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Principais conclusões
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A personalização deve ser contínua e permanente. Construa perfis de clientes mais completos ao longo do tempo por meio da criação progressiva de perfis. Use sinais em tempo real, tanto dos clientes quanto do seu negócio para impulsionar o engajamento. A personalização acionada por eventos supera as campanhas estáticas. Os clientes esperam experiências fluidas e relevantes desde a primeira interação, mesmo antes de se identificarem ou de darem seu consentimento. Concentre a sua personalização em momentos-chave que influenciam as decisões, como a disponibilidade do produto, a integração de novos clientes ou o abandono do carrinho. A personalização deve sempre orientar a ação, gerando resultados mensuráveis como conversões, retenção e receita. |
Quando se trata de engajamento personalizado com o cliente , todas as marcas estão em processo de desenvolvimento. Um “erro de personalização” não significa uma tragédia; pelo contrário, é uma oportunidade para redefinir processos e, potencialmente, abrir novas fontes de receita.
Um verdadeiro sinal de maturidade em marketing é a capacidade de pegar estratégias básicas ou desatualizadas , enriquecê-las com dados relevantes sobre clientes e operações e, em seguida , transmitir mensagens relevantes, significativas e oportunas.
Vamos explorar cinco “erros” comuns de personalização e como você pode direcionar sua marca rumo à maturidade no engajamento do cliente usando exemplos práticos do nosso Manual de Personalização, Segunda Edição.
1. Tratar a personalização como uma coleta de dados pontual
A ideia de que a personalização depende de uma coleta de dados pontual pode levar a vários erros, como…
- Solicitar informações em excesso logo de início, sobrecarregando o cliente com perguntas que parecem artificiais e invasivas.
- Utilizar informações desatualizadas sobre o cliente posteriormente, após suas necessidades e preferências terem mudado.
Como demonstrar maturidade em marketing
Seus clientes são dinâmicos e estão em constante mudança, portanto, a maneira como você interage com eles também deve ser dinâmica. É importante fazer uso de táticas de criação de perfis progressivas para conhecer seus clientes ao longo do tempo. Concentre-se em coletar dados por meio de interações recorrentes, atualizando continuamente os perfis dos clientes. Sinais comportamentais em tempo real, como navegação por categorias, compras e uso de canais, se somam para criar uma visão mais completa de quem é o seu cliente e o que o motiva.
Certifique-se de explicar como os dados serão usados e, em seguida, use-os de maneiras que beneficiem não apenas a sua marca, mas também o cliente — isso contribui muito para construir confiança e fidelidade a longo prazo.
Conquiste esses dados; não se limite a acumulá-los .
Dicas rápidas
- Use uma verificação de participação, validando que o público está disposto a participar da experiência. Isso ajuda a garantir que você identificou o público-alvo ideal.
- Ofereça uma troca de valor que dê ao seu cliente um motivo para não perder a oportunidade de se inscrever.
- Permita que os anúncios digitais se adaptem em tempo real com o Google BigQuery e IA para aproveitar os sinais ERP em tempo real.
Exemplo de manual
Nessa série de interações móveis, a marca coleta dados gradualmente ao longo do tempo (Manual de Personalização: página 12).
2. Não perceber seus próprios sinais em tempo real
Os profissionais de marketing falam muito sobre sinais do cliente, especialmente aqueles que demonstram intenção de compra.
Nem todos os sinais vêm do cliente! Muitos vêm de dentro da sua própria organização, como as áreas de atendimento, cadeia de suprimentos, financeiro, vendas, etc. A falta de ação diante desses sinais em tempo real resulta em oportunidades perdidas.
Como demonstrar maturidade em marketing
Sua marca precisa reagir no momento, não horas ou dias depois de um evento significativo que impacta a experiência do cliente. A personalização deve ser orientada por eventos, e não pelo calendário.
No entanto, os seres humanos não têm a menor possibilidade de reagir a todos os sinais em tempo real. É aí que a IA entra em cena — quando seus dados estão unificados e sua solução de engajamento do cliente está conectada à sua Plataforma de Recursos Empresariais (ERP), a IA pode adaptar dinamicamente as campanhas aos eventos à medida que eles ocorrem. No entanto, 78% das marcas não conseguem praticar a otimização de IA em tempo real em campanhas do dia a dia (Índice Global de Engajamento, 2026). Com o aumento das expectativas dos clientes e a disseminação das capacidades de IA , as marcas precisarão inovar ou correrão o risco de ficar para trás da concorrência.
