O que os profissionais de marketing não entendem sobre a geração Z

A maioria das equipes de marketing acha que entende à geração Z. É o que diz a matriz estratégica: a personalização por IA já está em operação, os canais sociais estão ativos e o programa de fidelidade acaba de ser relançado. Todas as iniciativas têm o sinal verde. Aí, alguém consulta os números de retenção de clientes com menos de 28 anos. Estagnados. Ou em queda.

O Índice Global de Engajamento da SAP entrevistou tanto profissionais de marketing quanto consumidores em 12 mercados, em quatro dimensões críticas, e o que os profissionais de marketing acreditam estar proporcionando à geração Z e o que a geração Z relata estar vivenciando são histórias totalmente diferentes. Quase 2 em cada 3 profissionais de marketing acreditam que eles fornecem valor suficiente pelos dados dos clientes, e apenas 29% dos consumidores concordam. Apenas 19% dos profissionais de marketing priorizam os aplicativos para dispositivos móveis, entretanto 40% da geração Z navega diretamente por eles.

Cada lacuna segue o mesmo formato. Os profissionais de marketing investem em um recurso, medem seus próprios resultados e chamam isso de progresso. Os consumidores experimentam o resultado, avaliam-no em relação às suas expectativas e tiram uma conclusão diferente. É na diferença entre essas duas percepções que a lealdade da geração Z vai por água abaixo.

A sua equipe acabou de enviar recomendações de produtos com IA por e-mail e aplicativo. As taxas de abertura subiram. O vice-presidente apresenta isso como uma vitória. Entretanto, no canal de feedback dos clientes, a palavra “esquisito” apareceu três vezes neste mês e ninguém detectou isso ainda.

Quase 8 em cada 10 profissionais de marketing usam IA para personalização, e quase 2 em cada 3 acreditam que estão proporcionando valor suficiente em troca dos dados dos clientes. Os consumidores não se opõem; eles simplesmente não se importam com a forma como a experiência é oferecida, apenas se vale a pena ceder seus dados. E quando perguntados se obtêm valor suficiente pelos dados que fornecem, apenas 29% dos consumidores concordam, em comparação com os 64% dos profissionais de marketing que acreditam estar oferecendo esse valor.

Essa é uma lacuna grande o suficiente para que uma geração inteira passe por ela. Há quatro fatores principais que explicam essa desconexão.

1. Relevância vs. o direito de ser relevante

Enquanto os profissionais de marketing otimizam a relevância, a geração Z avalia se a marca conquistou, em primeiro lugar, o direito de ser relevante. São questões diferentes, e a resposta para a segunda determina se a personalização é vista como útil ou intrusiva. Uma recomendação que revela um produto que vale a pena considerar gera confiança. Uma recomendação que revela o quanto a marca sabe sobre seu histórico de navegação, sem nunca ter pedido permissão para usá-lo, mina essa confiança.

A solução começa com a troca de valor. Mais de 4 em cada 10 consumidores afirmam que querem que as marcas os ajudem a descobrir produtos que não sabiam que iriam gostar. Essa é a personalização que a geração Z vai acolher de braços abertos: a descoberta de produtos que ampliam seus horizontes, com transparência sobre quais dados estão sendo usados e por quê. A diferença entre “notamos que você pesquisou séruns de ácido hialurônico” e “com base no seu tipo de pele, talvez você possa gostar desses produtos” é sutil na redação, mas tem um impacto enorme na confiança.

Fechando a lacuna: o motor de recomendação com IA da SAP Engagement Cloud oferece recomendações baseadas em afinidade com produtos e previsões de compra, dando aos profissionais de marketing ferramentas para migrar da vigilância para o serviço. O perfilamento progressivo captura as preferências em etapas, em vez de exigir tudo de uma vez, o que cria o tipo de perfil do cliente que faz com que a personalização seja vista como algo merecido, e não como um pressuposto.

2. A desconexão de canais

Imagine uma reunião da estratégia de canais. O e-mail fica com 60% do orçamento de engajamento. A equipe de redes sociais gerencia o conteúdo orgânico e um programa de criadores. Tecnicamente, existe um aplicativo móvel. Ele está em modo de manutenção, aguardando o “roteiro do próximo trimestre”.

Enquanto isso, uma cliente da geração Z descobriu a marca no TikTok durante o almoço, conferiu avaliações no aplicativo durante o trajeto de volta a casa e comprou pelo Instagram antes do jantar. Três pontos de contato em uma tarde que o relatório da marca atribui a três campanhas separadas com três cálculos de ROI distintos. No painel de análise, parecem três clientes diferentes.

