La bandeja de entrada 2.0: cómo la IA está remodelando la interacción por correo electrónico

Ahora que Gmail e iOS están usando IA para generar vistas previas de correos electrónicos, los especialistas en marketing se enfrentan a un nuevo desafío. No es posible evitar o ignorar estos cambios. Ya están aquí. Y están remodelando la forma en que pensamos sobre el contenido, la estrategia y la medición del éxito.

Los resúmenes generados por IA suelen ser lo primero que ven los usuarios cuando revisan su bandeja de entrada. Y estas vistas previas no son apenas las primeras líneas de su correo electrónico. Interpretan el contenido, a veces arbitrariamente, y sacan a la luz lo que estiman que es más importante.

Eso quiere decir que su narrativa cuidadosamente elaborada podría omitirse completamente. ¿Su CTA? Posiblemente oculta. ¿La historia de su marca? Potencialmente tergiversada.

Con esta tecnología, no puede devolver el genio a la botella. Las vistas previas de IA llegaron para quedarse y ya están alterando:

• El proceso de compras del usuario: los enlaces pueden conducir a páginas genéricas, lo que interrumpe el flujo previsto.
• La atribución: si la IA cambia o reemplaza los enlaces, ¿cómo saber qué está funcionando?
• Las pruebas: las pruebas A/B pierden valor si la vista previa (no el correo electrónico) genera la interacción.
• La monetización: ¿las vistas previas de IA pueden convertirse en ubicaciones patrocinadas, como los anuncios de búsquedas?

Imagine abrir su aplicación de correo electrónico y ver un resumen de su bandeja de entrada, en lugar de la bandeja de entrada en sí. En breve, la IA puede ser capaz de decirles a los usuarios qué correos electrónicos debe abrir, cuáles debe ignorar y qué acciones tomar antes de desplazarse.

Este cambio exige una nueva mentalidad: alejarse de la simple optimización del aspecto, hacia la comprensión de cómo la IA interpretará y resumirá los correos electrónicos, para que pueda garantizar que el propósito de su mensaje se represente correctamente y que la nueva experiencia de usuario es lo que pretende.

Para prosperar en este nuevo panorama, los profesionales del marketing deben volver a los principios atemporales:

• La relevancia lo es todo: una de mis citas favoritas es de Stephanie Miller, líder intelectual de la industria del marketing por correo electrónico, quien dice: “Para ser bienvenido en la bandeja de entrada, [el correo] debe ser relevante para la mayoría de sus clientes la mayor parte del tiempo”. Esta visión ácrona subraya la importancia de la personalización en cada campaña de correo electrónico. La relevancia no se trata solo de tiempo; también se trata de entregar el mensaje correcto, con el producto correcto, a la persona correcta. Para conseguirla, los profesionales del marketing aprovechan los datos de los clientes para adaptar el contenido en función de las preferencias, comportamientos e historial de compras individuales.
• La calidad de los datos es importante: las listas inactivas y los datos obsoletos perjudican el rendimiento más de lo que la IA podría.
• Suscripciones intencionales: no diga solamente “Suscríbase a nuestro boletín”. Dígale a las personas por qué debería importarles y cumpla esa promesa.

1. Auditar cómo la IA percibe su contenido: haga una pausa para comprender cómo la IA interpreta su contenido. Reflexione sobre su estrategia, incluso dónde necesita ser más específico o crear material nuevo. Discuta en que casos confía en que la IA tome libertades creativas y las implicaciones de esos escenarios.
2. Probar las vistas previas de IA: al igual que las pruebas de renderizado en el pasado, debe obtener una vista previa y refinar cómo la IA resume sus correos electrónicos.
3. Optimizar como SEO: use contenido claro y estructurado que la IA pueda interpretar con precisión. La IA puede ayudar a mejorar la claridad de sus mensajes al hacer que su CTA sea más efectivo.
4. Reconsiderar la atribución: prepárese para realizar un seguimiento más indirecto y un impacto más inferido.
5. Educar a su equipo: coordine los esfuerzos de creadores de contenido, estrategas y analistas en torno a este cambio. Reúna a su equipo para discutir cómo prepararse para estos cambios y lo que eso significa para la estrategia general de marketing y los programas de interacción que está ejecutando en toda la empresa. Analice cómo estas mejoras de Google y Apple varían de región a región, ya que las regulaciones relacionadas con la IA y la privacidad varían según la jurisdicción. Lo válido para un país puede ser inválido para otro.

La IA no está acabando con el marketing por correo electrónico; está obligándonos a mejorar por el bien de nuestro público. Las herramientas pueden cambiar, pero la misión del profesional de marketing debe seguir igual: aportar valor, mantener la relevancia y respetar la bandeja de entrada. Para hacerlo bien, se requiere algo más que buenas intenciones. Es preciso contar con la tecnología adecuada.

Como profesionales del marketing, es importante recordar que nuestros clientes no piensan en términos de canales, por lo que nosotros tampoco deberíamos hacerlo. El correo electrónico sigue siendo la piedra angular de la comunicación digital, pero debemos asegurarnos de encontrar a nuestros clientes en su entorno preferido. Esto significa crear una interacción digital directa 1:1 y comunicaciones masivas por push, SMS, dispositivos móviles y aplicaciones para construir y mantener conexiones significativas con el público. En un mundo donde la IA está moldeando la forma en que creamos y consumimos contenido, debemos facilitar a nuestros clientes el acceso a la información que desean y necesitan en el momento y lugar que prefieran. La agilidad y el pensamiento omnicanal ya no son opcionales; son la base del éxito del marketing moderno.