Dicas rápidas
- Sua cadeia de suprimentos deve orientar sua comunicação. Você pode gerar senso de urgência em relação ao baixo estoque, entusiasmo com a volta dos produtos ao estoque ou conhecimento sobre novos produtos que combinam bem com compras anteriores.
- Utilize as listas de desejos e listas de espera dos clientes para atingir os clientes com alta intenção de compra com a mensagem certa no momento em que os produtos estiverem disponíveis.
- Personalize as mensagens SMS com o nome do produto que voltou ao estoque e um link para conferir ou comprar.
Exemplo de manual
O fluxo de campanha a seguir mostra como você pode informar os clientes por e-mail que um item voltou ao estoque, fornecer recomendações de produtos e enviar uma mensagem SMS sobre isso (Manual de Personalização, página 26).
3. Personalizar em silos, em vez de omnicanal
Seus clientes não se importam que seus canais estejam todos em silos — para eles, existe apenas uma jornada com sua marca, e essa jornada acontece em qualquer canal que eles usem. Mensagens desconexas em diferentes canais criam uma sensação de inconsistência e confusão para os clientes.
Como demonstrar maturidade em marketing
Os canais devem trabalhar em harmonia para contar a história da sua marca de forma coesa e consistente. Isso não significa copiar e colar a mesma mensagem em todos os canais, mas sim usar cada canal da melhor forma possível (por exemplo, SMS para mensagens urgentes, e-mail para newsletters, etc.).
Dicas rápidas
- Perfis de clientes unificados ajudam a organizar os dados dos clientes para revelar padrões e tendências, permitindo que você forneça conteúdo personalizado com base no comportamento do cliente.
- Utilizar tokens de personalização consistentes em todo o seu conteúdo ajuda a garantir que as mensagens sejam consistentes e relevantes.
- A IA pode ajudar a identificar e criar segmentos de público-alvo com base em critérios definidos por você (adesão ao canal, valor médio do pedido, engajamento por categoria, etc.).
Exemplo de manual
Utilize e-mail e canais de comunicação para lançar um novo produto. A pontuação de engajamento de canal orientada por IA pode ajudar você a segmentar os públicos com maior probabilidade de engajamento em diferentes canais (Manual de Personalização, página 22).
4. Ignorar clientes anônimos e em estágio inicial
Não espere por um convite por escrito do cliente para personalizar o conteúdo para ele. Se você estiver personalizando o conteúdo apenas para contatos conhecidos e negligenciando seus visitantes anônimos, pode estar esperando demais e perdendo a oportunidade de fazer os clientes em estágio inicial avançarem pelo funil de vendas.
Como demonstrar maturidade em marketing
A personalização pode (e deve) começar mesmo antes da identificação. Veja como pode ser:
- Mensagem de boas-vindas: Ofereça ao cliente a opção de escolher uma introdução guiada à sua marca e aos seus produtos/serviços.
- Segmentação baseada em comportamento: Faça ofertas e recomendações com base no comportamento de navegação do cliente, como interesse em uma categoria específica, cliques em itens em promoção ou seleção de determinados tamanhos ou cores.
- Sobreposições inteligentes: Use pop-ups na web e outras chamadas à ação (CTAs) para fazer ofertas relevantes, converter compradores online em clientes da loja física, recomendar produtos, etc.
Dicas rápidas
- Convide os novos visitantes do seu site a se inscreverem na sua newsletter ou no seu programa de fidelidade — deixe claro desde o início qual é o valor que você está oferecendo em troca da participação deles .
- Após coletar um endereço de e-mail, acione uma campanha automática de boas-vindas para um acompanhamento imediato.
- Personalize os anúncios digitais para redirecionar os leads para conteúdos relacionados às categorias que eles pesquisaram.
Exemplo de manual
Ofereça aos clientes a oportunidade de optar por uma experiência mais personalizada e guiada e, em seguida, faça o acompanhamento conectando o cliente a um representante de vendas, convertendo leads qualificados mais rapidamente (Manual de Personalização, página 16).
5. Esquecer que a personalização deve impulsionar a ação
No fim das contas, você não oferece experiências personalizadas apenas por oferecer — você faz isso para proporcionar aos clientes as experiências sob medida que eles merecem e também para gerar resultados reais e tangíveis para sua marca.
