplicaciones.
La compañía confía en las soluciones de datos de clientes de SAP para llevar a cabo la recopilación y centralización de datos, incluido el consentimiento para datos de identidad y privacidad. Los recursos incluyen el inicio de sesión de comercio electrónico, boletines informativos, formularios de consentimiento y un centro de preferencias unificado, que brinda a los clientes el control de su información de identidad, lo que eligen compartir, cómo les gustaría recibir las comunicaciones y el contenido con el que prefieren interactuar.
SAP Customer Data Platform proporciona una vista única del comportamiento de los clientes en todas las marcas. Junto con las soluciones SAP Customer Identity and Access Management, la plataforma permite al Grupo Axo centrarse en áreas como la segmentación, el ciclo de vida, la experiencia omnicanal y los conocimientos únicos de los clientes, mediante la adquisición de transparencia en sus interacciones, comportamientos de compra y perfil a partir de datos de identidad transaccionales y autorizados.
“Identificar el comportamiento de los consumidores con las diferentes marcas es una información muy útil. Por ejemplo, si un cliente compra un producto en una categoría de una marca específica, podemos promocionar productos de otras marcas para este cliente que también se alineen con sus necesidades. Esto, a su vez, aumenta la frecuencia de compra de estos clientes en el punto de venta”.
Conexión de los datos de la experiencia del cliente con los datos operativos
El Grupo Axo trabajaba previamente con datos transaccionales durante años, pero para interactuar con sus clientes de forma significativa, necesitaba reimaginar su estrategia de campañas. El equipo combinó los datos de experiencia del cliente: ventas (físicas y digitales), interacciones de servicio, interacción con campañas, comportamiento en el sitio e incluso plataformas como TikTok o Google, con datos operativos para brindar experiencias más relevantes, puntuales y personalizadas.
Usando modelos RFM, se construyeron capas adicionales para incorporar la sensibilidad a categorías, descuentos y novedades. Con ayuda de la IA, también capturaron señales de comportamiento como visitas al sitio web, interacción en las campañas, reseñas y NPS para comprender la intención y la satisfacción del cliente, incluso cuando no se realiza ninguna compra.
Un factor clave para alcanzar este nivel de conocimiento es la extensibilidad. Esto ayuda al equipo a conectar los datos a través de sus sistemas preferidos, integrando los datos de ventas directamente en SAP Customer Data Platform a través de los sistemas POS y OMS. Simultáneamente, SAP Emarsys captura datos de interacción con campañas e interacciones de clientes con su sitio web.
Con este enfoque, alcanzaron una comprensión del cliente a un nivel muy detallado y adaptarse de forma dinámica. Por ejemplo, si alguien compra un par de pantalones y luego regresa al sitio web para ver esos mismos pantalones, o abre un correo electrónico relacionado, esto puede colocar al cliente en la categoría alta intención y activar una campaña dirigida específicamente para este público. Von Graevenitz agregó: “Estamos utilizando los datos para comprender qué productos se compran juntos, cómo las personas investigan y qué canales utilizan. Eso nos permite hacer mucho más de simplemente ver lo que se vendió”.
“Cuando analizamos detenidamente el comportamiento de los clientes, obtuvimos entre 50 y 100 veces más información de la que podían proporcionar los datos de transacciones por sí solos. Por supuesto, los datos de ventas están ahí: es posible comprender lo que un cliente compró y cuándo. Pero cuando combinamos eso con los datos de comportamiento, se convierte en algo mucho más poderoso”.
“En el ámbito operativo, estamos integrando progresivamente la disponibilidad de existencias por tienda y talla para enriquecer la experiencia de comercio electrónico, con el fin de ayudar a los clientes a tomar mejores decisiones en tiempo real, especialmente durante su visita a una tienda física. Vemos esto como un paso crítico para unir la experiencia física y digital, mejorar la interacción durante el ciclo de vida y construir una lealtad verdadera”, afirmó Graevenitz. Del mismo modo, utilizando los datos de compra de SAP Customer Data Platform, consiguieron combinar productos que normalmente se compran juntos. Estos conocimientos se usaron para preparar el cuadro de características en las tiendas físicas durante la temporada alta de vacaciones.
Al combinar ambos conjuntos de datos, el Grupo Axo pudo pasar de tácticas promocionales genéricas (como cupones generales) a una personalización basada en el valor, como ofrecer acceso anticipado a nuevos productos, looks seleccionados u ofertas de categorías cruzadas basadas en el inventario en tiempo real y el comportamiento individual.
Aceleración de la adopción de plataformas con IA
En aras de maximizar el uso de la plataforma, el equipo del Grupo Axo cree que la IA será un protagonista principal para promover la adopción, no solo para automatizar tareas. La IA se utiliza para simplificar las herramientas y los procesos, lo que permite a los equipos de marketing y comerciales acceder a funciones de personalización avanzadas sin depender excesivamente de los servicios de TI.