Apenas 19% dos profissionais de marketing priorizam os aplicativos móveis como canal de engajamento. Compare isso com o comportamento da geração Z: 4 em cada 10 navegam diretamente pelos aplicativos da marca, quase um terço compra via lojas de redes sociais, e 30% confiam mais nas avaliações de influenciadores do que nas mensagens das marcas. Entre a base de consumidores em geral, 26% dos consumidores agora compram diretamente em aplicativos de redes sociais, um número que sobe para 43% entre a geração Z.

Os profissionais de marketing ainda planejam em termos de canais. A geração Z vive em um ambiente em que os canais se misturam em uma única experiência, e eles percebem quando as linhas divisórias aparecem. Um e-mail que ignora o que aconteceu no aplicativo. Um anúncio de retargeting para algo que já foi comprado nas redes sociais. Cada momento de desconexão diz ao cliente que a marca não sabe quem ele é ou não se importa o suficiente para descobrir.

Fechando a lacuna: a mudança operacional está tratando os dispositivos móveis e as redes sociais como o principal ambiente de engajamento, com perfis unificados de clientes que conectam o achado no TikTok, a navegação pelo aplicativo e a compra no Instagram como uma única jornada. Quando a atividade de um cliente em um canal influencia imediatamente o que ele vê no próximo, a experiência parece uma conversa. Quando isso não acontece, parece que você está conversando com uma empresa que está com amnésia toda vez que troca de tela.

Os recursos omnicanal da SAP Engagement Cloud orquestram o engajamento entre canais usando uma visão única do cliente, construída a partir de integração de dados modulares e gatilhos de eventos em tempo real. O resultado é que uma compra no Instagram, uma olhada no aplicativo e um e-mail aberto alimentam o mesmo perfil, então a próxima interação reflete tudo o que o cliente já comunicou à marca, independentemente de onde ele tenha feito isso.

3. A erosão da experiência

Uma participante do programa de fidelidade devolve um par de tênis brancos de plataforma na loja na manhã de sábado. A troca acontece sem problemas. Até segunda-feira, ela já recebeu um e-mail promocional do mesmo tênis que acabara de devolver, uma notificação push sobre os pontos de fidelidade que ganhou na compra original (agora estornados) e um anúncio de retargeting no Instagram apresentando o mesmo produto. Três dias, três lembretes de que a mão esquerda da marca não sabe o que a mão direita está fazendo.

Três quartos dos consumidores dizem estar frustrados com as experiências fragmentadas. E 63% associam suas marcas favoritas a uma experiência omnicanal perfeita, o que significa que o padrão que a geração Z exige das marcas é “estar sempre ligado” e ponto final. 82% dos consumidores já ficaram decepcionados com uma marca à qual antes eram fiéis. Quase metade diz que as interações com a marca hoje parecem menos pessoais do que há um ano, mesmo com o investimento em tecnologia de marketing atingindo níveis recordes.

Essa última estatística merece uma pausa, talvez até uma sobrancelha franzida, porque as marcas estão gastando mais em tecnologia de engajamento do que nunca, e os consumidores dizem que a experiência está piorando. O investimento e o resultado estão indo em direções opostas.

A geração Z não separa “marca” de “experiência”. Aquela enxurrada de e-mails pós-devolução? Para eles, essa é a marca. E, uma vez que essa impressão se consolida, é muito caro revertê-la. Você não consegue resolver isso com uma linha de assunto melhor ou uma oferta mais atraente. O problema está entre os sistemas: o ponto de venda, o mecanismo de e-mail, o programa de fidelidade e a ferramenta de retargeting de anúncios não compartilham dados entre si.

Fechando a lacuna: é aí que a conexão da SAP Engagement Cloud com os dados operacionais muda a equação. Quando sua solução de engajamento se conecta em tempo real a pedidos, devoluções, estoque e eventos de serviço, o e-mail de segunda-feira pode recomendar um estilo diferente no mesmo tamanho, em vez de promover os tênis que ela já devolveu. Essa é a capacidade de engajamento conectada ao ERP que separa a SAP dos concorrentes que só enxergam os dados de marketing. E é a diferença entre uma experiência frustrante e uma que merece uma segunda chance.

4. O paradoxo da IA

A revisão trimestral da IA está ótima no papel. Recomendações com IA, tempos de envio otimizados por IA, linhas de assunto geradas pela IA; as métricas de eficiência estão em alta em todos os aspectos. Os índices de satisfação do cliente, porém, não mudaram nada.

Mais da metade dos consumidores diz que a IA facilita as compras, e uma proporção semelhante diz que ela faz as compras mais rápidas. Eles não são anti-IA. Mas 71% não gostam de marcas que coletam dados sem explicar o motivo, e 41% querem ajuda para descobrir produtos que não sabiam que iam gostar. Os consumidores têm uma visão clara do que é uma boa IA: é uma IA que trabalha para eles.