A personalização superficial não ajuda os clientes a tomar decisões e não gera receita.
Como demonstrar maturidade em marketing
Foque em automações acionadas por gatilhos e orientadas a resultados que impulsionem a conversão, a retenção e o reengajamento.
A personalização deve ser:
- Contextual, baseada no que o cliente está fazendo (eventos como carrinho abandonado, busca no seu blog, leitura de avaliações)
- Orientada para a ação, guiando a próxima ação do cliente (concluir o checkout do carrinho, comprar o item no blog, descobrir um depoimento importante sobre o produto).
- Mensurável, com base em conversão, receita e retenção.
Dicas rápidas
- Garanta que sua solução de engajamento do cliente tenha visibilidade tanto dos dados do cliente quanto dos dados operacionais (ERP).
- Utilize dados do ERP para segmentar clientes anônimos e conhecidos e acionar ações de acompanhamento em relação a eventos.
- Para medir resultados, use IA para criar e entregar relatórios de forma programada.
Exemplo de manual
Neste exemplo de notificação de carrinho abandonado, os tokens de personalização tornam a mensagem específica e acionável para o cliente (Manual de Personalização, página 40).
Considerações finais: Os erros são degraus rumo à maturidade em marketing.
Os “erros” de personalização raramente decorrem da falta de esforço, mas sim de estratégias desatualizadas. Ao abandonar campanhas estáticas e táticas superficiais e adotar um engajamento contextual e oportuno , você pode avançar para o próximo nível de maturidade em marketing.
Respostas rápidas
Quick answers
What are the most common personalization mistakes in marketing?
The most common personalization mistakes include treating personalization as a one-time data collection effort, ignoring real-time business signals, delivering disjointed omnichannel experiences, neglecting anonymous users, and failing to tie personalization to measurable business outcomes.
Why is one-time data collection ineffective for personalization?
One-time data collection quickly becomes outdated and can overwhelm customers upfront. To effectively personalize messages, marketers should apply progressive profiling strategies and continuously update customer data through ongoing interactions, dynamically updating customer profiles and segmentation based on the customer’s behavioral signals.
How can brands use real-time signals to improve personalization?
Brands can improve personalization by using event-driven marketing powered by real-time signals from both customers (e.g., browsing behavior) and internal systems (e.g., inventory or supply chain data). By connecting data sources and actioning that data with AI, organizations enable instant campaign adjustments.
Os erros mais comuns de personalização incluem tratá-la como um esforço pontual de coleta de dados, ignorar sinais de negócios em tempo real, oferecer experiências omnicanal desconexas, negligenciar usuários anônimos e não vincular a personalização a resultados de negócios mensuráveis.
A coleta de dados pontual torna-se rapidamente obsoleta e pode sobrecarregar os clientes inicialmente. Para personalizar mensagens de forma eficaz, os profissionais de marketing devem aplicar estratégias de criação de perfis progressivas e atualizar continuamente os dados dos clientes por meio de interações contínuas, atualizando dinamicamente os perfis e a segmentação dos clientes com base em seus sinais comportamentais.
As marcas podem aprimorar a personalização usando marketing orientado a eventos, alimentado por sinais em tempo real provenientes tanto dos clientes (por exemplo, comportamento de navegação) quanto de sistemas internos (por exemplo, dados de estoque ou da cadeia de suprimentos). Ao conectar fontes de dados e utilizar esses dados com IA, as organizações possibilitam ajustes instantâneos em suas campanhas.
Aprofunde-se e descubra mais casos de uso!
Sobre o Autor
Sophia Holy conta com mais de uma década de experiência ajudando organizações a navegar pelo mundo em constante evolução do marketing e do engajamento do cliente, tornando tudo isso muito mais fácil de lidar. Sophia já ocupou cargos na Oracle e na Sprinklr e, atualmente, trabalha como Especialista Sênior em Consultoria de Soluções na SAP, onde transforma grandes ideias em soluções práticas e de grande impacto. Sua experiência abrange transformação digital, estratégia de marketing e experiência do cliente, mas o que realmente importa para ela é ajudar as marcas a parecerem mais humanas. Sophia gosta de compartilhar ideias sobre o futuro do marketing e como as empresas podem criar experiências que realmente interessem às pessoas.