“Vemos auténtico potencial en los agentes de IA que hablan el mismo idioma de los usuarios comerciales, no de los científicos de datos. El objetivo es democratizar tanto los datos como las herramientas, para que los equipos vean la hiperpersonalización como una herramienta que pueden emplear, no como una tarea compleja que esperan que alguien más asuma”, comentó Graevenitz.
El equipo ve la IA como un medio para construir modelos más profundos y de múltiples capas que van más allá de los sesgos de la lógica de segmentación actual conducida por humanos. La IA puede desafiar esas suposiciones y, lo que es más importante, garantizar que los conocimientos de los clientes no permanezcan aislados en el sector de marketing. En cambio, pueden fluir de vuelta a otras áreas como compras, operaciones físicas y finanzas, lo que permite que toda la organización adopte una postura acorde con el comportamiento real de los clientes.
El equipo ve la IA como un medio para construir modelos más profundos y de múltiples capas que van más allá de los sesgos de la lógica de segmentación actual conducida por humanos. La IA puede desafiar esas suposiciones y, lo que es más importante, garantizar que los conocimientos de los clientes no permanezcan aislados en el sector de marketing. En cambio, pueden fluir de vuelta a otras áreas como compras, operaciones físicas y finanzas, lo que permite que toda la organización adopte una postura acorde con el comportamiento real de los clientes.
Distribución de campañas entre varias instancias
La gestión de más de 30 marcas en dos continentes conlleva un nivel de complejidad que, por lo general, puede dificultar la creación de una campaña omnicanal. Con SAP Emarsys, el equipo pudo transferir fácilmente sus plantillas y campañas de alto rendimiento de una instancia a otra, mejorando su eficiencia. Una vez trasladadas, consiguieron ajustar las campañas para que se ajustaran a las necesidades de cada marca específica, conservando la estructura de éxito comprobado.
“Y sin código. Eso también es muy importante. Es decir, es necesario codificar un poco cuando se desea una personalización, cómo fuentes, etc., pero cuando eso está listo… puedes enviar todo al equipo de diseño, diseñadores gráficos, profesionales de marketing, y ellos mismos lo pueden hacer. Por lo tanto, no se requiere de un equipo técnico para usar la plataforma. Y ese era uno de nuestros objetivos, definitivamente”.
Marketing con IA
Con ayuda de la IA, el Grupo Axo también capturó señales de comportamiento como visitas al sitio web, interacción con las campañas, reseñas y NPS para comprender la intención y la satisfacción del cliente, incluso cuando no se realizaba ninguna compra.
Segmentación de clientes superpoderosa
Con los modelos RFM, se construyeron capas adicionales para incorporar la sensibilidad a las categorías, los descuentos y las novedades.
Recomendaciones personalizadas
Al combinar ambos conjuntos de datos, el Grupo Axo pudo pasar de tácticas promocionales genéricas (como cupones generalizados) a una personalización basada en el valor, como ofrecer acceso anticipado a nuevos productos, looks seleccionados u ofertas de categorías cruzadas en función del inventario actual (en tiempo real) y el comportamiento particular.
El impacto
El Grupo Axo prevé un aumento de los ingresos como consecuencia de la transformación comercial. Esto se debe a que la empresa ahora puede comunicarse mejor con sus clientes y centrarse más en ellos, todo con base en los datos. También puede tomar decisiones más informadas, crear una estrategia para ajustarse a las necesidades del cliente omnicanal y aumentar su lealtad, frecuencia de compra y gasto.
Con una mayor visibilidad del comportamiento del cliente en todo su ecosistema, ha adquirido una mayor comprensión de cómo los clientes utilizan los diferentes canales de compra en varias marcas y cuáles están presentes en todos los canales. SAP Emarsys permite a la empresa ofrecer una experiencia omnicanal altamente personalizada a cada cliente.
El Grupo Axo ha sido capaz de aumentar su conocimiento del cliente, segmentarlos, identificar patrones de consumo, sugerir compras y promociones entre marcas, crear listas de distribución de ventas, y enfocarse en los KPI. Las soluciones de SAP permiten a la empresa ofrecer comunicación de primera mano en varios canales, como correo electrónico, SMS, notificaciones push y medios de pago. Se han implementado funciones de personalización en 10 sitios web, carruseles de recomendaciones en seis y recorridos de activación de generación de clientes potenciales en ocho, con orquestación de canales. Las soluciones también han posibilitado la automatización del marketing y maximizado el tiempo de actividad de los clientes a lo largo de las fases de activación, retención y recuperación del ciclo de vida de la marca.
Al utilizar la IA con SAP Emarsys para promover recomendaciones de productos personalizadas, la empresa alcanzó una tasa de conversión un 64 % más alta para sus campañas de correo electrónico. Además, al utilizar la optimización del envío (STO) para sus correos electrónicos de carritos abandonados, ha generado un 23 % más de conversión.
“Por lo tanto, la implementación fue realmente rápida. Nos llevó tres meses para 21 marcas diferentes en América del Sur. Fue mucho más tranquilo de lo que esperábamos y estamos muy contentos con el proceso. Porque los profesionales la adoptaron y la pusieron en uso”.