No lado dos profissionais de marketing, 92% adotaram ferramentas de IA, segundo o relatório AI in Retail Global da SAP. Oito em cada dez acreditam que a IA será essencial para adquirir e reter clientes. O investimento é real e está acelerando, mas está voltado para as próprias empresas. A maior parte da IA utilizada pelas marcas está otimizando o fluxo de trabalho dos profissionais de marketing: criação mais rápida de campanhas, melhor segmentação e horários de envio mais inteligentes. Tudo muito útil, sem dúvidas. Mas invisível para o cliente.

A geração Z tem outro padrão. Mais de 4 em cada 10 usam agentes de IA para orientar suas decisões de compra: comparar preços, analisar avaliações, selecionar produtos antes mesmo de uma pessoa abrir o navegador. Eles estão acostumados a uma IA que trabalhe para eles, que revele o produto certo, responda a uma pergunta no contexto e compare opções sem preconceito. O assistente de IA do seu cliente está selecionando fornecedores enquanto sua equipe ainda está puxando o relatório da campanha da semana passada. Quando a IA da marca não atinge esse padrão, a lacuna entre o painel do profissional de marketing e a experiência do cliente continua crescendo.

Fechando a lacuna: essa mudança está transformando a perspectiva da IA, passando de “como a IA nos ajuda a segmentar melhor” para “como a IA ajuda o cliente a decidir mais rapidamente”. Os recursos de IA da SAP Engagement Cloud impulsionam recomendações de produtos e conteúdos baseadas no comportamento individual, preveem quais clientes têm maior probabilidade de comprar, abandonar as compras ou retomar o engajamento e otimizam a mensagem em todos os canais em tempo real. A segmentação otimizada por IA constrói públicos-alvo dinâmicos baseados em comportamentos previstos, em vez de ações passadas, para que as campanhas alcancem os clientes em função do que eles provavelmente irão fazer em seguida. A inteligência serve à experiência do cliente, com os profissionais de marketing orquestrando os resultados.

Cada lacuna remonta à mesma causa raiz: dados desconectados que criam experiências contraditórias. As equipes de marketing estão investindo nos recursos certos: IA, personalização e engajamento omnicanal; e implementando-os a partir de sistemas que não conseguem compartilhar o contexto entre si. O cliente percebe as incoerências, mesmo que o profissional de marketing não consiga identificá-las.

O padrão vale a pena ser citado, porque explica por que mais investimentos continuam gerando resultados piores. Cada nova ferramenta resolve um problema real isoladamente. O motor de personalização recomenda os produtos certos. A plataforma de e-mail envia mensagens no momento certo. A ferramenta de retargeting social chega ao público certo. Cada uma delas funciona. Mas, sem dados compartilhados, elas produzem as experiências contraditórias que frustram 75% dos consumidores.

Fechar as lacunas começa com dados unificados do cliente que conectam o engajamento de marketing aos sinais operacionais: compras, devoluções, interações de atendimento, níveis de estoque, status de fidelidade. Quando esses sistemas compartilham o contexto, conseguem proporcionar o tipo de personalização que a geração Z acolhe. Os canais se tornam coerentes. A IA atende à agenda do cliente e às metas de eficiência do profissional de marketing.

A SAP Engagement Cloud conecta dados de engajamento do cliente a dados operacionais em toda a empresa por meio da integração modular e dos gatilhos de eventos em tempo real. Nomeada Líder no Gartner® Magic Quadrant™ para Motores de Personalização por sete anos consecutivos, ela é feita para profissionais de marketing que precisam passar de uma execução fragmentada, canal por canal, para um engajamento conectado, sem depender de uma restruturação de TI para tornar isso possível.

Os indicadores positivos na apresentação da revisão trimestral mostram a verdadeira situação do que a equipe está fazendo. Se elas refletem a realidade da experiência do cliente, isso é outra questão.

O marketing voltado para a geração Z é um desafio de percepção. É uma distância mensurável entre o que os profissionais de marketing acreditam estar oferecendo e o que os consumidores afirmam estar recebendo. Os dados de ambos os lados do balcão estão disponíveis para qualquer marca disposta a verificar suas suposições.

A lacuna não é nada reconfortante. Mas são os dados mais úteis que uma equipe de marketing pode ter, porque você não consegue fechar uma lacuna se não souber a dimensão dela. E para a geração Z, fechá-la é a diferença entre uma marca que eles simplesmente toleram e outra à qual eles voltarão com entusiasmo.