La empresa
Arezzo Group es la mayor potencia de calzados femeninos de América Latina, con marcas icónicas que definen el estilo y la innovación en todo el mundo. Con una cartera que incluye a Arezzo, Alexandre Birman y Schutz, el grupo opera más de 450 tiendas. La empresa mantiene una fuerte presencia digital y ofrece hasta 21 colecciones anuales a millones de consumidores amantes de la moda.
Como una de las marcas emblemáticas del grupo, Arezzo combina la alta costura con una creatividad intrépida, haciendo de la personalización a gran escala una piedra angular de su estrategia global y alimentando su creciente presencia internacional.
El desafío
Antes de asociarse con SAP Emarsys, Arezzo necesitaba una visión más profunda de las necesidades de los clientes para ofrecer los productos más adecuados en el momento ideal. La rapidez de comercialización fue esencial para alcanzar los objetivos de ingresos del Black Friday, especialmente durante la temporada navideña, el equivalente a los Juegos Olímpicos en el comercio minorista. Los profesionales del marketing dedican meses de preparación a la temporada navideña, enfrentándose a una feroz competencia y a una ventana estrecha para lograr resultados equivalentes a una medalla de oro.
Con la llegada del Black Friday, Arezzo se vio frente a la ardua tarea de planificar y ejecutar campañas de alto impacto en múltiples marcas y regiones. La empresa necesitaba:
- Personalizar la interacción con el cliente a gran escala
- Comprender el comportamiento de los clientes en diferentes mercados
- Centralizar los datos de los clientes de varios canales y marcas
- Automatizar los esfuerzos de marketing sin perder relevancia
- Obtener un panorama del rendimiento de las campañas para promover un crecimiento más inteligente
"Necesitamos socios como SAP Emarsys que nos ayuden a entender todo este camino a lo largo del año para que en días especiales como el Black Friday podamos alcanzar al cliente adecuado en el momento adecuado, a través del canal ideal."
La solución
Arezzo se asoció con SAP Emarsys para implementar una solución integral de interacción omnicanal. La empresa colocó a los clientes en el centro de sus campañas iniciales utilizando el comportamiento para guiar su estrategia de interacción. Arezzo comenzó a utilizar SAP Emarsys automatizando recomendaciones personalizadas de productos basadas en la forma en que cada persona interactuaba con la marca. Lo mejor de todo es que SAP Emarsys incluye un editor visual flexible, que permitió al equipo de Arezzo aprender rápidamente cómo usar la herramienta y lanzar campañas de forma eficiente.
Los aspectos más destacados de la puesta en marcha de SAP Emarsys incluyen:
- Implementación rápida: SAP Emarsys se implementó rápidamente para comenzar a captar el comportamiento de los clientes y lanzar campañas personalizadas.
- Datos centralizados: los datos de los clientes se unificaron entre marcas, canales y regiones, permitiendo una segmentación más precisa.
- Procesos de compra automatizados: Arezzo creó procesos para clientes en tiempo real y responsivos a través de correo electrónico, móvil, web push y mensajería en la aplicación.
- Colaboración interfuncional: los equipos de CRM y marketing trabajaron juntos para compartir activos y prácticas recomendadas.
- Seguimiento del desempeño: los paneles de control en tiempo real y los análisis del ciclo de vida brindaron transparencia sobre la efectividad de las campañas en todos los mercados.
"En 40 días, todo estaba listo, integrado, capturando el comportamiento de los clientes y funcionando con nuestro canal web. En otras palabras, no es simplemente una herramienta de activación por correo electrónico y SMS. Este fue uno de los motivos que nos llevó a elegir SAP Emarsys frente a varias otras opciones en el mercado, así como el apoyo proporcionado por SAP en este sentido."
El impacto
Tras implementar SAP Emarsys, Arezzo sigue celebrando grandes logros, entre ellos:
- Éxito en el Black Friday: Arezzo alcanzó su objetivo de ingresos por CRM incluso antes del Black Friday. Registraron un aumento interanual del 37% en los ingresos del Black Friday. Además, el valor total (LTV) de su base de clientes de comercio electrónico tuvo un aumento interanual de 53%.
- Nuevas fuentes de ingresos: las campañas multicanal introdujeron nuevas oportunidades de ingresos, como recomendaciones de productos generadas por eventos de entrega. Se registró un aumento del 20% en la cuota de ingresos del comercio electrónico, un aumento interanual de 5 puntos porcentuales.
- Personalización escalable: actualmente, la empresa segmenta y agrupa eficazmente a los clientes a través de sus numerosas marcas y categorías. También se crearon campañas temáticas para lanzamientos de colecciones, promociones y eventos. Estas iniciativas llevaron a un aumento interanual del 28% en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
- Crecimiento global: con mejor visibilidad y automatización, Arezzo escaló sus operaciones de marketing a nivel internacional sin sacrificar la personalización. Las campañas personalizadas interactuaron con más de 8 millones de perfiles de clientes.
- Conversiones por encima de la media: los nuevos canales, como las notificaciones push web y los mensajes dentro de las aplicaciones, superaron las expectativas en cuanto al impulso de los ingresos por CRM y comercio electrónico. Al utilizar estas comunicaciones personalizadas, Arezzo aumentó significativamente los ingresos en las tiendas, medidos por el número de compras realizadas en los siete días siguientes a la recepción de la comunicación.
Para escalar rápidamente la interacción del cliente, Arezzo utilizó tácticas listas para implementar, incluyendo Carritos abandonados, ventas cruzadas de categorías principales y conversión de clientes potenciales. Estas campañas con IA se automatizaron según la etapa del ciclo de vida de cada cliente y se enviaron a través de notificaciones push de aplicaciones y correo electrónico, creando una experiencia fluida y personalizada.
Hoy en día, Arezzo automatizó los procesos para mejorar la conexión con los clientes durante todo el año. Desde correos de bienvenida hasta campañas de reactivación, Arezzo ahora puede entregar mensajes relevantes y oportunos a través de correo electrónico, móvil y otros canales, todo sin tener que empezar de cero en cada ocasión.
Los procesos del cliente en SAP Emarsys no son del tipo “configurar y olvidar”. Son campañas receptivas, flexibles e impulsadas por el comportamiento del cliente en tiempo real. Cada contacto en su base de datos recibe mensajes relevantes y consistentes en sus canales preferidos. Por ejemplo, cuando los clientes buscan zapatos abiertos, también se les muestran accesorios complementarios en la web a través de campañas en el canal web. Luego, el cliente recibe recomendaciones por correo electrónico gracias al motor SAP Emarsys Predict.
De cara al futuro, Arezzo puede ampliar la interacción sin sacrificar la relevancia. Arezzo está preparada para escalar de forma más inteligente, conectar de manera más profunda y seguir redefiniendo la interacción con el cliente, temporada tras temporada.